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特劳特战略定位案例——瓜子二手车

时间: 2020-08-21 18:59  来源: 网络   作者: pinpaicehua   点击:  

  一,项目背景

  
  从二手车交易开始时,互联网诞生了各种各样的交易平台,如:人人车,平安好车,优信二手车……还有许多线下店面的车通过互联网进行展示实现线上线下。所以二手车行业存在着各种模式。B2B、C2B、C2C都能看到,网上二手车交易已经开始出现分化,不同的模式各有自己的特点,有的“速度快”,有的“价格高”……各有优势。当时的赶集好车(瓜子原名)选择了 C2C的模式。
  

  二,明确竞争

  
  这种模式下(C2C),首先就是明确“赶集好车”的三类竞争:
  
  第一类,传统线下交易,如4S店、车商、黄牛等——外部大市场的竞争;
  
  第二类,网上二手车交易的其他模式,如优信、平安好车等——不同模式之间的竞争;
  
  第三类,相同模式的竞争,如人人车——同类模式不同企业之间的竞争;
  

  三,分析竞争性质

  
  品牌定位就是针对竞争建立优势位置,每个企业都要针对竞争建立优势位置。界定好竞争后,就要去分析各类竞争的性质,这是制订企业战略的基础。因此,面对竞争,要分析其竞争性质,所以要回答两个问题:第一我们从哪里来?第二我们是谁?
  
  “我们从哪里来”就是我们从“人人车”(相同竞争模式)里面来,我们必须针对“人人车”建立我们的优势位置。
  
  “我们是谁”是针对竞争来回答“我们优势的位置在哪里”。
  
  第一类竞争——传统模式之争。对于瓜子二手车来说,就是4S店、二手车商、甚至是一些个人黄牛。这是整个二手车交易最大的市场,几乎所有的量都集中在这里。对瓜子二手车来说,这就是“主要生意来源”。
  
  第二类竞争——主流模式之争。包括B2C、C2B、B2B等等,每一类都有不同的品牌在做,第二类竞争——主流模式之争。包括B2C、C2B、B2B等等,每一类都有不同的品牌在做,各有各的价值。这一类竞争,对瓜子二手车来说,就是“模式之间的较量”。当前大家都是细分市场,谁能够把自己的“细分”变成“主流”,形成“主导”。不同模式之间的竞争,最终看的是谁为代表、谁来主导。
  
  第三类竞争——同类模式间的直接竞争。这就是谁来代表这一模式的问题,把它界定为“直接竞争威胁”。
  

  四,针对竞争,整合经营之道

  
  瓜子看中的是二手车交易这样一个大市场,而不是在某一个细分领域里的小市场。这样的话,三类竞争都必须考虑,必须针对它们建立自己的优势位置。(1)重新定位传统竞争通过“直卖”将作为主要生意来源的传统线下交易重新定位为“不是直接交易,而是有中间商赚差价”,以更好获取生意。 (2)“新一代”,胜出其它模式“瓜子二手车直卖网”本质上是把第二类竞争定义为老一代的概念。“直卖网”给大家一个暗示,是新一代。大家一听就觉得应该是直接买卖的模式更先进。又好记又好懂,又代表更先进。我们是“直卖网”,品类价值是“没有中间商赚差价”,两类竞争同时搞定。(3)大资源,甩开同类竞争一方面,瓜子要跟竞争对手一起来开创整个品类;一方面,竞争离得比较近的时候,我们要速战速决;通常有两种方式:要不就压制封杀,要不跑得更快。
  
  瓜子网想要代表整个品类,就必须胜出同类竞争,取得品类主导权。瓜子网最大的生意来源是线下二手车交易市场,它要去开创“直卖网”这个品类,所以瓜子没有采取压制封杀竞争的方式,而是加大资源和传播的投入,跑得更快,把对手甩开。这就是瓜子网为什么要投入这么多广告资源(10亿广告费)的原因。面对同类模式的竞争,我们必须及时压制或甩开,不能陷入竞争胶着的状态。但对于需要开创的新品类,我们也不能采用封杀的方式,因为如果封杀竞争,反而我们自己就做小了。 瓜子网最主要的是要通过大资源配置来进行笼罩性的影响,来压制同类竞争。要在顾客心智中,第一个跑出来,在心智中直接占领和代表一个词。
  

  五,小结

  
  每个企业家,要回答整个企业的经营之道。这个经营之道就是正确回答三个问题:
  
  我从哪里来?我是谁?我向哪里去?
  
  (1)我从哪里来?——我的主要竞争对手应该是谁?需要解决什么核心竞争问题?瓜子网当时面临相当多的竞争对手,概括起来有上面说过的三类,每个类别又有许多的竞争单位。
  
  (2)我是谁?——明确我们自己的定位和品类这是我们存在的根本理由。只有准确回答并且精准界定了主要竞争对象,我们才能回答我是谁,也就是我的位置问题。知道我是谁以后,在专业上就能够明确我们自己是什么样的一个定位,是什么样的一个品类。你是谁?不取决于你自己,而是取决于竞争对手。所谓的竞争优势,没有绝对,都是相对竞争而得出的。
  
  (3)我向哪里去?——我要向顾客提供哪方面的价值,并且不断地去扩大我的生意就是要把这个模式的价值不断扩大。我要把哪一块价值不断去做大,把哪一个地盘要攻占并且层层扩大。 在做所有工作之前,企业内部一定要先达成一个共识,把所有的焦点凝聚在一个焦点上;因此,分析哪些是机会点,把握哪个机会点,主营业务是什么,舍弃哪些业务,上下一心,把所有资源集中于一个点,这个时候才能够下放权力,做的所有事都是围绕核心定位展开配称。
  
  定位,是针对竞争建立优势位置。对外是顾客选择你的理由;对内来讲,是企业一致性的运营方向,一致性的经营方针。对于瓜子来讲它明确了定位是“直卖网”,没有中间商赚差价,它的价值在这里。
  
  所以对企业的运营就提出了要求: 任何有中间商的业务都必须放弃掉,哪怕再赚钱。如果保留的话,就没有围绕定位去配置资源,没有贯穿在经营活动当中。明确主要生意来源是传统的线下交易,这就要求企业在开创这个品类的时候,所有的运明确主要生意来源是传统的线下交易,这就要求企业在开创这个品类的时候,所有的运营动作都是针对线下的4S店、二手车商、黄牛,在他们的领域抢生意。有了定位之后,我们首先知道什么事情不能做,有所不为。广告和公关也要围绕定位去做。大家很多时候会忘掉广告的作用,实际上,广告最重要的作用就是传递我们的定位信息。
  

  六,瓜子新品牌战略——定位是一个动态的过程

  
  定位就是针对竞争建立优势位置,当我们跑得越快,竞争环境也会变得越快。我们必须及时调整我们的定位,以确保能够针对竞争确立优势位置。当你重新定位企业时,企业战略资源的调配也应该做出相应调整。在制定企业战略时,必须考虑以下两大因素:首先是品牌发展的阶段。阶段不同,所制定的战略也不一样;其次是竞争的变化。当竞争发展到一定程度,竞争的性质会发生变化;
  
  瓜子的新战略——新的品牌故事:
  
  瓜子二手车直卖网,没有中间商赚差价
  
  车主多卖钱,买家少花钱
  
  创办一年,成交量就已遥遥领先
  
  买卖二手车,当然上瓜子
  
  品牌故事(广告)是企业战略的一种表现形式,其背后有一整套战略在支持。战略的调整品牌故事(广告)是企业战略的一种表现形式,其背后有一整套战略在支持。战略的调整对外表现出来就是这样一个全新的品牌故事。品牌故事中的每一句话都来源于战略的考量,要做到每一个字都要指向竞争,指向开创顾客。
  

  七,瓜子战略定位案例的三重升级

  
  1.进一步清晰品类价值,加速收割针对传统的线下交易(生意的主要来源),突出竞争优势,从而更容易打动顾客。
  
  2.传递热销信息,成为主流模式针对不同模式之争,二手车直卖网因为发展得又快又好,已经代表了一种趋势,“直卖网”才是大势所趋,甩开竞争对手,成为主流。
  
  3.宣誓领导地位,压制同类竞争一方面,直卖模式真正成了主流,战略性质就发生了变化,原来的盟友(共同开创品类的竞争对手)某种程度上就成了对手;另一方面,由于我们放任人人车不断去开创整个品类,没有封杀,所以它的成长也相对较快“创办一年,成交量就已遥遥领先”这是给顾客一个非常清晰的信息。这一类模式我们做得最好,所以你应该找我们,传递的就是领导地位的概念。

      
 
  (-本信息真实性未经中国品牌策划网证实,仅供您参考学习-)
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