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工业营销策划全案

时间: 2020-06-21 15:40  来源: 网络   作者: pinpaicehua   点击:  

  为什么短期的项目制和案例服务方式在工业营销策划中非常盛行?与消费品企业相比,工业企业有其自身的特点:比如,在用户结构上,工业客户面向工业客户,专业水平高,有能力深入调查产品;在购买行为上,工业企业采购频率低,但单笔交易支出大,采购行为非常理性。在市场细分方面,工业企业可以通过行业、购买力等各种标准,明确区分用户类型。目标市场分析相对简单。因此,工业营销策划中有其特殊性。
 
工业营销策划,工业营销策划全案
(图片来源:网络,侵删)
  
  短期项目制盛行的四原因
  
  第一,项目制和案例服务方式主要是以销售为导向的营销模式的产物。目前的以销售为导向的营销模式在我国工业品企业中仍处于领先地位,而且还将长期存在,导致品牌营销工作成为销售工作的附属品或物流部门,无法在整个市场活动中发挥作用。关键角色。在这种情况下,工业品企业对品牌策划公司的直接需求就是策划和设计营销工具,并做好与销售相关的材料匹配工作。短期项目系统和案例服务已成为一种主要选择。
  
  第二,大多数工业品企业的决策者没有意识到品牌营销能够成为推动市场绩效的新的主导力量,也没有意识到品牌营销应该成为销售的核心和前身。国内工业营销策划的探索和实践,近年来才逐步发展和形成的国外工业品牌巨头依赖中国市场的工业品牌营销策略占据市场的事实,也为国内工业企业所看见与担忧。然而,品牌营销的真正力量并没有得到国内大多数工业品企业决策者的认可。大多数工业品企业仍将品牌营销视为“形象包装”、“视觉识别”、“销售资料”、“展会”、“新闻访谈”等,等待、做品牌营销离企业的战略水平还很远,而以上都只是作为权宜之计,束手无策。在这种情况下,整个案例服务和年度工业营销策划合作很难得到决策者的认可。
  
  第三,尽管少数工业企业决策者具有前瞻性,认识到品牌规划服务和年度合作的重要性,以及对未来企业竞争力和市场支配地位的重大意义,但他们发现很难找到专业的行业品牌营销策划公司和值得信赖的行业品牌策划团队。他们往往在与消费品策划公司合作不愉快后,对品牌策划的全方位服务不满意。
  
  第四,国内的工业品牌策划公司还需要在全案服务中积累专业经验,树立专业水平,同时也需要建立良好的品牌顾问声誉,将其服务内容与公司年度市场计划有效衔接,能够合理化和审核服务的有效性。行业品牌规划由于行业的复杂性、产品和技术的复杂性、产业链的复杂性、客户购买决策的复杂性和客户关系管理的复杂性,导致品牌规划专业团队进入壁垒更高,而且,工业品消费者的支付能力远低于消费品行业的消费者,导致很少有工业营销策划公司愿意做全案或能够做全案。即使顾客有需求,也很难满足。
 
工业营销策划,工业营销策划全案
(图片来源:网络,侵删)
  
  全案营销策划服务的趋势
  
  从行业发展趋势来看,全案服务和年度工业营销策划合作模式将在不久的将来呈涌现状态,并将成为工业品企业建立自身竞争壁垒的有效途径。为什么这么说呢?有六个原因:
  
  第一,国内工业品行业激烈的市场竞争,严重挤压了以销售为导向的营销模式的生存空间,迫使部分工业品企业走上了以品牌营销为基础的发展之路。大多数工业品企业的决策者对品牌营销的运作非常陌生,缺乏经验和系统支持,迫切需要一个对行业有很好了解、熟悉工业品牌营销运作方法的产品,具有丰富的实用性经验。非经验品牌策划团队提供个人指导和建议。显然,只有全案服务和年度合作才能支持决策者的这一需求。
  
  第二,越来越多的工业产品决策者认识到,工业品牌的建立是一项不断积累、积累、整合传播的工作。因此,传统的基于项目的合作和案例服务由于合作方式的结构而变得松散或频繁,这就导致品牌方向随意调整,计划不如变化,不看未来只看到眼前。从长远来看,一方面,企业在这方面投入了大量的人力、时间和资金成本,但整个工业营销策划案例的价值并没有得到预期的提升。另一方面,品牌策划公司也无法有效地专注于自己的能力。他们往往尽力而为,半途而废,对这一职业毫无贡献。
  
  第三,工业品企业品牌推广预算的明确性和有效性要求品牌策划公司共同参与制定。国内许多工业品企业没有品牌推广预算的概念,或无法进行有效的预算分配,导致品牌推广工作陷入无计划、无计划、无配套的状态。有了品牌策划公司的专业经验,再加上预算的制定、执行和实施,以及及时的评估,这种情况可以在很大程度上得到改变。
  
  第四,工业品公司与品牌策划公司的年度合作,有助于提升营销人员在品牌运营方面的专业能力,有助于内部建立强大的营销团队,提升企业的软实力。众所周知,工业品企业的营销人员参差不齐,普遍缺乏专业指导。因此,通过双方在年度合作方式下的密切沟通与协作,营销人员的专业能力将得到极大的提高。
  
  第五,只有通过全案服务和与工业营销策划公司的年度合作,才能对整个工业营销策划案例进行有效的评价和品牌营销工作的调整。品牌营销本质上是企业的一种投资行为。既然是投资,其效果应该是可以检验和评价的,但检验和评价的方法值得我们探讨。如果双方采取项目合作和案例服务的方式,只会导致“见树不见林”的短期、局部视角,无法系统、整体地看待所有品牌营销努力的意义、效果和得失。
  
  第六,工业企业和品牌策划公司开展全案服务和年度合作的方式,有助于打造自身的竞争力,使之差异化
  
  想要在竞争对手手中攻城拔寨,其实竞争壁垒的构成方式有很多种,与具有专业影响力的品牌策划公司合作,确实可以提升企业的竞争力,甚至可以成为企业竞争力的一个要素。这在消费品规划领域尤为突出。万宝路在国外的成功与佳多宝在中国的成功,都离不开品牌策划公司的紧密合作,甚至以故事的形式传播到业界。
 
  (-本信息真实性未经中国品牌策划网证实,仅供您参考学习-)
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