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科颜氏护肤品的营销策划 收藏0

canmou 2021-02-03
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  一个特别的品牌,在中国护肤品市场有多重要?进入中国仅五年,科颜氏依靠一个完全差异化与创新化的营销策划体系,不管是在销量还是消费者口碑方面,创造了许多上升奇迹。特别是在几年越来越多品牌关注公益营销的环境下,科颜氏营销策划做了哪些相应的策略?
 
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(图片来源:网络,侵删)
  
  首先我们要明白商业品牌的意义,是找到社会意义,公益营销可以实现品牌价值和社会价值共建,激发出品牌更高的价值创造,最后反哺品牌的发展成长。公益营销不仅可以提升品牌价值,更重要的是它可以实现品牌的社会价值。如何将品牌与公益营销绑定,刻下品牌的印记?科颜氏营销策划巧妙地将产品植入到公益营销中,携品牌明星产品高保湿霜打造的“筑梦学堂”公益营销,实现了公益营销中品牌商业价值与社会价值的平衡。
  
  走心洞察,实现山区孩子多样化梦想
  
  此次科颜氏营销策划更注重的是精神文化上的扶贫,将公益升级对标山区孩子们的需求,通过天文课、音乐课、美术课等筑梦课程,挖掘出大山孩子的内在精神文化需求:
  
  「今天的大山已少有物质的匮乏,更多需要的是美和理想的启蒙。」
  
  同时“筑梦学堂”选择以网课形式进行授课。网课日常教学资源的地位日益显著,在疫情特殊时期,不受失控地理等因素的影响,可以有效为山区孩子提供多样化的课程。
 
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(图片来源:网络,侵删)
  
  此次科颜氏营销策划桥面将公益与消费者购物行为链接,消费者在科颜氏消费,通过累计每100积分就可以变成1份网络课堂送给大山的孩子。公益营销如何对接消费者一直是个难题,而此次科颜氏营销策划不仅有效调动了消费者参与公益的热情,还实现了品牌商业价值和公益价值的同步提升。
  
  明星效应赋能,助力声量扩散传播
  
  对科颜氏品牌战略定位案例分析,不难发现微博是一个年轻群体活跃的社交软件,科颜氏营销策划看重微博的力量,充分发挥明星效应,携手品牌代言人刘昊然打造一系列内容,将山区孩子的需求变化信号发送出大山,扩散传播让更多的人为他们助力。
  
  科颜氏营销策划以#刘昊然最难忘的一课#的话题调动受众的好奇心,推出刘昊然与山区小孩一起上课的小视频,让人们看到山区孩子对各种有趣课堂的渴望,激起受众的同理心带动他们帮助山区孩子。同时还邀请受众群体一起来就“想让刘昊然上什么课程”为主题进行投票,借助良好的互动带动受众参与并转发传播活动。
 
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(图片来源:网络,侵删)


  此外,此次传播结合了科颜氏的明星产品高保湿霜的功能,将高保湿霜的屏障功能作为象征,一方面用高保湿霜的部分销售利润,另一方面,高保湿霜也为生活在又干又冷的山区人们提供一层厚厚的屏障。通过“屏障”的双重象征意义,传递温暖与爱”的理念,让产品调性与公益表达相结合,借助公益活动的传播将品牌刻印在受众的心智中。

  
  将公益打造成品牌IP,沉淀品牌社会化资产
  
  人的需求随着消费的升级,也在不断提升,变成了需要更多精神层面上的消费。而品牌的公益营销是一种长期性的行为,品牌需要跟上人的需求,将公益营销打造成品牌的长效IP,只有实现人的消费需求最终才能反哺品牌社会价值的提升,最终沉淀成品牌的资产。
 
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(图片来源:网络,侵删)
  
  科颜氏营销策划自2012年以来,每年都坚持以丰富的形式和实际捐助行动与慈善伙伴合作,支持中国思源工程扶贫基金会的儿童公益项目“扬帆计划”,帮助许多山区儿童改善教育条件。近十年的耕耘,科颜氏俨然将公益营销打造成了品牌的长效IP,有效地沉淀了品牌的社会化资产。
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