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从三个品牌的走红看品牌策划的价值

时间: 2020-06-18 10:07  来源: 千程策   作者: 千程策   点击:  

  “小微企业是否可以像大企业一样通过对品牌战略上的投入来获得品牌的越级和发展呢?”
 
  疫情对于企业经营的直接影响是“原有习惯了的、看似正常的企业运营生态被打破了”,结果就是“原本设定好的企业发展看不到了,正常的企业流水都出了问题”。这种情况下,不少“心中依旧有梦”的小微企业开始主动找寻出路,但又因为没接触过,担心付出得不到回报,甚至是“花钱打水漂”而犹豫不决。
 
  那么,小微企业到底是否需要做品牌上行呢?我们用几个案例做下分析!
 
  “品牌上行”不是简单出个点子
 
  多数小微企业是不了解品牌策略公司的,一方面因为这类公司也是鱼龙混杂,在服务功能上也是有各种细分;另一方面,中国的多数企业都是从“寄生”开始的——寄生于某种资源、某产业链的配套。因此,过去的四十年,相当高比例的企业基本都是靠资源和人力活着。只有部分做快消品的企业因为要直面残酷的市场竞争,而最早接触到策划公司、策略公司等。
 
  其实,策略公司绝对不是简单出个点子、开个药方!
 
  以千程策的服务为例——一套完整的的品牌策划案,需要站在整个行业角度、竞争环境角度、企业内部角度进行三维的深度调研,然后有针对性地开出“企业战略、品牌战略、产品战略”三剂药方,其中就包括为品牌和产品量身打造的超级符号、超级口号,以达到让品牌和产品能有效、精准、甚至是以小博大的效果。
 
  ---1---
 
  一句超级口号喊红的西贝莜面村
 
  西贝,西北的谐音,传递着企业是做西北菜的;西贝,又是“贾”姓的拆解,因为西贝的老板叫贾国龙。
 
  但无论是巧妙的谐音,还是老板姓氏的拆解,甚至再加上多年的餐饮打拼经验、努力的团队、乃至是不错的口碑等等,都没能让西贝莜面村火起来,甚至一直有消费者因为不认识“莜”字而选择三过其门而不入,也有消费者经常光顾却习惯性地读着“xiao面村”……
 
  这一切的改变,始于一场策划。
 
  变化后的西贝的大名,可以说人尽皆知、莜字几乎人人会读、I❤莜更是成了超级符号……
 
  专业策略公司对西贝的服务是多维度、全方面的,但其中,最直接、最有效、被奉为经典的当属为西贝量身打造的超级口号(也是超级符号)——I❤莜!
 
  因为策略公司经过认真的调研发现,“莜面村”的“莜”字很多人不认识,如何解决这个问题的同时还能把劣势变优势是个不小的挑战。


从三个品牌的走红看品牌策划的价值
 
  最终,I LOVE YOU和I❤NY的方案脱颖而出,一句全世界人民都会说的I LOVE YOU和时尚人士都知道的I❤NY被团队以I❤莜(you)的形式表现了出来。
 
  非常成功,因为,它清楚地传递了如下信息——①这个字怎么读;②我们是做莜面滴;③我们都爱莜面!更重要地是这个超级口号(超级符号)是带着清晰西贝烙印的,别人谁都偷不走,独一无二。
 
  西贝是在2013年牵手专业策略公司华与华的,此时的西贝已经运营了20多年,旗下有门店40余家。2014年,华与华的策划案全面实施到西贝原有的40多家门店,效果好到惊人。经过一年多的时间,到2015年12月,西贝莜面村的门店数量已经达到120家!
 
  一年多时间开店80家,是过去20多年的两倍!这就是策划的力量!
 
  ---2---
 
  一个超级符号点燃的牛小灶
 
  2014年,牛小灶成立。应该说,这个品牌是高举着创新的旗帜而生的——在牛小灶之前,广州的牛杂档口遍布大街小巷,大都脏乱不堪且无连锁品牌。牛小灶就是在这种背景下“创新”地把脏乱差但广州人又爱得不得了的牛杂做成了可以堂食的牛杂煲,应该说,确实有里程碑式的意义。
 
  到2017年底,牛小灶开了7家店。也就是说,在牛小灶创业的第一阶段,他们独立完成了,并成功赚到了钱。但是,品牌发展的第二阶段,它们找不到合适的突破口,犹豫彷徨中,他们选择了专业策略公司。


从三个品牌的走红看品牌策划的价值
 
  策划公司给牛小灶做了诸多升级,如门头、店内布局、牛角超级符号、“广州牛杂煲,就吃牛小灶”的超级口号,甚至还包括专用餐具的设计等,其中,起到核心作用的是牛角超级符号——策划公司认为,路边门店需要“货架思维”,街道就是货架,门店就是产品,门头就是包装!一个吸引人注意的门头至关重要。最终,一对红色大牛角,一对可以把整个门头占满的又极为醒目的红色大牛角成为牛小灶的超级符号。
 
  2018年11月,牛小灶广州体育西路店重装开业,在没有任何广告推广的情况下,该店周营业额环比增加31%!
 
  经过统计,广州6家牛小灶老门店在更换门头后营业额比上一年度同比增加26%!
 
  在之后半年的时间里,牛小灶门店扩张5家,在广州门店达到11家!更为重要地是,牛小灶的成功甚至产生了“傍大牌”现象,各地先后出现了“牛大灶”、“牛多灶”、“羊小灶”等寄生品牌!
 
  牛小灶属于典型的小型餐饮企业,它的选择和收获,明摆着的物超所值!
 
  ---3---
 
  痛点变卖点成就了洽洽每日坚果
 
  每日坚果,并非始于洽洽。恰恰是几乎所有品牌都推出了一日份装的坚果,都名曰“每日坚果”。仅仅在京东渠道就有超过300个叫“每日坚果”的品牌。如何脱颖而出?如何标新立异?这,确实是个难题。
 
  洽洽解决这一难题的做法是“请外脑”、“购买服务”。
 
  策划公司对洽洽每日坚果的服务执行了标准的“三维”操作——先是线上线下调研整个坚果市场,从宏观上做调研;然后深入商超,在货架中、在消费者中观察、了解、寻访,以求找到消费者购买某品牌产品的决定原因是什么;同时,再深入洽洽的生产工厂,从干果来源、生产加工过程、包装工艺、外包装设计等全流程了解。三个维度下来,问题发现了,答案也找到了。
 
  洽洽每日坚果的主要问题是:①虽然身为大品牌瓜子生产商,但每日坚果品牌却并非最知名;②产品的核心卖点太大众,基本都是几种干果的组合,基本都强调了每日营养,没有独有的卖点;③包装太不醒目,无法从货架中密密麻麻的同类产品中鹤立鸡群,很难一上来就吸引消费者眼球……
 
  策划公司在整个调研过程中发现,消费者在购买干果时最担心的是干果的保鲜问题,这也是整个行业的痛点,那就是干果富含油脂,容易发出哈喇味。而这一点,恰恰是洽洽做得最好、投入最大的地方——洽洽投入巨资在产品的保鲜包装环节,这让产品出现哈喇味的概率远远低于同类产品!
 
  基于这一点,策划公司给洽洽量身打造出了“掌握关键保鲜技术”的超级口号,并将这一口号以获奖绶带的方式做了处理,以强化这一技术的领先性。同时,为了解决洽洽包装在货架上过于不醒目的问题,又专门为洽洽每日坚果打造了醒目的“小黄袋”,经过多次修改方案,最终,小黄袋+“掌握关键保鲜技术”的红绶带成了洽洽每日坚果的新装!


从三个品牌的走红看品牌策划的价值
 
  洽洽每日坚果新包装重新投入市场,立刻成为货架上最醒目的干果——新包装上市3个月,销量飞涨,从销量不上榜,直接飞升至线下坚果销量第一名!这也导致洽洽三季度股价创历史新高,市值增长几十亿,达到182.92亿元!
 
  两个餐饮品牌,应该说,在火爆之前都不算大型企业,特别是牛小灶,只有区区7家店!一个洽洽每日坚果,虽然洽洽瓜子是龙头企业,但在每日坚果领域,洽洽是迟到者,销量并不可观。从这个角度来看,这三个案例,在经历全套品牌策略之前都是小企业,都是完成了企业的第一阶段目标,在晋级第二阶段的路上卡住了。是策划,是专业的策划解决了这一问题,帮助企业实现了二次腾飞。
 
  术业有专攻。
 
  如果您的企业是专业在做某一个或某一类产品的,并且取得了第一阶段成功的话,建议您把品牌的进阶工作交给专业的策划公司,因为,他们跟您一样“术业有专攻”!

 
  (-本信息真实性未经中国品牌策划网证实,仅供您参考学习-)
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