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贝普蜂鸟针社群营销案例_保健品可借鉴的营销案例 收藏0

canmou 2020-10-27
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  人们物质生活水平的提高,中国人粗粮摄入少,喜食大米白面,糖尿病患者的人群基数在不断增加。糖尿病的发病原因主要是胰岛素分泌不足,这时候的治疗方案就是补充胰岛素。据方正证券2016年的分析报告显示,针头和试纸是胰岛素病人实际最大的开销。目前国内针头市场规模在10亿元左右,如果平均每人每年消耗针头仅16只,按单价2元、3000万胰岛素使用者测算,还有很大的空间会提升。通化东宝(600867)代理32G针头的市场空间非常大,光是通化东宝(600867)自己的300万患者都将每年贡献1亿多元收入。
  
  于是基于如此庞大的市场,贝普医疗科技有限公司王总选择与袁氏策划合作,为贝普胰岛素注射针头进行全案策划推广,打造了一个保健品成功营销案例。
 
保健品社群营销案例,保健品可借鉴的营销案例,医疗器械保健品营销策划方案
(图片来源:网络,侵删)
  

  前期调研

  
  在对市面上进口、国产的针头品牌了解分析,同时实地走访调研了药店店员、糖尿病患者以及医生对于胰岛素注射针头的评价,最终关于保健品营销策划有以下几个结论:
  
  1、医生比较愿意给患者推荐他们概念中的大品牌;
  
  2、药店店员对于所售卖的针头了解甚少;
  
  3、患者对于胰岛素针头主要关注价位、耐用、品牌和服务;
  
  4、为了抢占市场,很多较小的品牌展开了“价格战”,越来越多的品牌被逐步拖进了“降价泥潭”之中;
  
  5、市面上卖的最好的品牌是BD和诺和;
  
  6、目前市面上针头的品牌众多,鱼龙混杂,国产进口的牌子总和超过数十个,且各个品牌针头基本没有自己的特色,均主打“通用”“细短”以及“无痛”三点。
  

  市场分析

  
  胰岛素注射针头属于第三类医疗器械,患者对于品牌的忠诚度极低,并且国家对其宣传监管极严,在针头市场严重同质化的情况下,该如何破局?
  
  袁氏策划营销公司从从产品思维转向用户思维,从糖尿病人的角度出发,思考他们究竟需要针头的什么特点。
  
  许多厂家“无痛”针头是患者最大的需求,所以市面上的针头产品大都主打细、短、切面等。但经过袁氏营销策划公司的调研发现,注射胰岛素不是一朝一夕的事情,所以很多患者并不是很看重注射时的痛度,反而更看重的是经济性。
  
  价格经济性方面是没有办法做文章了,只有另一方面——耐用性。国家规定胰岛素注射针头要一次一换,但许多患者因为怕麻烦或是为了省钱,大部分都选择3~5天才换一次,甚至是几个月才换一次,那么能否在规避国家广告法限制的前提下,将“耐用性”作为我们的主打方向?
 
保健品社群营销案例,保健品可借鉴的营销案例,医疗器械保健品营销策划方案
(图片来源:网络,侵删)
  

  卖点分析

  
  以“硬度”为耐用性的外在体现,袁氏营销策划公司为贝普医疗器械保健品营销策划提出了“好针头,硬针尖,不这不漏不会弯”的广告语。
  
  糖尿病患者关注的耐用性恰恰是要用材质解决,而纵观针头市场的全部品牌,都忽视了针头本身的材质问题,还从未有人提出过“硬针尖”的概念,所以“硬针尖”三个字可谓是点睛之笔。只有硬针尖的针头才是好针头,只有硬针尖才能防止弯曲漏液,只有硬针尖才能解决反复使用出现毛刺的弊端,“硬针尖”创造了行业标准。
  
  在有了卖点之后,就是寻找产品强烈记忆点。就像美的的智多星系列、格力的静音王系列等等,在丰富的产品线中突出和强化了某个系列产品的特色。蜂鸟是自然界最小的鸟类,也是世界上飞行速度最快的几种鸟类之一,蜂鸟的鸟嘴细而坚硬,在不破坏花蕊的情况下就能汲取花蜜,这其中的很多特质无疑和胰岛素注射针头相同或近似,至此,“蜂鸟针”就是贝普医疗器械保健品营销策划案最适合的名字。
  

  社群营销模式

  
  胰岛素针头主要分为医院、药店和线上三大营销渠道。其中因为医院针头价格偏高并且过程比较麻烦,大多患者更倾向于自己网购,所以贝普蜂鸟针的主要销售渠道是线上。
  
  由于糖尿病患者不同于骨病、眼病等患者,由于其病情的特殊性,更容易产生“同病相怜”的感觉,同省市的糖尿病人都会建微信群来抱团取暖,因此我们为贝普蜂鸟针专门打造了《社群营销系统》:
  
  1、在微信方面,每天通过公开分享和精准推送20条左右朋友圈文案,把朋友圈打造成为一个封闭口碑营销圈,针对几十万糖友形成一个裂变朋友圈;另外在贴吧论坛等平台发布软文,用公益糖友救助赠送的名义引流大批糖友进入私域流量池;同时贝普自建起一个可以塑造品牌专业形象的APP——“贝普糖专家”,解决咨询和售后问题,从而可以让贝普蜂鸟针在广大的患者群众受到认可。
  
  2、为防止冲货和窜货,把线上的虚拟的感觉落实到现实中,定期召开线下沙龙康复分享会,把各个区域糖友俱乐部会员落实到线下,病友见病友,感情更深厚;
  
  3、以市区为单位建立的微信社群,采用社群内定期请全国知名的糖尿病专家讲疾病知识,同时,每周邀请老糖友分享康复的经验和故事,每周评选康复明星,每周为糖友发红包,牢牢的把糖友们黏住形成一个个小团体;
  
  4、同时还拍摄《蜂鸟针尖如何进入人体》、《好针头标准是什么》以及《糖尿病人的一天》三大视频,从科普、产品、公益三方面让糖友全面了解贝普蜂鸟针,从而诱导他们选择贝普。
 
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(图片来源:网络,侵删)
  
  对于贝普蜂鸟针医疗器械保健品营销策划案,袁氏营销策划公司表示在做产品的策划推广时,总是会陷入到“产品思维”里,有时候不放采用“用户思维”,去真正理解消费者需要的是什么,也许会有不一样的发现。


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