方太柏厨品牌整合营销推广案例

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canmou 2020-05-15

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什么是品牌？品牌是消费者对产品的整体认知，影响着消费者的购买决策，可以使营销人员获利，还能让企业品牌营销的效益最大化。它是消费者正面美好记忆的总体，直接转化成对应的商业利益。索象营销传播集团认为：一切皆可品牌化。品牌化才是新品牌破局市场的正道。

“中国人的品质厨房”是方太柏厨重要的品牌资产。2008年以前，人们熟知“方太”，但对“方太柏厨”并不熟悉。直到方太柏厨参与北京家居博览会，以其高端新中式橱柜的品牌形象深入人心。以下分享索象为方太“柏厨”这样一个细分市场的品牌整合营销推广的经典案例。

一、市场调研

全面诊断品牌

索象方太柏厨调研组在半个月时间里，为了掌握最真实得市场一线信息，考察了深圳、广州、杭州、上海、南宁在内的五大城市一线市场，和用户以及方太服务商直接面对面，洞察消费者的声音。

痛点剖析，对症下药

经过剖析调研数据，索象发现我国橱柜行业集中度较低，且中小企业较多，全国性品牌偏少，地方品牌为主，从分散走向集中，将是行业发展的一个趋势。不仅如此，消费者对橱柜产品的廉价实用的消费心理以及基本功能需求，开始向文化、环保、情感、节能等品牌附加功能需求转移，整体橱柜市场竞争激烈，消费者的习惯已经从传统的厨电和橱柜分开购买，变成主动选择厨电橱柜一体化产品。

柏厨现状，审时度势

产品延伸三级战略：橱柜-整体厨房-集成厨房

整合营销是传统厨电品牌实现越式发展的好时机，也是品牌提升和未来橱柜产业升级的必然趋势和选择。

厨柜市场竞争异常激烈，虽然方太有良好市场表现作品牌背书，但面临着产品核心竞争力不突出，品牌传播力不能高效影响销售，产品同质化严重，急需找到一个突破口。

二、市场细分

提炼品牌价值主张，洞察需求，熟知趋势

索象认为，在面对本土品牌崛起以及国外品牌高歌猛进的情况下，方太柏厨要有独到的核心主张和品牌定位。如何才能找到差异化的核心定位？仍从实际调研出发。

调研分析：

1、橱柜行业目前仍存在过度包装，去国外注册洋品牌靠抄袭获利，近6成的非品牌橱柜仍在做价格竞争，缺乏真正高品质的本土品牌产品；

2、民众购买力不断上升，并且对环保、健康、品质等的要求越来越高。

调整战略，高度定位

柏厨的发展阶段已延伸到了整体厨房，且未来可能会完成“集成厨房”的战略跨越，继续延伸整合营销推广。因为柏厨品牌战略的最终目标是占据第一品级，做引领者的角色，所以柏厨确立了以“中国高端厨房的第一品牌”为品牌定位，以高品质、人性化设计代言中国厨房的全新战略。

柏厨以设计为核心竞争力，为将设计理念和厨房文化传播给大众，树立起依靠设计风格而鲜明的品牌形象，创造中国自己的橱柜风格，打破中国橱柜长期借鉴意大利、欧洲产品的现状。将中国厨房和国际化设计理念相结合，在产品同质化严重的市场环境下推出差异化的新中式产品，现代和摩登属性的结合融进了产品中，打造的是一种更倾向生活理念和概念设计。

“中国人的品质厨房”成为方太柏厨的品牌核心价值，连接了亿万中国消费者的情感和民族自豪感。

三、产品布局

每一款都是品牌代言

1、费列罗

(图片来源：网络，侵删)

功能定位

生活空间：较适合大户型空间，150平米以上平层居室、排屋及别墅。

品质彰显：法式风格的设计更加国际化，符合高端人士的身份需求。国际环保级别材料，保证家人的品质生活。

使用体验：人性化的设计和体验，更加符合中国家庭的厨房需求。

家庭关系：对于工作繁忙的成功人士及其家庭来说，厨房更是难得的家人齐聚的场所，兼任情感纽带这一重要角色。

卖点定位

(图片来源：网络，侵删)

2、四季如意

形象定位

(图片来源：网络，侵删)

卖点定位

(图片来源：网络，侵删)

3、时光印橡

(图片来源：网络，侵删)

形象定位

(图片来源：网络，侵删)

卖点定位

(图片来源：网络，侵删)

每款产品通过核心卖点创意传播，旨在打动追求品质的80、90后消费群体，“中国人的品质厨房”品牌之助涨有了更具体生动的表达。

四、创意活动

步步为营品牌

索象为柏厨用品牌年度主题贯彻“打造中国人的品质厨房”的理念，提出以“诚品年”的概念贯穿始终，制定了全年度活动创意。所有活动都以具体小主题深入阐述，围绕“诚品年”大主题开展，着重品牌忠于品质的概念。

线下制定了一系列针对不同受众的品牌宣传活动，有直面消费者的上海国际厨卫参展活动，有面向经销商的“修内致远淬炼时光”新品发布会等等，层层递进，环环相扣，整合营销推广全面传递了“中国人的品质厨房”的品牌理念和形象。