您好,欢迎光临中国品牌策划网!
营销策划公司十大品牌排名网站!
品牌营销

饿了么危机公关失败案例_美团危机处理的公关技巧

时间: 2020-09-13 19:35  来源: 网络   作者: pinpaicehua   点击:  

  2020年9月8日《人物》发布了一篇微信爆文——《外卖骑手,困在系统里》。文章称外卖骑手是“最高危职业”,矛头直指饿了么、美团外卖平台对骑手的压榨。那么饿了么和美团都是怎么处理品牌营销策划中出现危机公关的呢?为什么说此次是饿了么危机公关失败案例?美团在危机处理的公关技巧又是什么?
  
饿了么危机公关失败案例
  
  对于此次事件,饿了么在品牌营销中大打感情牌,在9日凌晨1点就发布一份“你愿意多给我5分钟吗?”的回应,并表示会尽快发布“我愿意多等5分钟分钟”的新功能。但没想到这一波操作看起来温情默默,但却激起千层浪,导致了饿了么的危机公关失败,直接以翻车收场。
 
危机处理的公关技巧,危机公关失败案例
(图片来源:网络,侵删)
  
  而美团在看到饿了么危机公关失败之后,就于10日发布声明,诚恳的言辞圈了一大波粉丝。以往风评较差的美团终于在品牌营销策划中掰回了一局。
 
危机处理的公关技巧,危机公关失败案例
(图片来源:网络,侵删)
  
  1、一个“温情”遮掩,一个理智应对,一个转嫁平台责任,一个勇担责任。
  
  回过头看饿了么危机公关失败案例,公关文中“系统是死的,认识活的,将心比心……”,这不是在说自己平台,而是在让消费者将心比心。
 
危机处理的公关技巧,危机公关失败案例
(图片来源:网络,侵删)
  
  饿了么把矛盾直接转接到消费者与外卖骑手二者之间,以一个“多等按钮”新功能作为解决方案直接抛了出来,完美的把平台自身摘出来,连上海消保委都忍不住说饿了么的声明逻辑上有问题。
  
  而美团危机处理的公关技巧显然比饿了么高明得多。“更好的优化系统”就放在第一条改进措施说明上,没有转嫁平台与骑手还有消费者之间的矛盾。
  
  相比来看,饿了么这样的操作直接激起了网友们的反感,纷纷表示这是在甩锅。“价格歧视完了,又来时间歧视”、“多出来的5分钟不会用来遵守交通规则,而是用来多接一单,治标不治本”、 “不介意≠愿意,被这个功能冒犯了”…… 网友们的质疑声直接将#饿了么将增加多等5分钟功能#送上热搜,阅读高达1.9亿。真是雪上又加霜。
 
危机处理的公关技巧,危机公关失败案例
  危机处理的公关技巧,危机公关失败案例
(图片来源:网络,侵删)
  饿了么此次危机公关失败案例从表面上看,及时提出了具体的解决方案,略胜美团一筹。但是从品牌营销危机公关角度来说,在公关文中的回应夹杂了过多的情感因素,而这种情感不是平台本身的,而是有着强烈的道德绑架消费者的意味,把球抛到了消费者手里,一句“系统是死的”就让平台独善其身,然后用一句“将心比心”把消费者架在道德制高点。
  
  消费者要的是解决方案。而美团此次危机处理的公关技巧现在在情感上克制了许多,表示“没做好就是没做好,没有借口,系统的问题,终究需要系统背后的人来解决,我们责无旁贷”。这样先揽责任的表达自然才是真正让消费者“将心比心”。
  
  另一方面,饿了么的解决方案是想被架在道德制高点上的消费者递了一把“刀”,让消费者不忍落下的道德之刀。
  
  量大外卖平台为了抢占更多的市场份额,“送得更快”成为竞争的一大优势,也是用户体验的重要来源。可是当“骑手安全”与“送得更快”的用户体验发生矛盾的时候,平台方的饿了么没有反思系统问题,反而是直接替消费者做了一个妥协的决定。这是饿了么危机公关失败的最大原因。
  
  这样的危机公关处理方式,起不到平息舆论、安抚情绪的作用,反而会多点一把火。
  
  2、危机公关在公关什么?
  
  舆论在当下社交媒体环境下,发酵传播是非常迅速的。当发生危机事件的时候,态度问题是首当其冲的,如今许多企业危机公关失败的主要原因,都是没有把看起来并不大的事件当回事,但“千里之堤,溃于蚁穴”,傲慢的态度将导致事件影响与危害不断蔓延,直至不可收拾,完全失控的地步。
  
  比如D&G危机公关经典案例,一开始,D&G辱华事件伤害的只是大众的感情,但在事件发酵之后表现出来的歉意却是毫无诚意:“我的ins 账号被盗了,我律师事务所正在处理这件事,我爱中国和中国文化,对于发生的事我感到非常抱歉。”
 
危机处理的公关技巧,危机公关失败案例
(图片来源:网络,侵删)
  
  这个牵强的回应,水平竟如此低俗:文化歧视、无知粗鲁、且恬不知耻。
  
  此次饿了么危机公关失败原因同样如此。看起来态度诚恳,但考虑的还是如何快速平息舆论,对自己平台的问题只字不提。大多数危机事件都关系到大众利益,所以公众的利益问题才是危机公关的核心。
  
  就拿这次饿了么危机公关失败案例来说,作为一个每天影响几亿人吃饭的平台,用户、商家和骑手三者之间的矛盾,如何才能真正平衡好,这是平台本身需要长期做的事。
  
  但就是这样一份看似“完美”的回应却犯了一个大忌——置公众利益不顾,为了解决外卖骑手安全性的问题,竟然去损害消费者的时间利益。这样的操作,不翻车才怪!
  
  3、品牌究竟如何进行危机公关的处理?
  
  如今信息透明度日趋提高,互联网日益发达下负面消息的传播范围会更大,这也意味着不管是何种负面信息,其负面伤害系数都会呈几何级数地增加,对消费者的心理伤害也会更大。所以企业要洞悉到危机公关的关键。
  
  良好的危机公关,应以坦诚和关爱作为回应问题的主要基调,把顾客价值和利益作为企业危机公关的底线,通过正确的举措化危机为转机,为企业谋求新的进步和发展。
 
危机处理的公关技巧,危机公关失败案例
(图片来源:网络,侵删)
  
  品牌究竟如何进行危机公关的处理?
  
  (1)相比于感情牌,大众更关心解决方案
  
  消费者更关心的其实是危机事件中所反映问题的解决方案是怎样的,如果此刻品牌率先亮出感情牌会给人带来品牌方在避重就轻,单纯的情感输出不但毫无意义,更可能招来反感。
  
  (2)时刻站在消费者/大众的角度,而非品牌角度
  
  这也是许多企业危机公关失败的原因之一。大多数的危机事件是由于企业的某个操作给消费者/大众造成了利益的损害,这个时候企业还在从企业的角度去回应事件,不但能获得消费者/大众的同理心,反而还会给消费者造成一种“你犯了错误,还要我买单”的感觉。
  
  所以,在进行危机公关的处理时,首先要做的是设身处地的站在消费者/大众的角度去思考问题的解决方案。
  
  (3)诚恳的态度远比极尽的解释更有效
  
  事件刚开始发酵对于消费者/大众来说是不知道事件的真相的,这个时候的解释不管对错,在消费者或大众来看就是在狡辩。此时,企业要做的其实是以一个积极的态度配合调查,对媒体及公众的质问不做过多的言辞,而后马上请第三方权威部门介入,让权威部门为自己说话,有了证据之后在主动联系媒体,让媒体为自己说话,必要的时候在让消费者为自己说话,但尽量自己不要在事件还未明朗,大众存在误解的时候去说话。在这个时候,一个诚恳的态度其实比极尽的解释有效的多。
  
  结语
  
  对品牌危机公关来说,当下的媒体舆论环境是一项很大的挑战。但是不管是饿了么危机公关失败的原因、还是美团在处理危机公关上的技巧,都是建立在尊重大众利益/消费者和坦诚沟通的基础上。
  
  如果企业能够在品牌营销活动中正确处理危机公关,那么它不仅能展示企业的基本责任,在整个行业中起到表率作用,更能利用此次危机重塑品牌,重新拾得消费者信任。


推荐阅读《周大福危机公关》。
 
  (-本信息真实性未经中国品牌策划网证实,仅供您参考学习-)
顶一下
(0)
0%
踩一下
(0)
0%
------分隔线----------------------------
推荐内容