Keep品牌策略规划广告回顾
人生无常，是 2020 年上半年许多人的感悟。多变的疫情、肆虐的洪水、下行的经济形式，接踵而至的变故拉扯着人们的神经。当生活向我们发起挑战时，我们该如何应对？
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运动科技品牌 Keep 联合人间世团队共同推出系列纪录短片《无常四重奏》，以「Keep，可以破」为主题，讲述四位处于人生不同阶段的普通人，在日常生活中坚持自律，用运动成就更好自己的故事，引导大家日常蓄力，以「练日常、战无常」的信念和坚持，在「无常」频出的时局下找回自己对生活的掌控。
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这种形式的品牌策略规划广告跟之前常见的“热血版Keep”完全不一样。以往的品牌策略规划广告方向都是对自律的“热血”，而如今企业品牌战略规划广告要通过用温情、舒缓的叙事方式将运动赋予的力量和自由传递出去呢？在这背后，我们可以看到Keep这些年品牌策略上的进化：
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16年发布“自律给我自由”，热血甚至中二的表达“没有天生如此”；
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17年合作明星李现，以明星代言表达品牌态度；
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19年开始有一系列生活化的campaign，”这都算Keep"，主题更偏向日常生活；
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20年回答世界的共同感知——“无常”。
1、提炼用户核心驱动力，稳固核心用户
随着时代的发展，人们越来越重视健康，分享每天的运动情况，以及微信步数等，仿佛大部分人所追求的自律，就是想要的生活。但是网上教程虽丰富，还是有许多人分不清科学健身和伪科学健身。健身的痛点也是越来越明显：动作不规范，总是能够感受到其他人投来的奇怪的目光；器材不懂如何正确使用；没有科学的健身计划，效果不明显。最重要的一点是，就算找到了靠谱的教程，也不一定适合新手，很多新手也在放弃的边缘徘徊。
Keep就是专注了这个痛点，品牌策略规划从公众号转变为线上的健身App产品。主打线上室内健身课程，品牌定位就是“移动健身教练”。
Keep在2016年5月就有了3000万注册用户。因为单纯的工具属性是维持不了用户的忠诚感，所以Keep就打出了品牌第一站——【自律给我自由】。
Keep为什么不打【移动健身教练】的功能牌，而要打出【自律给我自由】的精神牌呢？这是因为用户使用不同品类App的驱动点不同。
比如短视频APP关注内容是倾向生活，搞笑，酷帅，并与自己息息相关，最好能够引起共鸣；购物APP人们会在意品质和价格；而健身、运动APP，尤其是一个健身社区，则更关注，专业性，是否志同道合。
走出家门就能运动，为什么还要选择一款运动APP呢？这里面的核心驱动力是「凝聚志同道合的人」。
从最初「哪有人天生如此，只是我们天天坚持」，激励人们开启自律生活，到「怕就对了」，通过号召所有通过健身而寻找自律中自由的人，让他们以使用Keep为自豪，鼓励大众追求和体验人生的诸多可能性，愿意表达和分享这种很硬核的态度，再到「这都算 Keep」，降低运动门槛，让大家真正享受生活，享受运动的乐趣。吸引了更多运动爱好者加入这个「联盟」，有力的稳固了核心用户，「自律给我自由」也成为 Keep 一直倡导的精神内核。
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2、抓住高速增长点，拓展用户圈层
品牌策略规划到一定的程度，Keep需要扩展自己的用户圈层，已占领了健身领域的绝对优势之后，就要去寻找下一个告诉增长点。
Keep成功打破了时间、金钱和习惯的运动阻碍，相较于传统健身房，用户不用购买昂贵的器械，也不用办健身卡或是大费周章的请健身教练。就算是在简陋的大学宿舍或是出租房的空间，只要通过智能手机屏幕，就能实现健身。
Keep在2017年，在产品功能和UI上进行了全面升级，从一款记录运动数据的健身工具迭代为涵盖饮食指导、骑行、健身、商城、跑步、记步、运动直播等功能的运动平台。这个时候的Keep的用户积累虽然已经过亿，但针对用户的竞争依然很烈。
根据易观的数据，2018年线上运动领域活跃用户在全网中的渗透率仅为6.98%，不仅要拉新，还与其他APP竞争存量用户。因此，Keep要抓住增量品类，快速从产品、运营和品牌进行拓展。
3、成就“新一代运动品牌”崛起，Keep“自由攻心”
Keep正在从更多的地方探讨“自律给我自由”里的「自律」，转向对「自由」的探讨。当企业能够承担起引领全球年轻一代生活方式的角色，他们就不再是潮流的追随者，而是制定者与引领人。
今年3月，Keep从一家纯粹的移动互联网公司变成了一个具有科技互联属性的运动科技公司。完成了战略升级。这是对“新世代”用户的拥抱，也是对“新时代”运动品牌在产品和服务层面全面升级的落地。
自2016年起，“这都算Keep”、 “这都算Keep”、 “自律给我自由”…… 从诠释对运动的执着和努力、鼓励运动爱好者流汗坚持，到将运动贴近大众生活，采用陪伴式课程教学和移动社交，让用户更容易在被动接受信息的网络环境下获得连接和互动的幸福感，Keep的品牌战役不断出新。
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Keep品牌策略规划的最终目的是一个帮助人自律的工具，但更重要的长期利益是便捷使用的功能性自由和一种从体魄强健升华到人生选择层面的广义自由，从倡导自律到解读自由里面，不只是一个既有认知的问题。Keep把中心转移到“自由”，实质上解放了品牌的创意表达：在品牌联想层面，对“自由”这样宽泛的概念可以无限解读，把想象的空间变得更加广泛。
Keep在这五年中将 “自律给我自由”的精神内核深埋进用户心里，通过循序渐进的演绎和不断刷新的“存在感”，并逐步塑造出一个更加清晰、明确的运动品牌形象。
不管是从服务模式还是品牌发展的路径来回望Keep品牌策略规划的成长路径，通过把握恰当时间的传播点，逐渐建设用户心智，逐步完善运动解决方案，并轨品牌营销和产品服务，构筑属于Keep特有的商业壁垒，这才是Keep得以在行业中制胜的关键。
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