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下沉市场品牌营销策划的7大特点

时间: 2020-11-20 17:05  来源: 咖门   作者: 国君   点击:  

  国内数字化技术加快了品牌与用户的沟通,在纷繁复杂的市场格局下,“下沉市场”极有未来,其加快了全渠道品牌营销策划对企业数字化转型的升级进程。大城市的成功不一定是全国各地都可以借鉴,但下沉市场品牌营销策划的特点,往往能遍地开花。
  
  先从菜单开始研究下沉市场的产品逻辑。发源于安徽的甜啦啦品牌,目前开店覆盖28个省份、108个城市,已经开店3400+,70%的门店都开在县城。其“无敌全套奶茶”是单店单品最高出杯量超过300杯的爆品,年销量超过2亿杯,平均每天卖出奶茶约60万杯。
 
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(图片来源:网络,侵删)
  
  其菜单就呈现出了独有的“下沉市场普适性”:
  
  (1)产品做加法,价格做减法。如一款四季果园,7种水果,只要8元/杯。
  
  (2)向一线城市看齐。大品牌的爆款系列,甜啦啦的菜单上都会有。
  
  (3)向市场爆款致敬。流行产品、热销小料、当红元素,都能在菜单上找到。
  
  许多县城品牌的菜单,都是相同的逻辑。比如益禾堂,除了冰淇淋鲜茶、奶茶、果茶等,还有原叶茶、现磨咖啡,品牌丰富。
 
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(图片来源:网络,侵删)
  
  又如深耕山东的阿水大杯茶,一张菜单上竞有70多个产品。

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(图片来源:网络,侵删)  
  下沉市场的爆品逻辑是什么?小编大概总结出了下沉市场品牌营销策划的7大特点:
  
  下沉市场营销策划的特点1:产品要做加法
  
  大城市的店都是用“少就是多”的理念在给菜单做精简,提升消费者的决策效率。但下沉市场的产品还处于做加法的阶段。
  
  看甜啦啦的菜单,按品类:市场上的流行元素,益生菌、果茶、雪顶系列、奶茶等,全部都有,同时每一个都是不到一半的价格,“在地化创新”做出了相似的消费体验。
  
  在供大于求的一线城市,减法比加法更重要,但在下沉市场却是产品多、品类全,才是小镇青年的心头好。
 
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(图片来源:网络,侵删)
  
  下沉市场营销策划的特点2:性价比是王道,但一定不能low
  
  消费意识的升级才是下沉市场的刚需,而不是“便宜”。不管是白金简约的空间风格,还是不输一线品牌的杯盖、杯子等,下沉市场卖的不仅仅只有产品,还有社交的美好场景。“美好的感受”是小镇青年的刚性需求,对品质的要求可是一点都不含糊。
  
  下沉市场营销策划的特点3:接轨一线大品牌,营造“轻奢感”
  
  县城品牌要想打造一个有记忆点的爆款一点都不容易,所以可以集大家之所长,避行业之所短。还是以甜啦啦的菜单为例,CoCo都可的益菌多、蜜雪冰城的摇摇奶昔、7分甜的杨枝甘露、书亦烧仙草、奈雪的霸气系列、喜茶的波波系列等等大品牌的爆款,都可以在甜啦啦的菜单上找到类似款。
  
  下沉市场大部人都没有喝过喜茶,而互联网时代下的社交媒体,会让他们希望能喝到“像喜茶一样”的产品。谁还没有一个轻奢的想法呢?
  
  下沉市场营销策划的特点4:最好的流量就是名字
  
  有些爆品的诞生,从取名的那一刻开始,就已经赢了。甜啦啦创始人王伟,多年做产品之后总结出一个心得,那就是“名字就是最好的流量,名字就是最好的口号”。
  
  甜啦啦第一个爆品“无敌全套奶茶”,来源于王伟的一趟台湾之行。从品牌营销角度来看,“无敌全套奶茶”光看名字就有一种“多、全、最好”的消费联想,符合华与华“脱口而出,不胫而走”的起名方法论。
  
  下沉市场营销策划的特点5:要让消费者知道价格低,同时感受到东西好
  
  在下沉市场打造品牌价值感的法宝就是产品力做加法、价格做减法,但如何让消费者在享受底价的同时,又能感受到品牌的质感?
  
  甜啦啦在今年冬季上了一款“无敌烧仙草”,店员在出单的时候除了在加料上更丰富之外,还会单独再贴上一个标签:“草本植物烧仙草,清热止渴,新鲜熬制等卖点”。
 
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(图片来源:网络,侵删)
  
  以杯贴的方式渗透到消费者的心智中,建立起“不仅便宜,而且品质有保障”的品牌认知。那这时候的复购也就是顺理成章的事了。
  
  下沉市场营销策划的特点6:产品口感的极致是“顺”
  
  对于下沉市场的消费者来说,对一些新奇的口感和哪些没有熟悉感的味道,接受度相对有限,甚至很可能以此就被劝退,产生“我不爱喝奶茶”的错觉。所以好的味觉体验都可以归纳为“顺”——就是奶和茶的协调。
  
  下沉市场营销策划的特点7:消费者的感官体验,需要心理引导
  
  除去占比30%的口感、原料和感官感知,我们对一个东西的剩下70%的感受是心理体验。在甜啦啦,名字是引导的第一步,给消费者一种产品联想;其次是公众号文案、话术、物料等引导,传递产品核心卖点的同时让消费者有恰到好处的期望值;最后是“新鲜现做”,因为有时候新鲜是看出来的而不是喝出来的。
  
  认知大于事实有时候是消费决策的真相,所以在做下沉市场营销策划的时候,要学会引导消费者的感官体验。
  
  大家都知道在下沉市场中性价比才是王道,但是只有在满足健康、口感和心理诉求的情况下,性价比才有价值。不要以为下沉市场营销策划的特点就是简单粗暴的减配降价加料,不停的进行降维打击,就算是在下沉市场做营销策划,如果只是单纯的卖便宜货,也是没有未来的。


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  (-本信息真实性未经中国品牌策划网证实,仅供您参考学习-)
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