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美的空调品牌战略_壹串通品牌战略案例

时间: 2020-06-16 18:40  来源: 网络   作者: pinpaicehua   点击:  

  美的是家电行业中的佼佼者,在其几十年的发展过程中,因受到多方面因素的影响,曾在品牌战略方面面临问题。所以美的与壹串通一起携手打造了美的空调品牌战略,加速了品牌的发展。
  
  壹串通作为美的品牌发展战略的主要参与者与制定者,促进了美的三大品牌超级符号(美的熊、美的标志、广告语)的建立,构建了美的快速发展的核心要素,推动其高速成长。
  
  一、用市场明确竞争优势
  
  壹串通在市场调研后发现,有68%的消费者有购买空调品牌转移行为。也就是说,消费者对国产品牌的消费忠诚度很低。而消费者的购买理由,则多数是因为新产品和新功能,所以这一类消费者需求正好符合美的空调的强势:当年美的有69款新品技术指标达到国内顶级水平。
 
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(图片来源:网络,侵删)
  
  二、给消费者一个清晰的品牌形象概念
  
  从当时的空调行业消费主方向来看,进行分析来确定美的空调品牌个性,定位于"消费者最想拥有的空调";在用了美的空调之后发现:"原来生活可以更美的",并将此句作为品牌沟通语言。假设美的空调品牌是一个人,应该说是:“具有领导者气质,永不追随别人,技术领先,不断进步。”
  
  三、寻找产品记忆点
  
  为了加强消费者对产品的印象,利用副品牌是一个很巧妙的办法。考虑到美的代言人巩俐的广告响彻海内外,壹串通就提议利用"星座"来命名。一来可以同明星联系起来;二来用"星"字代表宇宙、科技;三来"星"是冷色调,代表夜晚、安静、凉爽,和空调本身的属性相吻合。
 
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(图片来源:网络,侵删)
  
  四、明确主力形象概念产品
  
  壹串通从市场研究中发现,当年空调市场上分体式空调最有上量的基础,其中1.5匹分体机市场需求最大,美的空调事业部迅速组织生产32机。而在进行消费者概念测试时,发现市面上空调制热效果不如制冷效果明显,所以希望厂家生产制热效果与制冷效果一样好的空调。
  
  五、依据市场需求,细分产品市场
  
  通过市场调查,壹串通品牌营销策划发现有些消费者不想使用空调,原因是“用空调,空气不新鲜”,于是壹串通品牌营销策划立马动手研发“换气型”空调。
  
  六、寻找形象载体,简化沟通语言
  
  北极熊的出现,使人自然联想到寒冷这个属性。无需过多言语解释,消费者就一目了然。美的空调利用北极熊的娱乐趣味性表演,轻易卸下消费者的心理防备,打通技术术语的障碍,把广告诉求点打入消费者的心里。
 
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(图片来源:网络,侵删)
  
  七、差异化产品定位
  
  调研报告显示,空调安静被作为消费者选择理由的占46%。数字说明一切,因此产品将广告定位放在安静上。并且,为了让全国经销单位有统一执行规范,美的空调制定了专柜制作标准手册、宣传资料使用规范手册,全国所有经销美的空调的商场必须统一。让消费者进入任何一家美的空调商场,都如进入同一家感觉,提高消费者对美的空调的可信度,对消费者进行全过程销售服务。
  
  通过以上七点,壹串通品牌营销策划得出结论,美的空调并不是凭点子来取胜的,而是经过系统的市场、产品、消费者研究、空调市场挖掘,这些各方面来落实策划,来进行有优势的地位竞争的。
 
  (-本信息真实性未经中国品牌策划网证实,仅供您参考学习-)
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