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品牌营销

品牌的跨越式增长还有机会你只是缺少一套新的营销模型

时间: 2020-06-15 10:09  来源: 未知   作者: 中国品牌策划网   点击:  

  这个世界向来不缺乏贩卖焦虑的言论。
 
  眼看今年有新冠疫情背锅,很多“砖家”就开始宣称,后疫情时代的企业品牌,再难实现跨越式增长啦。
 
  他们也能拿出点佐证。比如CNNIC数据显示,我国网民规模达9.04亿,互联网普及率达64.5%,其中网购用户规模达7.10亿,占网民整体的78.6%。
 
  你看,互联网流量增速放缓,规模见顶。
 
  但在这样的情况下,5月11日的天猫TOP TALK却披露了一组意料之外的数据:
 
  品牌商在“天猫超级品牌日”上的场均粉丝增量22万,95后买家提升210%;品牌商的场均成交增长54%以上。
 
  品牌们渴望的跨越式增长,为什么在天猫上就依旧行得通?这些互联网大厂的运营逻辑,又能否复制在4300万中小企业身上?
 
品牌的跨越式增长还有机会你只是缺少一套新的营销模型
 
  品牌营销之前
 
  先理解中国消费的迭代
 
  品牌营销的靶心是市场,找不到靶心所在,一切营销都是盲射。
 
  问题在于,消费市场会在经济发展中不断迭代。它就像一个移动靶位,品牌的营销节奏快半拍、慢半拍都不行。
 
  1955年的美国,广告大师奥格威表示,速卖、强卖的广告形式已成为过去。但在20世纪80年代的中国,秦池、爱多等企业却依旧能靠这种广告大赚一笔。
 
  这就是因为国内的“靶心”移动稍有滞后。
 
  1999年算得上是中国消费市场的转折点。当年9月,8848网策划72小时网络生存,12名选手通过网络买到了永和豆浆。
 
  从那以后,线上消费逐渐流行。直到2009年淘宝首届双十一,将这样的数字化消费行为推上快速车道。
 
  这期间,数字化品牌建设进入1.0阶段。品牌们率先将市场营销和品牌建设搬到数字媒体,线上投放逐渐压过传统电视、报刊的投放。
 
  到2013年,三大运营商均获得了工信部发布的TD-LTE牌照,4G网络正式登场。
 
  4G的发展,以及小米、OPPO、vivo等智能手机在三四线城市的普及,移动互联网用户数量增长迅速。
 
  这期间,线上消费者的数字化触点逐步增多,消费者的时间更加碎片化,另一方面数字化广告的追踪也逐步完善。
 
  数字化品牌建设的2.0时代,大致在这段时间成型。这个时代,品牌开始注重广告的实际效果,并逐步实现可追踪。
 
  为此,天猫还曾专门推出TMIC品牌增长模型:
 
  T:人群研究(targeting&Segmenttation)
 
  M:市场洞察(Market&foresight)
 
  I:爆品打造(Innovation&Guidance)
 
  C:策略优化(Collaborative&Tactics)
 
  这套模型,主要是通过线上消费行为数据分析,发现市场机会,刺激和验证品牌新的创意。
 
  以奥利奥爆款“坚果抱抱”为例。一开始,是TMIC洞察到奥利奥饼干消费者,在坚果/果干有偏好消费。
 
  加上妈妈们希望孩子吃到更健康零食,奥利奥才确立了饼干+坚果的概念。在此后的具体包装、果干种类等细节,坚果抱抱则通过天猫用户共创而成。
 
品牌的跨越式增长还有机会你只是缺少一套新的营销模型
 
  TMIC的用户共创,欧莱雅零点面霜则最具发言权。
 
  首先,欧莱雅在天猫招募1年内买过面霜的1000名18~35岁消费者,获得了967条关于面霜的创想。
 
  此后,他们优选500人共创,在14个可行的产品方向2次讨论优化出4个产品概念。最后通过投票诞生出零点面霜。
 
  从招募到上市,零点面霜只用了59天。但这款面霜上市当日就卖出10万支,获得天猫小黑盒面霜品类销量第一,天猫面霜品类单日销量第一。
 
  而近2年,天猫TMIC已服务了超1000个品牌,孵化超300个像零点面霜、坚果抱抱这样的项目,平均每个品牌的单项项目费用缩减了15%。
 
  数字化品牌建设进入新的阶段
 
  到2019年,中国消费市场已然成为数字化消费市场。
 
  波士顿咨询公司(BCG)最新的调查结果显示,中国消费者的生活场景已经呈高度数字化,餐饮外卖、网购服饰、线上零售、到家服务、租房平台、OTA预订交通、酒店、机票等,涵盖衣、食、住、行各个领域。
 
  从数字化渗透率来看,机票预订和网购服饰的数字化占比已经超过50%,“食”和“住”的场景有进一步提升空间。
 
  在数字化高度渗透的影响下,消费者的心智和行为也逐渐被改变。
 
  BCG统计发现,这些改变主要体现在7个方面:追求便捷、独立自主、重视意见领袖、参与兴趣社群、热衷社交互动、消费数字化内容、以及消费行为分级。
 
  这些消费者行为的改变势必会影响到购买决策流程的变化。
 
  波士顿咨询全球合伙人丁佳川就指出:
 
  在全渠道、多触点、应用不断细分的背景下,以往由“了解-兴趣-购买”的决策转化层级被进一步打通,从发生需求到最终实现购买之间存在着跳跃式、无序式的衔接。
 
  我们可以大致想象一下,如今小姐姐们购买洗发水的路径是怎样的?
 
  第一步,在小红书笔记、微博博文甚至淘宝直播被达人种草。在达人的展示中,这位小姐姐了解到了产品效果甚至当场就能看到效果。
 
  第二步,直接在达人下方一键下单购买。
 
品牌的跨越式增长还有机会你只是缺少一套新的营销模型
 
  之快、之跳跃,传统消费路径完全无法媲美。
 
  回想两年前你买洗发水的情景,大致是通过搜索进入天猫旗舰店,浏览其商品详情页。在了解其产品功效和特点之后,转而查看其产品评论、全网比价,最终完成购买决策。
 
  这一条消费链路的打破与重塑,标志着中国消费市场彻底进入了数字化消费时代。
 
  随之而来的,是数字化品牌建设也进入到3.0时代。
 
  在这样的消费市场背景下,品牌可能面临两个问题:
 
  第一,流量红利几乎消失殆尽,存量运营变得更为重要。
 
  第二,品牌从市场份额的抢占过渡到存量的激活,与消费者建立亲密的关系迫在眉睫。
 
  也即是说,这个时代运营的关键点,已经转移到对用户心智的运营。
 
  心智运营如何实现品牌跨越式增长
 
  在心智运营时代,品牌比拼的不再是粉丝基数、市场份额等滞后的经济指标。
 
  5月28日,天猫与BCG联合发布了白皮书《数字营销3.0 DeEP品牌心智增长方法论》。白皮书提出了心智运营时代新的衡量指标——品牌数字化资产。
 
  品牌数字化资产=Σ品牌人群×品牌心智×品类消费潜力
 
  这个指标包含的不只是品牌人群资产的数量,更考虑到这些消费者与品牌关系的亲密度,以及品牌所在品类的消费潜力。
 
  为此,天猫特别推出了一个量化品牌数字资产的模型。
 
  如下图,这个模型在“营”方面综合用户的发现(Discovery)、探寻(engagement)、热爱(Enthusiasm)程度,在“销”方面去关注品牌的资产变现(Performance)。
 
  可以说,品牌数字化建设3.0时代,品牌数字化资产越高,就越有机会实现跨越式增长。
 
  那么,如何实现品牌数字化资产的增长?最佳方式就是按着DeEP模型来。
 
  阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部总经理、阿里妈妈客户营销事业部总经理刘博(花名:家洛)就在白皮书中就提到:
 
  品牌今天在天猫上去操盘一个营销活动,已经从一个交易规模的爆发,全面地转变成一次品牌影响力加上用户人群爆发的超级事件。
 
  而这个DeEP体系就是在强调消费者和品牌的关系深度,提供数字化的品牌诊断,匹配驱动品牌资产增长的人、货、场策略。
 
  公式因子1:品牌人群——通过增加新人群细分扩大品牌认知。
 
  以调味品品牌饭爷为例,这个品牌以创始人林依轮的IP为基础,通过直播互动、场景内容营销的方式扩大在年轻群体中的认知。
 
  这种品牌人群扩大方式,相较于传统广告植入、海报传播更为有效。BCG统计,近半年里,饭爷在年轻群体资产的增速上实现了近3倍的增长。
 
  公式因子2:品牌心智——通过深耕目标人群细分增加品牌美誉和忠诚度。
 
  小熊电器在这方面的动作值得关注。
 
  相较于领先品牌美的、九阳等电视广告、线上直播等高举高打的营销策略,小熊电器更愿意与核心用户交心。
 
  比如,小熊根据消费者偏好和流行趋势定制产品外观设计。小熊比起市面上同类小家电更小巧,对于初入职场和新婚的年轻人而言,既能满足实用性的需求,又没有“搬”的负担。
 
  比如小熊请来蓝盈莹通过故事传播,在微博等平台与消费者交流,引发消费者UGC创作,成为真实口碑营销互动推广。
 
  根据天猫DeEP模型计算,小熊电器发现(Discovery)值为56%、探寻(Engagement)值为42%、热爱(Enthusiasm)值为3%,居于行业第二。
 
  公式因子3:品类消费潜力——通过品牌营销组合拳,实现品效合一,增长资产变现。
 
  这段时间品效合一的样本,非Adidas在天猫超级品牌日的成功莫属。疫情期间,Adidas在微博等媒体进行话题营造,并激励粉丝互动、派发优惠券。
 
  此外就是借助天猫运营。天猫品牌营销中心总经理石丽君(花名:竣一)就在白皮书中提到:
 
  在数字化营销创新领域,天猫品牌营销中心和核心客户群持续深度共创,不断创新,目前已经打造了众多全网影响力营销IP,如天猫超级品牌日、天猫小黑盒等,全面覆盖包括品牌大事件、新品上市、节点营销等核心营销场景。
 
  Adidas就是讲嫁接到天猫超级品牌日:请KOL直播讲贝壳鞋的品牌历史、请潮流打卡享穿搭经验,还请薇娅带货10分钟创下1700万销售纪录。
 
  到最后,Superstar 50周年营销在线上形成了完整闭环,还实现了电商销售与品牌资产的同步提升。
 
  /结语/
 
  品牌数字化资产的提升是一个系统化的工程。
 
  天猫DeEP模型下,发现、探寻、热爱等不同程度的互动资产,其实都需要参考众多的细项指标。
 
  比如探寻资产值,就包括搜索,聊天,和非粉丝会员的点赞、收藏、加购等行为的总和。
 
  如何系统化地去提升品牌数字化资产,简单的三步走必然无法实现。放在实际的运营当中,这可能需要天猫平台方与品牌方个性化的交流与碰撞。
 
  通过本文,我们只是想表达一个想法:数字品牌时代,单纯的粉丝数量并不是终点,占据用户心智成为必然。
 
  在以前,用户心智不过是一个过于务虚的概念,就像江南春曾说的“流量占据通路,品牌占据人心”。
 
  但在大数据的支撑下,DeEP这样的模型出现,品牌开始逐渐量化用户心智。这为整个品牌咨询行业带来了几个变化:
 
  一是念叨许久的品效合一,不再只是效果量化了。品牌资产变现率的指标,开始可以衡量品牌的营销平衡状态。
 
  二是营销能够得到及时有效的反馈了。就像天猫小黑盒、超级品牌日以及直播周等活动,可以即时对品牌总体资产进行分析了。
 
  三是品牌效果可以被跨触点衡量了。这个看似简单的动作,在行业实际的操作中困难重重,线下品牌在多渠道、跨触点的营销表现,目前才得到量化。
 
  四是基于大数据分析的量化标准出现了。品牌投放的行业度量基准终于拿出来了,当全行业全渠道多触点营销投放都在同一个基准下,投放决策难的问题就解决了。
 
  量化、量化、量化,品牌数字化3.0时代,就是将我们曾经视为多么务虚的指标逐一量化。

 
  (-本信息真实性未经中国品牌策划网证实,仅供您参考学习-)
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