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品牌包装决策力,喜鹊用“中国风”打开新玩法 收藏0

canmou 2020-03-30
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  宝洁前CEOLafley曾说,赢得消费者,只有两个关键时刻:第一个是当消费者选择购买产品的时刻,第二个是当消费者使用产品的时刻。


品牌包装决策力,喜鹊用“中国风”打开新玩法

(图片来源:网络,侵删)


  包装贯穿于这两个重要时刻,重叠于选购和使用过程中为消费者提供的双重体验。
 
  值得思考的是,大多数时候人们将包装设计归于视觉应用及传播的思考范畴。
 
  但事实上品牌寻求包装解决方案时,大多数时候并非单纯基于视觉或美学层面产生的决策,而是伴随产品及品类发展,或市场、销量发出问题警告。
 
  包装的呈现终于美学和形式感,但思考更应始于人文环境和商业竞争。
 
  国内包装设计行业大而不强
 
  据尼尔森相关报告统计,在研究的2.5万个新品中,最终存活的仅有50个,新品阵亡率高达90%以上,这是一组触目惊心的数据。
 
  而在这背后,是从研发源头而起的试错心理、产品开发的不稳定性、产品市场需求的洞察、新品培育的耐心、包装构建能力等等综合原因所呈现的结果。
 
  但,国内包装设计行业大而不强,是业内一直在讨论的一个重要问题。
 
  主要在于,包装设计是一个系统的工程、综合的学科,可以说是平面设计、结构设计与工艺设计的有机结合。
 
  这也要求包装设计师需要在广告、设计、材料、营销、包装、储运等多个相关领域综合掌握一定的理论知识及专业技能。
 
  因此,一名合格的包装设计师绝对不仅仅是设计桌或电脑前的设计师,他应具备生产的专业知识,了解各阶段的制作流程,知道印刷、分色、摄影、刀线、轧盒、糊盒是怎么一回事?
 
  并对各种包装材料有充分地认识。一旦生产出了状况,他们能立即判断问题出在哪里,如何补救解决?
 
  而不是仅仅地完成设计工作,其它的都交给生产去处理。
 
  也正因为包装设计师岗位的“复杂”性,造就了包装设计市场的“不上道”。
 

  针对目前市场的这种情况,我们采访了喜鹊包装设计的创始人:齐树伟先生。


品牌包装决策力,喜鹊用“中国风”打开新玩法
  喜鹊包装设计的创始人:齐树伟

 (图片来源:网络,侵删)


  年轻却阅历丰富的喜鹊
 
  据齐树伟先生介绍,喜鹊包装设计实验室成立于2019年,其前身是一家拥有15年经验的品牌设计公司。
 
  对于从品牌设计转型为包装设计,齐树伟先生认为:
 
  其一是出于行业的危机意识,因为在做品牌的过程中,时常密切关注着整个行业以及商业的结构玩法。
 
  发现单单是设计行业而言,同行企业“规规矩矩”地运营着,但大多数持续时间只不过是3—5年,之后就迎来没落。
 
  因此品牌设计行业的转型,迫在眉睫。
 
  其二是,15年的从业经验,逐渐发现,市场上包装设计的需求逐日增强,并在2019年的从业过程中,接触到了越来越多的包装设计,发现包装业务是帮助客户发展市场最近的一个领域。
 
  于是尝试进入这一领域,出人意料的是,凭着15年的牢固的行业经验,喜鹊迅速在一年之内高品质地服务将近20个品牌。在业内打开知名度。
 
  并且在成立不到一年的时间里,便获得了国际大奖:枝喜山花蜜荣获2020德国iF设计奖和璞实卫生巾荣获2020德国设计奖。
 
  枝喜山花蜜荣获2020德国iF设计奖
 
  璞实卫生巾荣获2020德国设计奖
 
  “颜”之有物——
 
  做全世界都能看得懂的中国设计
 
  对于目前市场的分析,齐树伟先生认为中国包装设计行业面临几大问题。
 
  其一,相对于欧美日本等国家,我们中国有着更加深厚的文化底蕴,更多中国文化元素可以挖掘。
 
  而在中国这个设计行业中,可以把中国文化运用好的企业、专业的设计师寥寥无几。
 
  针对这一问题,喜鹊经过了15年的行业深究以及对中国文化的热爱,探索出了“做全世界都能看得懂的中国设计。”的设计理念
 
  其二,创新角度的问题;缺乏以国际化的视角针对中国文化。
 
  相反,在日本,韩国的作品中更能窥见中国文化的影子。国内市场却做得很不好?
 
  所以这15年以来,我们一直都在研究这方面,也收获了一定的成果。
 
  在接触了一些国际品牌之后,发现他们进入中国市场,品牌有一种与中国消费者相融合的迫切需求。
 
  于是,作为专业的设计师,我们首先做的是针对品牌的本土文化梳理,结合全球的品牌特征和特性。
 
  比如说,当时在为全球最大的金融资格认证公司CFA设计的时候,发现他们拥有的极简性冷淡风的设计,这与中国市场是不太适合的,于是我们研究其色彩,背景理念之后,找到了适合中国的一种方式,利用中国的元素与它国际的理念相融合。
 
  CFA协会品牌本土化升级
 
  通过这种案例方式,我们可以发现,中国的文化,不是简单的继承而是传承。
 
  在设计领域中,继承是指把原有的文化拿过来直接用,而传承就是要站在国际的的视角上,重新梳理,加入自身的设计理念。
 
  其三,中国市场太需要审美升级。
 
  在中国互联网以及日常生活中随处可见的包装,颜值太低,全都是促销性质,非常低品位的产品充斥着大家的生活。
 
  反观在欧洲和日本的考察中,发现,他们的产品不仅好看,而且实用。
 
  面对中国品牌营销市场的这种状况,就需要从业者进行反思了,需要市场进行改善,需要企业面对自己,在长远的竞争市场中,当这个问题暴露出来的时候,才不会手足无措。
 
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  看到问题的所在,将问题转变为机遇,而这些也是喜鹊在市场中占有一席之地的优势所在。
 
  并且在这个主要看“颜值”的市场,齐树伟先生认为,设计仅仅好看是不够的,真正有价值的作品应该通过对品牌的诊断,做出更契合品牌的设计。
 
  因为每个行业,每个产品的特点都是不一样的。因此设计作品应该要做到“颜”之有物,而不是简单,没有内涵的漂亮。
 
  上林苑茶坊
 
  尤其是在当今信息爆炸的年代,能让消费者记住的设计,必然有着一定的情感共鸣,这就是包装设计的逻辑所在。
 
  唯有不断地“摒弃”,才能不断地超越
 
  人们常害怕“江郎才尽”,在艺术行业更是如此。如何才能保持设计的创新,不断地做出更优秀的作品呢?
 
  齐树伟先生分享道,设计师绝对不能放弃实操模式,就个人而言,齐树伟先生几乎亲身参与到每一个项目中,这是保证设计敏感度的关键。
 
  另外,就作品而言,他表示,不能总是特别关注原有的作品。一般作品完成之后,分析完其利弊,这个作品已经成为过去式了。哪怕它再完美,都只是一个过去的作品。
 
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  作为设计师,不应该陶醉于过去的成就里,而是把更多的精力放在后续的努力上,去思考如何能再次超越自己。
 
  严格的审美制度也是非常必要的手段,据了解,喜鹊内部有一套很残酷的内审机制:
 
  所做作品的第一步首先要通过喜鹊内部的内审,这很大程度上需要设计师自身的要求以及契合对设计的认知,从而使设计师得到更多的磨练。
 
  把设计师个人的小自豪,小经验放在团队设计中去,造就设计的多元化,而非孤立存在,这也是喜鹊能够不断创造出优秀作品的团队运作运作方式。
 
  疫情是一个信号,企业将会有大作为
 
  针对疫情对工作造成的影响,齐树伟先生坦言,面对这次的疫情这个恶劣的市场环境下,很多企业的问题也暴露出来了。
 
  但这也不是绝对性的坏事,因为在此之前,很多企业都没有看到核心问题的所在。
 
  毕竟疫情期间,也许能让一直忙于前进的企业稍微放慢脚步,从而进行深入的思考:在这样的情况下产品应该要做怎样的升级?
 
  对于原先不注意的问题也会暴露出来。而在这段时间,显然也能看到好些企业在转变,在寻求另一个出路,这是一件好事,相信疫情过去之后,企业会有更大的作为。
 
  而对喜鹊在疫情之后的期待,齐树伟先生笑言:“我希望喜鹊的作品会超越原有的作品,在未来的某一天能成为全球性的设计公司。”
 
  “本土的设计公司是全球化实在太难了,但是为什么欧美、日本的设计公司以及设计师,却可以在全球活跃呢?
 
  我认为中国设计师的努力和精神在全球都是知名的,那么为什么依然无法实现全球化呢?
 
  这是值得我们思考的。把中国5000年唯美的文化,通过设计的手段,商业的手段推到全世界。
 
  圣若诗大马士革玫瑰纯露
 
  还是我们的理念:做全球都能看懂的中国设计。是我们要背负的责任以及愿望。”齐树伟先生说道。
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