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如何解决高难度的品牌策划推广营销案 收藏0

canmou 2020-11-30
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     对于品牌策划推广文案来说,怎么样能打动用户、抓住用户的新尤为重要,这样才会引起用户的兴趣,使得想深入了解;找到用户的需要,从另一个角度进行切入,影响消费者的消费认知; 本文分享了关于高难度品牌策划推广营销的几种做法,我们一起来看一下。
  
  新产品的品牌策划推广营销常常面临一个困境:用户已经有了偏好品牌,或者已经养成了某种固定行为;这时候,想要说服用户尝新,就像试图叫醒一个装睡的人,难度很大。
  
  这正如费斯汀格说的:“告诉他你不同意,他拂袖而去;给他看证据或数据,他质疑来源;诉诸逻辑,他对你的重点视而不见。”
  
  但人们却总希望,可以凭借一篇文案或者一则广告,就能轻易改变用户。
  
  遇到这种难题,你会怎么办?

品牌策划推广营销,营销推广
(图片来源:网络,侵删)
  
  现在请你想象一下,你坐上了时光机,来到了上个世纪50、60年代的美国。
  
  某种程度上这里和今天的中国有点相似:经济开始腾飞,人们开始消费升级,追求大房子、大车子、大电器、大钻戒……整个国家就像一辆加长加大的豪华轿车,浮华高调。
  
  在这样的大环境下,如果让你负责推广一辆陷入滞销的迷你小车,几乎是死路一条吧?
  
  幸好它遇到了伯恩巴克——在当时的美国人眼中,小、丑、土等是甲壳虫最大的缺点;伯恩巴克非但不回避这一点,还在广告中公然把它放大。
  
  标题:“再过几年,它就变得好看了。”
  
  内文:
  
  “丑死了!”
  
  “好土!”
  
  “这车子的外观设计找木匠做的吧?”
  
  “真搞笑。”
  
  “谁家的餐桌跑出来了?”
  
  “无语!”
  
  纽约杂志曾经说过:“这就是VW,它比任何东西都能保值;一部1965年的VW,比同年生产的任何一部美国轿车都值钱。可能只有凯迪拉克除外。”
  
  1加仑能跑27英里,机油只需加几品脱,而不是几夸脱;没有散热器、后置引擎、保险费低。
  
  时价1799美元,很棒,是不是?
  
  伯恩巴克的做法是:让tihnk big的人,脑子里开始兼容另一个矛盾的认知:think small;从心理学的角度看,他用的手法,其实就是激发起用户的认知失调。
  
  什么叫认知失调?
  
  人类都有追求一致性的需要,所以,当脑子里面同时运行两套矛盾的认知时,内心就会有压力和不适感;随着紧张感越来越强,人们就会改变态度或者改变行为,来重新获得内心的和谐。
  
  认知失调是一种普遍存在的心理动机。
  
  正如《人类简史》的作者尤瓦尔·赫拉利所说:“人类很少把所有的信念都投注在单一的故事上,而是有个‘信念组合’,里面有几个不同的故事、几个不同的身份认同,可以配合需求任意切换;几乎所有的社会和运动,都有这种认知失调的情形。”
  
  举个例子,为什么很多股民总是倾向于留下亏损股,最后被割韭菜?
  
  因为如果卖出的话,股民的脑子中就会出现两种不协调的矛盾认知:“我是精明的投资者” vs “我太蠢了,亏本割肉”;为了缓解这种不舒服,人们要么改变认知,例如安慰自己“在股票上升之前,往往都要经历调整” ;要么改变行为,例如“再下跌我就补仓”——这就是认识失调后的心理调试过程。
  
  所以,用户认知虽然像一块牢固的钢化玻璃,但并非铁板一块;想打开它,最好品牌策划推广营销做法不是用蛮力,而是找到靠近边框的薄弱点,全力一击;而认知失调,就是那个能让人们改变态度或改变行为的薄弱点。
  
  再来感受一下,伯恩巴克具体是如何做的?
  
  首先,找到阻碍用户行动的固有认知。例如人们的固有认知是:甲壳虫外形很丑。然后,引入新的认知,让两种认知形成冲突它比任何好看的车都保值。这两种看法如此矛盾,以至于你会忍不住想:怎么可能呢?如果一辆车真的很差,那它就不可能很保值;而如果它最保值,那就证明欣赏它的人很多,所以它不丑;当认知失调产生后,就会激发人们重新思考,去寻找平衡。
  
  最后一步,提供产品作为认知修复。
  
  用文案提供证据,赢取信任,达成认知修复的过程;告诉用户:它不仅价格低,还很省钱、耐用,因而非常保值。
  
  身为营销人,大多数时候,我们无法改变产品属性;但我们可以在用户认知上对症下药,影响他们做出改变;具体的品牌策划推广营销怎么做呢?我们一个一个说。
  

  一、什么阻碍用户行动?

  
  为什么想要改变人们那么难?因为,我们看重思想、情感和行动的一致。如果你的产品让人们面临了不一致的威胁,他们就会很不舒服,千方百计去设法防止这种威胁成为事实。
  
  曾经有一个狂热教派“预告”了世界末日的到来,结果世界末日没来;人们以为这下信徒们会幡然醒悟了吧,但让人惊讶的是,信徒们感觉自己的信念更加坚定了!因为他们认为:是他们的坚定信仰,拯救了这个世界!
  
  所以,在尝试改变用户之前,必须先问自己一个问题:哪些用户的固有认知,会阻碍用户改变?
  
  1. 顽固的合理化路径
  
  深夜不想睡的打工人会安慰自己:我敷了最贵的眼霜。
  
  抽烟的人会自我开解:活得再久,不抽烟不喝酒,白在世上走。
  
  每当我们感觉自己做了不该做的事,出现行为和认知不一致时,我们就会找借口,让这件事合理化,这其实就是修复认知失调的一种方式。
  
  找借口,也意味着消费者往往不愿意去改变现有习惯,即使现有习惯对他们不利。
  
  举个例子,Keep曾面临用户黏性下降的困境;这时候,如果只从产品的设计层面出发,例如设计一套老用户召唤机制,往往是无效的。
  
  为什么?因为阻碍人们不再继续使用keep的根本原因不是他们忘了打开,而是他们不想打开。
  
  运动本来就是反人性的。从进化的视角来看,我们之所以能活着,是因为我们的祖先懂得节省能量、囤积脂肪,这样面对饥荒危机时他们才能安然度过;这一套喜欢懒惰、省力的快捷程序,几万年来刻在我们的基因里。
  
  当我们尝试PK几万年的本能,用运动、学习、创造等更高级的欲望,去代替吃喝等低级欲望时,我们就会遇到各种各样的阻力;例如怕苦、怕酸疼、怕极限考验等等;而遇到阻力时,人们的第一反应不是突破自己,而是习惯性地找借口:“放弃一次没关系”、“今天天气不好明天再说吧” ,久而久之,就会彻底放弃。
  
  所以,想要让用户重新开始使用Keep,我们需要引入新的认知,让它和用户的固有认知矛盾冲突。
  
  首先,做品牌策划推广营销之前要先找到用户心中阻碍行动的固有认知:例如“怕做没有把握的事”、“怕被人盯着看”、“怕没有安全感”;然后,文案需要戳破心理安慰,从“我怕到“我更怕”的句式,激发人们重新思考,实现态度转变。
  
  2. 产品带来的负面认知
  
  很多时候,人们之所以不愿意尝试新品,还可能因为产品会带来负面认知。
  
  例如纸尿布刚推广时受到抵制,因为给妈妈们带来了“我懒得洗尿布”的负面形象;所以某纸尿裤就主打“纸尿裤整夜保持干爽,能让宝宝整夜安睡,睡得好大脑发育才好”这么正当且强大的理由,让所有爱孩子的妈妈们乖乖掏钱。
  
  同样,Miss clairol染发剂就发现了美国用户的微妙心理:“即想染后的发色漂亮吸引人,又不希望被人发现自己染过。”所以文案写下了这句著名的广告语:“她用了?她没用?”帮助用户摆脱“发色不好需要染发”的负面形象。
  
  所以,当你发现“负面形象”成为产品推广的阻碍因素,就要提供合理化的理由,减少消费者的行为阻碍。
 
品牌策划推广营销,营销推广
(图片来源:网络,侵删)
  
  例如:
  
  我买优衣库,是因为我喜欢好品质的基本款。(而不是因为我没有品味)
  
  我买降价产品,是因为双11到了。(而不是因为我喜欢抢优惠)
  
  我选大牌工厂原单,是因为好的品味不需要看价位。(而不是因为我买不起大牌)
  
  我用小米手机,是因为我是手机发烧友。(而不是因为我没钱)
  
  除了负面形象,还需要警惕的是,你的产品是否容易引发用户的愧疚感等负面感受;因为人在花钱的时候容易犹豫,尤其是超预算时,容易产生负罪感;这时候,我们同样需要给到消费者一个理由,让他们花钱花得心安理得!
  
  举个例子,节约惯了的老人家,怎么让他们一改常态,舍得买一款更贵的电动车?
  
  ——接送孩子上学,不再怕迟到!
  
  常常996的打工人,怎么说服他改坐专车吧
  
  ——如果每天总拼命,至少车上静一静。
  
  精打细算的主妇,如何让她接受购买几千元的净水器不是浪费?
  
  —— 一家人吃得再好,喝得不好有什么用?
  
  时尚小姐姐怎么没有负罪感地买买买?
  
  ——去年的新衣服,配不上今年的你。
  
  3. 行为门槛太高
  
  如果产品需要的认知和行为太复杂,让用户感觉做起来很难,就需要通过营销降低行为门槛。
  
  例如台北古典音乐电台在推广时发现,受众害怕听不懂古典音乐,所以干脆不听。
  
  所以他们写了一则文案,告诉受众:“不要害怕听不懂,其实古典音乐就是曾经的流行音乐;神童莫扎特就是曾经的新新人类,写抗议歌曲的贝多芬就是17世纪的罗大佑;今天的流行,就是明天的古典。”从而帮助人们降低行为门槛。
  
  再来感受一下,当兵这种超高的行为门槛,是如何被降低的。
  
  美国征兵署曾经请一位心理学家为他们写了一个征兵广告:
  
  来当兵吧!当兵其实并不可怕。
  
  因为入伍后无非两种情况:有战争或者没有战争,没战争有啥可怕的?
  
  有战争后又有两种可能:上前线或者不上前线,不上前线有啥可怕的?
  
  上前线后又有两种可能:受伤或者不受伤,不受伤又有啥可怕的?
  
  受伤后又有两种可能:轻伤和重伤,轻伤有啥可怕的?
  
  重伤后又有两种可能:可以治好和治不好,可治好有啥可怕的?
  
  治不好更不可怕,因为你已经死了。
  
  很多公益广告之所以无效,是因为他们诉求的问题太大了,例如保护地球母亲,或者别让北极融化之类的。
  
  让人觉得:这么庞大复杂的问题,我一个人好像也改变不了什么,于是心安理得继续忽视;而类似冰桶挑战的公益活动,就设置了一个非常简单的参与机制,简单到人人都可以行动起来,于是迅速风靡全网。
  

  二、如何创造认知冲突

  
  为什么有的人宁愿买一双2000的鞋,也不愿意花20充值视频会员?为什么成天说着要减肥的人,也喜欢说:吃饱了才有力气减肥?为什么很多时候我们嘴上说着不要,身体却很诚实?
  
  这是因为——同一个人受不同情境、不同身份的影响,往往会做出完全不同的行为;很多时候,我们心里想的是绝不,行为却啪啪打脸;只要你留意观察,就能发现,这样的“真香”定律无处不在;所以,当你的产品能直接指出这种不一致或者不合理时,就能激发心理失调。
  
  1. 指出言行的不一致
  
  某体检项目就发现了人们行为上的前后不一致,以彼之矛攻彼之盾:
  
  “每年花3000给车做保养,却不舍得给自己花300做保养?”
  
  某洗发水发现,一个自诩很 MAN 的男人,却用着女票或老婆挑的洗发水:
  
  为什么要用不合适的洗发水,让自己闻起来娘娘的?
  
  还有著名的专业打脸大户耐克,专注打脸几十年,还让人觉得:有道理啊!
  
  “昨天你说明天。Yesterday You Said Tomorrow. ”
  
  2. 过去和现在的不一致
  
  除了言行的不一致,人类还普遍存在着时间视角的不一致;通过营销,调用人们对过去、现在、未来的不同态度,就能推动用户决策。
  
  1)调用回忆,激发共鸣
  
  从心理学来看,怀念过去似乎是每个人的本能;对于身份、环境、状态不断变化的消费者来说,“怀旧”是一种情绪刚需;当消费者处于急剧的变动中,例如经历毕业、职场新人、搬家、离婚等变化时,很容易产生“我是谁”的认知失调。这时候,怀旧的情绪最容易被激活。
  
  怀旧本质上是寻求来自往日的温暖记忆,让此刻的心灵得到慰籍;所以,扎心的文案,都懂得调用消费者过去的相关回忆、经历,引起共鸣。
  
  比如游戏会说:“用手机玩儿的都是回忆。”
  
  步履不停会说:“怀旧的样式,像妈妈遗落在上世纪的唠叨。”
  
  江小白会说:“回忆,是我们共同的下酒菜。
  
  知乎会说:“时间从不回头,我们也只能硬着头皮往前走。”
  
  2)调用时代滤镜
  
  当人们回忆过去时,很容易自带美化滤镜;似乎过去,就意味着那些简单的、稳定的、理想化的好时代。
  
  里根在竞选总统时,就利用这种心态,用一句文案触动了选民们的心:“你比4年前过得更好吗?”
  
  别克君越就用新君子之道,带我们回到从前慢的时代。
  
  这个时代,
  
  每个人都在大声说话,
  
  每个人都在争分夺秒。
  
  我们用最快的速度站上高度。
  
  但是也在瞬间失去态度。
  
  当喇叭声遮盖了引擎声,
  
  我们早已忘记,
  
  谦谦之道才是君子之道。
  
  你问我这个时代需要什么,
  
  在别人喧嚣的时候安静,
  
  在众人安静的时候发声。
  
  不喧哗,自有声。
  
  别克君越,新君子之道。
  
  3)调用经验,推动行为
  
  有一句流传甚广的房地产文案:错过了十年前的买房,现在你还要错过下一个十年吗?就是让人们想起记忆中的类似情境,来指导今天的行动。
  
  某书店文案:哪有什么爱读书,只不过是不想输;就是调用了人们记忆中因为不擅长学习而输掉的惨痛经验。
 
品牌策划推广营销,营销推广
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  3. 现在和未来的不一致
  
  当人们在思考现在和未来时,会不自觉地使用两套思维模式。
  
  当思考近期的事情时,人们习惯用具体而形象的方式,更看重我能快速获得什么?即“是什么”WHAT的思考模式。
  
  例如:可口可乐鼓励大家“享受这一刻”;小龙坎火锅告诉你:“没有什么是一顿火锅解决不了的事;如果有,就吃两顿。”
  
  无论是APP 上的小红点,还是游戏中刻意设置的奖励机制,都利用人们喜爱即时回馈的心态,不断让消费者用了又用,形成上瘾。
  
  但当我们在思考和计划较长远的事情时,就会倾向于较为宏大而抽象的方式,更看重为什么要做这件事,即“为什么”WHY的模式;例如读mba能不能带来成功和幸福?吃维生素会不会让我更健康有活力?买保险会不会让我老年无忧?……如果答案是yes,人们大概率会启用这个计划;所以当你的产品需要较长期才能感知到价值,你可以鼓励人们启动“为什么”的思考模式,绑定未来的长期回报。
  
  例如保险会鼓励消费者:穿越时间,和明天的自己对话。
  
  保健品会告诉消费者:有健康才有未来。
  
  人们做出很多行为,是为了确保未来不后悔;所以你也可以让消费者感受到“预期后悔”,狠狠地戳中他们的内心。
  
  比如香港楼市低迷时,奥美为某楼盘做的广告是:孩子的童年,只有短短几年;言下之意是你可以等待更合适的时机再买房,但孩子的成长不会等待。难道你希望以后再后悔吗?
  
  比如某白酒的扎心文案写的是:现在不做点傻事,老了以后何以话当年?
  
  连电影都会利用这个心态,写:有些事现在不做,一辈子都不会做了;电商直播促销打折都会怂恿你:妹妹们,不会补货哦,卖完咯就是没咯。
  
  4. 意图和结果的不一致
  
  因为穷,所以去打工,因为忙着打工,所以越来越穷;因为渴望美好生活,所以透支,因为透支,所以距离美好生活越来越远;想要缓解压力所以消费,结果过度消费带来更大压力……生活中,充斥着很多这样荒谬的事与愿违。
  
  “我们走得太远,以至于忘了为什么出发。”说的就是这种有点荒谬和无奈的典型心态。如果你洞察到用户身上存在有这种失调的状态,只需笔尖轻点,就有穿透人心的犀利力量。
  
  就像Zipcar(汽车分时租赁品牌)发现,人们买车是为了节省时间,提升生活质量,但堵车、停车、维修保养等琐事,反而浪费了更多时间;于是一针见血的文案诞生了:“一年350小时用来做爱,但用420小时用来找车位,到底是哪里出了毛病?”
  
  红星二锅头的这组扎心文案,说尽了北漂为了理想先要离乡的矛盾心事。
  
  “为了实现梦想,有时候,你得先放弃梦想。”
  
  “以前什么都无所畏,现在什么都无所谓。”
  
  “待在北京的不开心也许只是一阵子,离开北京的不甘心却是一辈子。”
  

  三、提供产品修复认知

  
  曾经有支刷频级的广告《你不必成功》,文案戳中了很多人。
  
  你不必把这杯白酒干了
  
  喝到胃穿孔,也不会获得帮助,不会获得尊重
  
  你不必放弃玩音乐,不必出专辑
  
  也不必放弃工作
  
  不必介意成为一个带着奶瓶的朋克
  
  大部分会议是在浪费时间
  
  你不必假装殷勤一直记录
  
  你不必总是笑
  
  不必每一条微信都回复
  
  不必处处点赞
  
  你不必有什么户口
  
  也不必要求别人要有什么户口
  
  你不必买大房子
  
  不必在月薪一万的时候就贷款三百万…….
  
  你不必成功
  
  我还记得,当时正在路上奔波恰饭的笔者,看到这只广告,瞬间就被击中了;一连串的你不必,每一句,都像一根黄蜂尾后针,针针见血,句句带泪;所以,当片尾出现京东金融的 logo 时,相信很多人都会和我一样,正准备抹泪的手来了个急刹车……啥意思?不成功就借贷?
  
  这就是文案成功地唤起了失调,但产品却承不住,给不了解决方案。
  
  类似的还有:“有时吃一口,就泪流满面,不是因为辣椒太辣,而是因为家乡太远——每日优鲜”。
  
  看起来怪怪的,是因为背后的逻辑是混乱的。当我们被柔软的文字唤起了思乡之情,广告却说,上直供水果蔬菜的电商平台吧!试想,如果换一个产品来承接,例如 “故乡车站,知根知底的故乡美味”,或者:“中国高铁,缩短你和家的距离”,都会更合理。
  
  所以,当你想改变用户态度时,必须思考清楚,你的产品来是否可以提供解决方案,修复用户的失调点。
  

  四、总结

  
  认知失调,可能是品牌策划推广营销中容易被忽略,但非常重要的一个概念。

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