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康师傅茉莉茶节日破圈营销策划案例

时间: 2020-09-09 16:46  来源: 网络   作者: 首席品牌官   点击:  

  如何利用节假日营销?多数品牌在节日营销策划中都忽略了用户真正想要关注的“参与感和陪伴感”,虽然各种创意广告不少,但都过于重视“表达自我”。而今年七夕活动中,康师傅茉莉茶确是以“粉丝种子用户”为核心的口碑辐射,营销的甜蜜节日氛围,让品牌获得了一次成功的节日破圈营销策划活动。
  
  这种节日营销策划的赋能,不仅仅只是靠明星代言人的影响力,而更是围绕代言人的“现男友”人设,让品牌通过七夕这个节日话题,以及宠粉福利等品牌营销环节,实现全方位的口碑破圈。
 
如何利用节假日营销,节日破圈营销策划,节日营销策划案例
(图片来源:网络,侵删)
  
  康师傅茉莉茶七夕节日营销策划案例分析
  

  1、以话题为入口,塑造品牌亲和力

  
  “主题设定”能激发大众的兴趣,令他们投入其中,是一种夺人眼球的、有力的、精准的表述。
  
  七夕节是年轻用户非常关注的节日之一,最重要的关键词就是“爱情和浪漫”。所以康师傅茉莉茶以“七夕配对”为核心主题,在七夕节日营销策划中号召粉丝与康师傅茉莉茶官网互动,让“现男友”——李现陪大家一起过七夕。
 
如何利用节假日营销,节日破圈营销策划,节日营销策划案例
(图片来源:网络,侵删)
  
  那么康师傅茉莉茶的这个节日营销策划活动是如何将“配对”主题传递出去的呢?
  
  (1)借助活动预热路演,进行地毯式传播。
  
  七夕节前期,康师傅茉莉茶就在全国进行了一系列的social推广预热,与此同时在活动海报、周边产品、路演和主题店物料等等视觉设计中,大量融入了“七夕配对”的主题,同步在电商平台推出七夕限时配对套组售卖,让消费者对于品牌的七夕节日活动有了初步认知。
  
  (2)明星视频“表白”,引爆话题热度。
  
  当活动有了一定的话题热度后,品牌又让代言人李现以视频“表白”的形式,号召粉丝们一起参与七夕活动,让大家对“七夕配对”这个活动主题产生浓厚的兴趣。视频一经微博发布后,互动快速破百万,并且迅速引爆了粉圈话题讨论。
  
  显然,康师傅茉莉茶通过自身的传播渠道和明星的号召力,让此次节日营销策划活动主题能够通过不同维度触达到了更多的粉丝和用户群体。这样帮助了品牌导流更多的人前往品牌和消费者长期互动的SP活动平台参与活动埋下了伏笔,还让更多人对本次七夕活动保持持续关注。
  

  2、以体验为核心,打造立体式沉浸场景

  
  单靠线上传播,还不能真正引爆一场节日营销策划活动,还要打通线上线下渠道,使用户获得良好的体验。
  
  (1)迷你秀、主题店、快闪秀,打造360°的沉浸感
  
  得益于康师傅茉莉茶强大的线下销售网络,品牌在全国57城同步发起了路演活动,而且针对不同的城市,还分别推出了主题快闪活动、主题店和迷你秀等灵活的线下互动形式。
  
  (2)线上引流打call,鼓励粉丝线下打卡
  
  “粉丝应援”是此次康师傅茉莉茶的节日营销策划活动的和新环节。但要如何才能让粉丝群体迅速获取活动信息的同时愿意主动参与?
  
  康师傅茉莉茶则是通过官方微博平台发布“每日打卡”应援贴,鼓励和邀请更多粉丝用户去参与线下活动,同时每日公布获奖名单,打通线上线下的信息壁垒,单日官微互动破百万,最终点赞量400万+,让活动的传播声量趋于最大化。
 
如何利用节假日营销,节日破圈营销策划,节日营销策划案例
(图片来源:网络,侵删)
  
  根据36氪的《粉丝经济用户调研报告》中提到,购买明星代言的产品是粉丝追星方面最普遍的消费选择
  
  在这种惯性认知下,康师傅茉莉茶优化了粉丝用户的消费路径,通过销售闭环,让粉丝们乐意为爱豆买单。
 
如何利用节假日营销,节日破圈营销策划,节日营销策划案例
(图片来源:网络,侵删)
  

  3、多维度宠粉互动,构建深度情感连接

  
  李现亲笔签名照的限定礼盒是此次节日营销策划活动最有吸引力的宠粉福利,能让粉丝与品牌之间建立更深的情感连接,让他们获得参与活动的愉悦感。
  
  为了调动粉丝热情,品牌不仅设计了多重活动参与路径,还在粉丝多日应援后,奉上明星代言人的七夕祝福以及惊喜好礼。
 
如何利用节假日营销,节日破圈营销策划,节日营销策划案例
(图片来源:网络,侵删)
  
  同时,用户也可以在线下快闪店、主题店等场景拍照打卡,获得抽取明星周边产品的机会。
  
  并且品牌还延长了“福利放送”周期,除了在活动期间送出礼盒外,在七夕活动结束之后,用户依然可以继续购买产品参与揭盖扫码活动,获取品牌为用户准备的福利。
  
  这种低门槛多入口的节日营销策划活动参与方式,使得大多数人都有获得感,从而呼应了七夕节日和活动的“配对”主题。在活动期间,品牌还在全国多地将有李现形象的广告投放在丰巢快递箱,让大家有更多机会看到自己的爱豆,并且有种“拿快递都有李现陪我”的幸福感,从而在不知不觉中刺激消费。
 
如何利用节假日营销,节日破圈营销策划,节日营销策划案例
(图片来源:网络,侵删)
  
  对于品牌来说,明星代言人除了是年轻用户的粘合剂之后,还可以扮演更多角色,如《引爆点》书中提到的“个别人物法则”,通过明星代言人的影响力以及品牌自身的营销力,去打破明星固有的粉丝圈层,让品牌渗透到更大更广的用户群体中。
  
  康师傅茉莉茶在此次节日营销策划活动中采用的是“话题+体验+情感”的符合型传播策略,让自己在众多品牌中脱颖而出。把单一的粉丝应援行为变成了以“粉丝种子用户”为核心的口碑辐射,可以说是一次成功的节日破圈营销策划活动。


更多案例详情,可点击“营销策划案例”查阅。
 
  (-本信息真实性未经中国品牌策划网证实,仅供您参考学习-)
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