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乐华彩电产品定位案例_家电产品定位经典案例

时间: 2020-08-13 17:36  来源: 网络   作者: 乐华彩电   点击:  

  乐华彩电产品定位案例——背景介绍

  
  乐华本来是一个区域性,甚至在走下坡路的牌子,直到遇见了香港长城电子集团。
  
  香港长城电子(国际)集团为国内、国际诸多品牌订造过家电产品,以OEM生产为主,其中彩电产量尤为可观。随着中国家电市场的迅速发展,许多品牌陆陆续续自建生产基地,长城电子集团逐渐转变品牌定位战略,打算在中国市场利用自己强大的制造能力推出自有品牌,以谋求新发展。1997年,长城电子看准了广州的电视机“乐华”,开始通过注资获得品牌使用权之后,以“乐华”品牌在国内营销彩电产品。
 
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(图片来源:网络,侵删)
  
  乐华彩电在推出的第一年度效果不是很理想。一方面原因是因为就全国市场来说,乐华是一个“新”品牌,很难被消费者和经销商接受,局限了销量;另一方面是因为乐华要想在激烈的市场竞争中立足,就要被迫以低价入市,但从长远来看有可能会沦为“低档货”,利润日薄,前景有违企业自建品牌的初衷。
  
  平心而论,面对TCL、松下、长虹、飞利浦等品牌,乐华彩电基于长城电子多年名牌产品的OEM制造,产品品质虽然并不输于任何一家国内企业,但除了价格,对比这些品牌也没有什么优势。乐华的机会在哪里呢?怎样才能在市场中立足?
  
  香港长城电子集团希望,乐华一定要在短期内大幅地提升销量,才能与其“全国性品牌”的身份相称;同时,应该力争避免陷入“低价阵营”,以赢回合理利润。
  

  乐华彩电产品定位案例——品牌定位策略

  
  为什么说乐华彩电是产品定位好的产品案例?1998年的中国彩电市场状况是竞争激烈、供大于求,降价的趋势颇为明显。在这样的情况下,乐华首先要解决的就是自身的有差异化的品牌定位问题。要突出自己品牌的价值,才值得消费者关注和购买。
  
  回想国内品牌阵营市场,大家一窝蜂地宣扬“现代感、国际感、科技感”,没有一个显得特别,市场整体相当拥挤与同质化。消费者一方面以知名度判断为主追求大牌,能得到别人认同感的同时产品质量还有保障,另一方面,比较性能价格,确实也是性价比高。所以人们倾向于购买国外品牌感觉的彩电,但国产品牌们却差别不大,消费者选择趋向实际。
  
  所以香港长城电子集团的背景使乐华有机会建立起一个“国际化产品”的品牌定位,从而在国内品牌阵营中占得较为优势得位置。也就是说,乐华可以借助长城电子国际化的企业背景,确立“国际产品”的品牌定位,不仅使产品获得品质保证感,还为品牌附加“洋化”的感性利益,从而值得人们购买。
  

  乐华彩电产品定位案例——品牌定位常规传播

  
  在品牌策划推广初期,乐华彩电作为一个刚起步的全国性品牌,投入有限是一个不可回避的难题。如何充分利用有限资源来做好品牌营销推广策划,是乐华在品牌营销和推广宣传方面要思考的课题。一个重要的方法,就是加强日常品牌营销中常规传播的管理,做品牌定位广告,使任何一次传播活动都去支持品牌定位的建立,有利于积累起推广效果。
 
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(图片来源:网络,侵删)
  
  乐华彩电做得最成功的,就是有效借助新品上市、公关事件、促销活动等宣传机会,努力地传递出品牌“国际产品”的品牌定位,从而达到加强品牌定位建立的效果。
  
  1、服务宣传
  
  1999年初,中国家电市场最突出的现象,是各企业大打服务牌,包括国外品牌亦闻风而动。售后服务被强调到了前所未有的重要程度。因为市场无孔不入的宣传,使得消费者也格外留意家电产品的服务问题,甚至成为了彩电选购时考虑的重要因素。所以不管是经销商还是销售员,都要求乐华做一些常规性宣传。
  
  乐华考虑到自身“国际产品”的品牌定位,为了利于品牌建设,没有泛泛地宣称自己的服务水准与承诺,而是根据长城电子“香港国际企业”的背景,以香港市花命名,开始在中国市场推行“紫荆花国际标准服务体系”。不仅跟得上先进国家的高标准要求,而且要更加规范与体系化,确保服务品质。
  
  最终的结果,乐华的广告在名目繁多的服务广告中独树一帜,很好的回应市场,配合了短期的销售工作。更有意义的是,它再一次有效地加强了品牌“国际产品”的定位建立。
  
  2、订货会广告
  
  乐华彩电确立了“国际产品”的品牌定位之后,第一次有意识地要在要在珠海举行全国性的订货年会上做常规传播的整合管理。为此,乐华认为有必要在全国性的媒体上,进行一波较大规模的广告运动,“热烈祝贺订货会的举行”,既要在会前先行告知,也要在与会后表示庆祝和感谢。
  
  这是一次典型的常规性传播,所以乐华重新为广告运动拟订了主题,改为宣传“乐华全方位展示中国数码彩电,国际品牌、全国商家踊跃观摩”,将单纯的订货会,包装成了长城电子回到中国后举行的新品展示与推广大会。
  
  3、新品的推出
  
  彩电带有时尚特性的同时还属于耐用消费品,产品形象对消费者来说格外重要。新产品的推出往往更容易得到消费者的关注。作为世界知名品牌们的OEM厂商,长城电子的新品生产能力非常强大,在1999年打了一场漂亮仗,而相应的宣传推广也做得同样出色。所以此时的新品推出是宣传品牌的良好机会。
  
  乐华彩电在1998年底至1999年间,连续领先推出了第二代超平彩电、等离子彩电、100Hz和3C彩电、纯平彩电等先进产品,有较大量的常规性上市宣传机会,利用起来加强了品牌定位的推广。
  
  4、促销活动的策划
  
  乐华彩电将活动策划成了“买乐华彩电,游法国生产基地”的抽奖旅游促销,不同等级的奖品,分别设置成香港旅游(企业总部)、法国旅游(生产基地)和美国旅游(科研基地),这样消费者在了解乐华的时候,就会潜移默化的接收乐华是“国际产品”的认知。
  
  这种活动的策划好处在于不仅奖品新颖有吸引力,还在于它即时而具体让人感受到乐华彩电的国家化形象。最后促销活动结束,乐华彩电的收获,远远超出了一般促销活动的效果。虽然各个旅游奖项大都以现金兑现,但“乐华有法国生产基地”的概念,已经被不少人所接受(包括很多经销商和同行)。
 
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(图片来源:网络,侵删)
  

  乐华彩电产品定位案例——效果评估

  
  乐华彩电先有品牌定位再做广告,并且是在品牌营销策划推广投入局限的情况下,因为善于利用常规传播来建立品牌定位,所以品牌才能在一年多的时间里,从全国20多位之后的排名变成了销量前八,稳居北京等重要市场的前二位。
  
  从品牌营销管理的角度来看,乐华逐步实现了产品升级,赢得城市渠道的追捧,就是因为借助了“国际产品”的定位,最终才得以以“大屏幕先进机型面向大中城市为主”的利润中心,成功地改观了品牌营销局面。以至于乐华彩电产品定位案例被业内人士称为家电产品定位经典案例。
 
  (-本信息真实性未经中国品牌策划网证实,仅供您参考学习-)
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