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品牌营销

可口可乐整合营销策略分析

时间: 2021-01-15 11:58  来源: 网络   作者: 中国品牌策划网   点击:  

  现在很多创业公司在规划品牌和营销策略的时候,往往是在没有任何品牌定位,不知道现阶段营销目标是什么的情况下,就开始社交营销。创业公司在忙于营销的时候,首先应该思考自己为品牌做了什么。下面,通过可口可乐整合营销策略分析一些。
 
  整合营销的核心是什么?营销以客户为中心,营销与公司整体战略相整合。
 
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  1、整合营销要以客户为出发点。大多数不以解决用户问题为己任的创业公司都活在自己的世界里。你创业项目的初衷是为了去争取用户的痛点,所以你要注意整合营销。
 
  2、让公司的业务发展战略和品牌/营销战略融为一体。虽然‘感情’这个词已经流传开来,但是没有感情的支撑,创业是很难持续下去的。什么是感情?归根结底:是一种社会责任。你的使命是什么?这是公司的业务发展战略。3.所有部门围绕商业战略共同努力。整合营销需要扁平化的组织结构。
 
  整合营销使一家快速成长的初创企业能够清楚地思考自己是否陷入了快速扩张和盲目招聘的陷阱。公司有没有层层组织障碍而不自知?4.品牌是整合营销的支柱。创业公司要以‘洞察——经营战略——品牌战略——营销策略’的逻辑为线索,整合营销不是各种媒体上同一主题的表面活动。它必须与公司的经营战略相结合,需要不同部门的共同努力(不仅涉及营销,还涉及产品、销售等部门)。
 
  让我们通过分析可口可乐(英国)的案例来说明整合营销为什么对创业公司如此重要,以及创业公司是如何进行整合营销的。
 
  可口可乐(英国)——“一个品牌”战略
 
  在可口可乐(英国)的‘一个品牌’战略的营销策略中,可口可乐(英国)增加了无糖低热量可乐的营销费用,期望从追求健康的顾客(而不是那些深度可乐迷)身上获得更多价值。
 
  行业洞察:
 
  英国消费者的品味和生活方式正在发生变化。许多人患有肥胖症。肥胖也成为了一些疾病的根源。
 
  公司业务战略:
 
  长期以来,可口可乐一直在寻找可持续发展其业务的方法。最重要的是想办法帮助消费者解决他们的困扰和我们面临的一些社会问题。“肥胖”是当今许多人担心的问题。
 
  长期以来,‘可口可乐’给人的负面品牌印象是高糖、高热量、不健康。那么,如何改进产品,一方面顺应消费者的‘变化’,另一方面承担企业的社会责任呢?
 
  为此,可口可乐(英国)制定了自己的经营战略:到2020年,它将成为世界上第一个国家,售出的可乐有50%是低脂或无脂的。(目前为43%)
 
  产品开发:
 
  可口可乐(英国)已经梳理了四条与“可乐”饮料相关的产品线。它们是可口可乐、健怡可乐、可口可乐零和可口可乐生活。每个产品线都有自己的‘独特性’(各有各的身份)。
 
  在产品研发上,可口可乐(英国)深知,人们一方面追求健康饮食,但另一方面又不肯在口味上妥协。如何在口味和健康之间找到平衡?可口可乐(英国)有所创新,比如加入甜叶菊叶提取物,降低了可口可乐的卡路里含量,但依然美味。
 
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  可口可乐(英国)也在2014年开发了一款新产品:可口可乐生命。它的糖和卡路里含量比传统的可口可乐少三分之一左右。到目前为止,可口可乐已经开发了27种低糖低热量饮料。
 
  所有这些相关产品的“重组”和创新都与可口可乐(英国)的整体业务战略相结合。
 
  可口可乐产品线:可口可乐、樱桃可口可乐、香草可口可乐。
 
  可口可乐整合营销策略是怎么样的?在消费者心智中,占据主导品牌形象的还是传统可口可乐:它很经典。消费者并不知道:可口可乐还有其它可乐?更无法清楚辨别:其它可乐有什么具体特性?
 
  可口可乐(英国)决定开展全新的“一个品牌策略”,将4条子产品线都统一在“可口可乐”这个大品牌的大伞下,但是每个子品牌都有其鲜明的特性。这个品牌策略不仅延伸了传统可口可乐的品牌吸引力,继续保留了可口可乐在消费者心中的品牌形象;而且能帮助消费者更容易、简便地选择自己所需要的可乐类型。
 
  这个品牌策略一方面来自消费者的认知,可口可乐本身的品牌是有高显著度的,其品牌内涵(open happiness)清晰,和消费者之间已有强有力的品牌关系。但是除传统可乐,其它可乐的辨识度不高。比如:10个人里有5个人都不知道零度可乐是无糖、无卡路里的。
 
  另一方面就是源自可口可乐(英国)的业务战略。即:到2020年,可口可乐低卡路里或无卡路里的产品销售额,要超过它在整个英国销售额的50%。
 
  好风品牌策划设计分析营销战术:
 
  1、有责任的市场营销准则"(Responsible Marketing Code)
 
  可口可乐(英国)首先给自己的营销规划,划定了界限:有责任的市场营销准则。它绝不向学校提供可口可乐,不向12岁以下的儿童出售可口可乐。这条规则也适用于网络销售。所以,可口可乐和消费者沟通的信息、销售渠道等都是针对12岁以上的人群。你不会看到可口可乐在类似“卡通频道”的电视频道里投放广告。围绕这条市场营销准则,可口可乐(英国)开展了有前瞻性的营销活动。这些能让消费者更加享受和信赖可口可乐。
 
  2、统一显性的品牌元素。
 
  清楚而简单的信息是人们做出正确选择的根基。可口可乐(英国)统一了四类可乐的包装设计。但是在颜色上加以区分:Coca?Cola:红色;Coca?Cola Zero:黑色;Diet Coke:银色;Coca?Cola Life:绿色。
 
  在每罐可口可乐的成分标签上,可口可乐(英国)采用了卫生署规定的体系(voluntary front-of-pack nutrition labelling scheme),用色标展现脂肪、饱和脂肪、盐、糖和卡路里的成分。2015年3月,这个标签将逐步出现在除纯净水产品外的所有产品瓶身上。
 
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  3、媒介投放
 
  2015年,可口可乐(英国)增加了低卡路里和无糖、无卡路里可乐的市场营销费用。
 
  可口可乐(英国)的广告会展现所有品类的可乐;可口可乐的电视广告会描述每个品类可乐的特性。可口可乐(英国)还将第一次赞助国际体育赛事:2015年橄榄球世界杯,借此大力宣传4个品类的可乐,并倡导一种有活力的生活方式(active lifestyles)。
 
  4、渠道合作
 
  比如:2015年夏天,在英国所有的麦当劳餐厅都能喝到无糖、无卡路里的零度可乐。这让约380万消费者受益。
 
  5、社区支持
 
  以上四个战术,都和可口可乐产品本身强相关。但是,大部分只是解决了让消费者认识可口可乐,却还无法充分体现可口可乐的品牌内涵。可口可乐希望能提高人们的健康意识。在英国,超过四分之一的妇女和五分之一的男士,每周运动少于30分钟,他们是怠惰的(inactive)。
 
  这成为了导致疾病的第四大原因。可口可乐意识到:“懒得动”这个问题在英国日益凸显。所以,围绕着“有活力的生活方式”(Activelifestyle),可口可乐(英国)积极支持社区活动。所以可口可乐的营销策略是成功的。
 
  (-本信息真实性未经中国品牌策划网证实,仅供您参考学习-)
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