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品牌营销

蒂芙尼是如何进行营销的

时间: 2020-10-10 16:54  来源: 网络   作者: pinpaicehua   点击:  

  对于海外的高端奢侈品牌来说,在中国这样庞大多变的社交媒体和网络生态下,品牌的认知和实践都面临着巨大的挑战。而Tiffany作为拥有182年历史的全球著名奢侈珠宝品牌,在微信生态下蒂芙尼的市场营销活动却表现出灵活的身段和敏锐的嗅觉。
  
  中国千禧一代独特的数字化行为和消费偏好,逐渐推动消费者与奢侈品牌之间的关系。蒂芙尼是如何进行营销的呢?蒂芙尼营销如何优化品牌营销战略,与千禧一代消费群体高效沟通?通过解读蒂芙尼在中国的社交营销进阶策略,回望其变革之路,或许能给更多高端奢侈品牌带来新思路。
 
蒂芙尼营销策略,蒂芙尼是如何进行营销的,蒂芙尼的市场营销活动
(图片来源:网络,侵删)
  

  对话“千禧一代”,持续传递“新鲜感”

  
  “摩登而不拘谨、随意而不费力、轻松而非正式”,是千禧一代崇尚的心态,这逐渐影响着各代际间群体的消费态度。自然,蒂芙尼营销在面对新生代消费者的时候,需要采取新的刺激和持续不断的新鲜感。
  
  现任 CEO 、奢侈品行业能手Alessandro Bogliolo 自上任以来锐意改革,在与其搭档以及Tiffany 首席艺术官 Reed Krakoff 的共同主导下,蒂芙尼营销在产品创新、渠道拓展和品牌营销上更为现代、立体、多元,开始用全新方式去诠释品牌精神。
  
  蒂芙尼营销策略1:跳脱传统设计程式,延展多元化产品线。
  
  蒂芙尼营销擅长用精湛工艺创造美丽事物,通过延展产品线,为新一代消费者带来了“日常的奢华”。纽约第五大道 Blue Box Café 开业,则让“蒂芙尼的早餐”走进现实;时隔14年重新面世的 Tiffany 香水,让品牌在拥有标志性颜色“Tiffany Blue”以外,也拥有了专属气味;千元吹泡泡玩具、万元回形针陆续推出,让“Everyday Objects”日常系列在全球社交媒体引发热议。
  
  在产品设计表达上,以 Reed Krakoff 加入蒂芙尼后创作的首款珠宝系列——Tiffany  Paper Flowers花韵系列为例,呈现出“经典而现代、华美而日常”的风格。该系列以精良材质跳脱传统高级珠宝的设计程式,将柔美气质和摩登质感融为一体,让其呈现方式更适合日常穿戴。
  
  蒂芙尼营销策略2:品牌营销线上线下纵深推进,无缝衔接
  
  互联网购物浪潮背景下的中国市场,蒂芙尼营销选择先以更轻盈的玩法试水线上平台。
  
  蒂芙尼以轻量“快闪店”形式,在微信开设首家线上限时精品店,拉开了其在中国市场线上销售的序幕。
  
  而在线下,蒂芙尼营销从全球首家Style Studio 新零售概念店在伦敦揭幕,到大规模翻新最具辨识度的纽约第五大道旗舰店,其在翻新现有门店的同时稳步开设新店,不断在升级购物体验。
  
  值得注意的是,蒂芙尼全渠道营销战略不只是在销售渠道层面,同时还涵盖了在消费者洞察与触达、品牌社交营销等层面的无缝衔接。
  

  从新手到“超级玩家”,让微信生态“为我所用”

  
  于奢侈品牌而言,由于中国市场消费群体和社交环境的特殊性,看重社交营销,同时也面临痛点:奢侈品牌需要保持“高级”但不能太过“高冷”,“社交化”又不能过于“大众化”。
  
  蒂芙尼的社交营销解决方案基于微信生态,针对痛点各个击破,为奢侈品行业营销带来了新的启示。
  
  痛点1:如何触达目标人群?
  
  蒂芙尼营销方案是:创意内容引发深层共鸣,精准投放联合线下引流。
  
  美国新生代偶像 Elle Fanning 代言的广告中,蒂芙尼为观者呈现了一个梦幻世界。 以创意的内容构想,拓宽了“爱与梦想”的外延,表达了品牌的期许——赋予追梦者勇气,让梦想绽放。
  
  不出所料,广告发布后引发用户深层共鸣,点赞率超行业均值10倍。甚至,很多用户都通过这支广告关注了Tiffany 公众号,为品牌沉淀粉丝奠定了基础。
 
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(图片来源:网络,侵删)
  
  事实上,如果只是用标签来定义在广告投放中的投放人群,是不能完全锁定真正搞匹配度的目标消费群体的。蒂芙尼这支广告是借助微信的数据能力,从多个层面深度挖掘潜在客户。在常见的高端珠宝消费人群以外,微信还根据典型种子用户的代表特征,帮助 Tiffany 快速寻找其他潜在客群。
  
  此外还通过借助 LBS 定向技术,微信广告还能帮助 Tiffany 门店找到附近的匹配用户,为品牌门店引流周边高端潜客;同时借助Elle Fanning的粉丝群体,拓展潜在客户;
  
  痛点2:如何抢夺用户注意力?
  
  蒂芙尼营销方案是:“新样式”强化“轻互动”,每个与爱有关的日子都是 Tiffany Blue。
  
  曾在2018年“520”,蒂芙尼就通过创意动画,以双机互动游戏的形式,开启了一场“520爱之旅”,引导用户邀请同伴共同参与游戏。这则广告发布后,收获了超过行业均值30倍的点赞率。
 
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(图片来源:网络,侵删)
  
  不难发现蒂芙尼营销中,不管是“双机游戏”开启爱之旅行还是“点赞-翻转”上演翻转大戏,最终关键词都是“互动”。
  
  只有凝聚互动性和参与感的广告,才能在这个更强调互动的社交时代成功引起用户的注意力。蒂芙尼积极利用朋友圈广告创新样式强化社交互动, 力争“尝鲜者”,打破了 “用户被动接受广告内容”的常态,拉近了品牌与目标用户的距离。
  
  痛点3:如何从线上营销向“营销+销售”递进?
  
  蒂芙尼营销方案是:精选“限量款”,搭载小程序,商业转化一步到位。
  
  奢侈品牌推出的“限时线上精品店”,通常围绕“限量款”、“独家发售”等关键词展开。而品牌在“限量款”的选择上亦有多重考虑:既要传承经典,也要紧随潮流,才能吸引年轻群体的目光。
  
  蒂芙尼营销跟新一代消费者建立的沟通机制不仅需要打动人心的创意内容,还要充分利用和释放社交平台的能力。高端奢侈品牌的品牌营销要想持续增强用户粘性,可以通过组合玩法,将微信生态内不同产品和资源整合,扩大品牌声量。


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  (-本信息真实性未经中国品牌策划网证实,仅供您参考学习-)
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