我们提到奔驰能想到豪华，提到宝马能想到运动，提到服务能想到海底捞，但是现在一直大走路线的青春优衣库突然换了雷佳音做系列大使，我们这回能想到什么？青春？土味？还是爹味？如此混乱的印象该如何给消费者留下独特的记忆点的，之后又该如何营造差异化竞争呢？
(图片来源：网络，侵删）
所以，品牌形象是一种资产，可以升级但不颠覆，创新但不忘本！
不能市场流行什么，就去改变什么！
根据CBNData星数不完全统计，优衣库历年来与近20位男明星进行过代言或者推广合作。从名单来看，大部分代言人的形象和广告风格都保持了清新、自然的风格。但是选择形象亲民的雷佳音为优衣库代言人就“说”不过去了。其实优衣库选择雷佳音作为代言人，其实很好理解，从优衣库的产品定位来看，属于休闲系列的POLO衫目标人群更偏向中年，而雷佳音正好是国民度更为熟知的中年演员。
目前看起来都很完美吧？但是事实上，目前对于雷佳音代言优衣库事件，网友呈现一边倒模式，主要原因就是品牌形象代言人的突然更换，让消费者丝毫没有反应的时间！
品牌形象突然更换
面临着巨大风险
市场环境变了，营销环境也随之改变，究其根本是由于社会变化——消费环境的变化导致消费者的消费心理与消费习惯发生转变，不会创新和及时调适的企业都将陷入深渊。所以你会发现，诸多品牌开始转化品牌形象。例如很多老品牌为了追逐潮流，各种联名、刷屏，结果“操之过急”，生生破坏了在消费者心中的老字号形象，变成了彻头彻尾的“网红”，在消费者心中的记忆点也随之消失，失去消费者也理所当然。
突然更换最具代表性的品牌形象，存在着极大的风险，主要表现为：破坏顾客对品牌已有的记忆点和认可。品牌形象就像人的一张脸，彻底更换“面部”，这样的改变无疑是把一个“陌生人”推到了面前。还记得肯德基吗？肯德基根据对年轻消费者喜好的洞察，为沿用多年的品牌形象进行了升级转型，将代言人从白胡子老爷爷更换成一名帅气性感的虚拟偶像大叔。品牌形象的突然改变，引发了诸多年轻消费者的吐槽。
不止如此，品牌传播的费用将产生巨大浪费。彻底改变品牌形象，和品牌重新推出一个品牌其实没有大的差别，这不仅意味着过去投入的营销、公关、舆情监督等传播费用大范围浪费，而且这也意味着为了让消费者接受，还需要花费更多的营销费用。
所以这就是优衣库、肯德基，还有最近的维多利亚的秘密更换代言人为周冬雨，结果却不被消费者接受的重要原因了吧。
为什么会进行品牌形象升级？
聊该话题前，我们首先要知道品牌们为什么要对于品牌形象进行升级。
1、品牌形象陈旧。
经历初创、成长、成熟时期后，品牌最终也将不可避免地走向衰退。因此，想要拉长品牌生命周期，提升品牌资产，适当进行品牌升级至关重要。就例如三月樱花季，格力高、乐事、香飘飘、奥利奥等“老品牌”品牌就借势推出全新了樱花款产品，适当地进行品牌形象升级，可以在消费者心中形成新的视觉感知，带来不一样的品牌体验和营销效果。
2、市场发生变化。
品牌不是神，不是一成不变的，因为市场在变、竞争对手在变、消费对象也在变。提升品牌形象，使之符合时代的节拍，使品牌保持新鲜感、吸引力和高水平的沟通表现，从而使品牌焕发新的生命活力。
3、与同质化严重的市场中，呈现差异化。
品牌形象的不断升级，可以使消费者快速地从众多相似的产品中，注意到该产品并产生购买行为，这就可以为企业赢得一定的市场占有率，从而带来丰厚的利润，为品牌带来长远的经济利益和更高的附加价值。
4、改变原有的错误品牌形象。
一个企业在发展初期，由于品牌管理和实践基础薄弱，在品牌形象塑造方面的能力和经验不足，所以你会发现，产品和品牌形象不相符的现象屡见不鲜。比如本应该是母婴产品，却找了流量明星做广告，这对产品的销售、企业的发展十分不利，企业只有不断更新原有的品牌形象，才能取得进一步的发展。
显而易见，在目前行业发展境况下，品牌形象升级更新带来的诸多好处，对于目前很多品牌都具有极大的诱惑力。
策略：
品牌升级前，需要先“潜移默化”的影响消费者
其实品牌形象升级，可以笼统的概括为品牌升级，毕竟品牌形象是品牌旗下的分支。
不管是品牌形象老化，还是为了适应市场，重塑品牌事关重大，虽然品牌形象也可能恰恰是治愈品牌病痛的不二良方，但是直接改变现有的品牌名称或形象可能会非常冒险，毕竟现如今的市场，是不允许品牌进行试错的。与其冒险激进去接触变化颇大的消费市场，不如尝试用潜移默化的方式给消费者一个心理预期，既试探了市场反应，也减少了品牌损失。
1、LOGO上进行改变，与消费者进行沟通。
为了进一步活化品牌，与消费群体形成有效互动沟通，可以在原有基础上对品牌形象进行全面升级，一个品牌的LOGO，是最能直观反映品牌形象的关键。利用新设计、新形象提升品牌势能，让主流消费群体更加关注和认同品牌。例如此前开满遍地的72街，新LOGO就采用去繁就简的形式，将猴头元素进行简化，用中式传统剪纸的形式去呈现，并进行强化，具有中国特色的同时，符号感更强。此举不仅更加突出了自己品牌的个性，也让品牌拥有记忆点的同时，让品牌形象更加高级。
2、产品上做出改变。
首先我们要明白一点，品牌升级并不是换汤不换药，也不是营销做得多么与众不同，重中之重是产品。其实不管是传统产品，还是所谓的互联网时代下的产品，如果产品不升级，品牌就升不了级，消费者对于品牌形象也就不会发生明显改观。比如说，一个品牌在如何大拍国潮广告，营销做得再和国潮沾边，但是如果消费者还是使用原来一样的产品，那无论如何品牌升级都将是一场闹剧。
品牌升级绝对不是表面看起来这么简单，品牌与战略密不可分。因此对于一个发展中的企业来说，品牌的每一次升级都事关企业未来的战略布局，会给企业带来全新的发展机遇，但是这就要求，企业在进行品牌升级时，莫要操之过急，而是稳重求胜，优衣库目前就是一个案例证明。
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