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念菴堂枇杷膏保健品品牌策划_袁氏营销品牌定位案例

时间: 2020-07-04 12:20  来源: 网络   作者: 袁氏营销   点击:  

  经济的迅猛发展带来了大气污染,导致人们患上多种咽喉疾病,气喘、痰多、咳嗽更是频繁发作。据卫生部统计,我国每年感染呼吸系统疾病就有约有3亿人,其中咳嗽患者多达5000多万。所以润肺类、止咳化痰的药品具有广阔的市场前景。这场战争中打的就是品牌和品牌营销策略。
  
  作为百年老品牌,香港念菴堂枇杷膏也想进军国内市场,所以选择与袁氏兄弟营销策划公司就策划推广念菴堂西洋参川贝枇杷膏表达了全面合作的意向。下面分享念菴堂枇杷膏保健品品牌策划案例的内容。
 
念菴堂枇杷膏,枇杷膏保健品品牌策划,枇杷膏营销策划
(图片来源:网络,侵删)
  

  一、 市场调研

  
  对西安,北京,上海,广州4个具有代表性城市中的枇杷膏市场进行了深入细致的调研工作后,整合信息发现随着经济的快速发展,空气被严重污染,人类的生存环境受到了前所未有的破坏。人体在被迫吸入有害气体之后,呼吸系统疾病给发病率急剧上升。据相关报道,去年国内咳喘类药销售额就达30亿。
  
  (一) 发现市场问题
  
  市场中有几十种润肺止咳的琵琶膏种类,但在市场中领跑者并不多,可以称雄市场的产品只有“香港念慈菴”一种,几乎没有二三线产品。所以说枇杷膏市场将大有可为。但是念菴堂在国内尤其是北方地区的人知道的很少,因为以前念庵堂主要攻国外市场,所以要想在国内成熟市场中占有一席之地,不光需要工艺先进、高品质产品,还需要一套完整的品牌营销策划方案。
  
  分析调研数据发现,枇杷膏同类产品的功能大都离不开止咳化痰,润肺止咳。并且不分人群,大人、小孩、烟民、都可服用,其实这是极不科学的各类人群的肺部情况都不相同,如果都用同一种产品效果当然不是很理想。我们还发现某些产品再终端销售缺乏维护和拦截,造成目标人群的流失,杂牌枇杷膏低价竞争,零售价格比较乱。也就从这我们找到了自己的市场立足的突破点,也找到了自己的产品定位。
  
  (二) 产品定位
  
  香港念菴堂西洋参川贝枇杷膏是一个纯中药清咽洗肺、有着百年历史历练的老品牌。但在如何能在同质化的产品中有所突破,彰显自己的优势,打开国内市场的销路综合枇杷膏的销售情况,及自身的优势我们找到了自己的卖点。
  
  首先它是百年老字号品牌,纯中药产品,无毒副作用,有一定的知名度和群众基础。
  
  其次提出了“痰为喘咳之源,毒为万病之源”的精辟论,认为呼吸道疾病久治不愈的主要原因是因为咽毒不清,肺毒不洗,所以现代人对咽肺的养护防治必须要“清洗同步,治养结合”从根部开始治疗。它的5大优势是15秒起效,30分钟化痰,24小时清肺,洗肺,润肺,6天彻底激活肺脾肾,达到标本兼治得到效果。有别于其他同类产品,只是止痰化咳,平喘润肺。
  
  第三,念菴堂最大的卖点是针对不同的人群进行科学分型治疗。调查市场发现同类枇杷膏在服用人群上并没有严格的区分界线,这成为念菴堂枇杷膏进入市场得到突破口,市场的细分化和差异化是我们最大的卖点。
  
  将人群分为青少年(症状是咽喉疼痛,发烧等症状。通路主要是药店,医院,门诊。动机是快速消除病痛)、女性群体(症状口臭、脸黄、咳嗽、上火。通路注要是药店、超市、商场。动机,美丽容颜,解决症状)、烟民(症状是痰多、咳嗽咽喉干痛、口臭,通路主要是药店,超市保健药柜。动机是,缓解疼痛,化痰止咳)、老年群体(症状主要是咳嗽频繁,痰多、喘息、易引发头晕等症状。通路,药店、商场。动机,彻底治愈不再复发)四大类。
  
  但找到了卖点不意味着占领了市场,还要做进入市场前的最后准备工作:宣传和通路策略。
 
念菴堂枇杷膏,枇杷膏保健品品牌策划,枇杷膏营销策划
(图片来源:网络,侵删)
  

  二、 进军路线,做好通路,维护终端

  
  通过对市场调研综合我们得出科学分型的策略:做他人之短,扬我方之长。
  
  通过对市场的调研发现同类产品的一些如终端缺乏维护,造成目标人群流失。不分人群服用。品牌杂乱等不足现象。对此,提出首先科学分型,细化市场目标人群。将产品分成四种即:青少年型、女性型、烟民型、和老年型,有利于患者对号购买。
  
  第二,“用清咽毒,洗肺毒,不咳不喘好舒服。”为宣传广告语。
  
  第三,对产品疗效进行宣传,五大功能即平喘,止咳,化痰,洗肺。五大优势:15秒起效、30分钟化痰、24小时清痰、洗肺、润肺,6天彻底激活肺脾肾。
  
  市场操作:
  
  1、启动期线上线下宣传相结合。以报纸、电视、活动单叶方式进行高密度的广告宣传,
  
  线下则以促销、打折、免费使用、科普咨询活动,并在繁华地段散发宣传页,渲染氛围,促使购买。
  
  2、成长期电台、报纸宣传次数可以减少,再配合社区活动,医药超市和药店销售做好相关售后服务。
  
  3、巩固期淡化销售,执行服务至上的理念,要在各个药店派驻专业的销售人员。要求能从医学角度讲清楚呼吸道疾病,病理知识,服务热情,口齿伶俐,能感染患者从而达成销售。给终端销售人员有一定的,利润空间,提高他们的推销热情。
  
  4、扩大招商范围。
  
  再好的营销策划方案,在没有应用到市场之前都只是纸上谈兵。但这个营销策划案的实施要做市场的每一个人都能协同合作没用心完成细节才能成功。念菴堂枇杷膏的营销策划,之所以能够火爆圈内,就是因为念菴堂人的执行力非常之强,能够按照我们设定的每个细节去做,用心去做市场的结果。

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(图片来源:网络,侵删)
  

  三、 念菴堂初战告捷——深圳药交会

  
  大会刚刚开始念菴堂展厅前就已经人头涌动,门庭若市,有认真看广告片的,有咨询销售的,有问价格的,有交头接耳谈论品牌的,真是热闹非凡。
  
  念菴堂在枇杷膏市场风起云涌的时期一枝独秀闯进国内市场。好的开始就是成功的一半,深圳药交会的初战告捷,奠定了开拓国内市场品牌营销的第一步。


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  (-本信息真实性未经中国品牌策划网证实,仅供您参考学习-)
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