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星巴克危机公关案例

时间: 2020-09-08 10:39  来源: 网络   作者: pinpaicehua   点击:  

  星巴克自成立以来,已发展了近50年,是在全球各地都备受欢迎的大品牌。但在星巴克强势发展的道路上,情况也是相当惊险的,因为星巴克也曾面临过品牌战略和品牌危机的困境。
  

  一、危机的背景

  
  具体事件:星巴克种族歧视
  
  危机主体:星巴克
  
  事件客体:两个黑人
  
  危机牵连人:CEO凯文·约翰逊
  
  危机导火索:门店经理
 
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(图片来源:网络,侵删)
  

  二、危机的过程

  
  危机基本环境:星巴克与黑人顾客
  
  主要事件情景:事件发生在美国费城的一家星巴克,两名黑人在等朋友时想借用门店洗手间遭拒,该门店经理发现二人未在店内消费又不肯离开便向当地警方报警,警察赶到后将二人逮捕。
  
  事件危机:该事件引发美国民众的强烈抗议,并呼吁抵制星巴克。
  

  三、危机公关措施

  
  1.星巴克CEO凯文·约翰逊以此事件首先公开发表道歉信。
  
  2.凯文·约翰逊公开声明:
  
  (1)该门店经理的做法错误;
  
  (2)此事件并不代表星巴克的理念与价值观;
  
  (3)该门店经理愿意亲自到费城向两名黑人真诚道歉;
  
  (4)星巴克已决定在5月29日的下午关闭全美约8000家直营店面,对17万员工进行“反种族歧视”的相关培训。
 
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(图片来源:网络,侵删)
  

  四、星巴克危机公关理论分析

  
  1.凯文·约翰逊作为品牌代表人,影响和塑造着企业品牌形象,他的态度与一言一行体现着星巴克的音容笑貌与气质价值观,也决定着星巴克品牌成长之路。所以,凯文·约翰逊首先发表道歉信,以表明企业态度和诚意。
  
  2.凯文·约翰逊发表声明:门店经理做法错误,不符合公司价值观和制度,但并不代表企业的理念与价值观,该门店经理愿意找到这两位黑人顾客并真诚向其道歉。这种黑白分明,自信气场浩然的举动充分展现了个性总结中的一针见血,切中要害,直面事实,自信魄力。
  
  3.星巴克已决定在5月29日的下午关闭全美约8000家直营店面,对17万员工进行“反种族歧视”的相关培训。寥寥数语,尽显品牌胸襟,强烈印证了个性总结中的不记得失,高瞻远瞩;心存真诚,谦卑致远。
 
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(图片来源:网络,侵删)
  
  4.一般而言,舆论并非百分百真实,事物总有两面性。两个黑人并不见得没有过分之举,而凯文·约翰逊只是简单明了地陈述了“自我”的错误和表达了“自我”的真诚与态度,一针见血地实行着危机解决措施,不拖泥带水。止口不提黑人之错误以及相关细节,不与舆论争风吃醋,尽快逃脱舆论风险,这是明智之举。
  

  五、价值观潜台词

  
  高瞻远瞩,权衡利弊得失,快刀斩乱麻。用最有效率的方法,是用最小的损失换来最大的回报。这便是星巴克在此次危机公关中所体现出来的价值观,引人深思。
 
  (-本信息真实性未经中国品牌策划网证实,仅供您参考学习-)
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