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奥格威:如果一则广告没有产生销量,那它就没有创意

时间: 2020-07-14 18:40  来源: 网络   作者: pinpaicehua   点击:  

  奥格威生于英国West Horsley,先后受教于艾丁堡斐特思公学及牛津大学。然而他没有毕业,而是像他后来所说“被扫地出门。”他称这段经历“是我一生中一次真正的失败……我本可以成为牛津的一颗明星,但是却因为屡次考试不及格而被轰出了校门。”之后,奥格威转道巴黎,在皇家酒店厨房工作。厨师长雷厉风行的作派给他留下了深刻印象,并由此衍生了他后来倡导的品牌策划管理原则。
 
奥格威,大卫奥格威,奥格威广告
(图片来源:网络,侵删)
  
  这个38岁的男人,失业,大学肄业,曾做过厨师、销售、外交官和农夫;对市场一无所知,从未写过一篇文案。38岁尚未正式涉足广告业,只有5000美金原始资金……哪个广告公司会启用这样一位人物?然而,一家英国公司却慧眼识君子,投资4万5千元助他开业。奥格威与Anderson Hewitt,一位他1941年相识的会计师一同开创了Hewitt Ogilvy, Benson & Mather,(奥美前身),从此凭借独创的理念、敏锐的洞察力、勤谨的作风引领着公司一步步走向壮大,3年之后,这个一度黯淡的男人已名扬业内,犹如创造了一个奇迹。
  

  奥格威的哲学

  
  奥格威认为,广告的功效应是信息的媒介,而不是某种艺术的形式。他鄙夷那些竞争对手,将广告装扮得“拗口、花哨、哗众取宠”;并且喋喋不休地教授所谓知识的益处。奥格威提倡对一切加以检验——“创意、标题、预算以及媒体宣传”。对政治广告,他深恶痛绝,认为它是“彻头彻尾的谎言”。
  
  他生来最鄙夷阿谀奉承者,说:“我最痛恨擅长拍马屁的人。这些人通常是那种同时欺负下属的人”。为杜绝这种不良风气的滋长,奥格威会优先雇用“身边最能干的优秀的人。”并尽力营造一个文明、诚实与友善的公司氛围。
  
  在员工的眼中,他真诚、可亲,责任感强,虽然吝啬赞誉之词,但是每当他诚意赞美下属的时候,却是字字为真,令人自豪得甚至陶醉……
  
  “如果你发现一个比你优秀的人——雇请他。与他重金,如果需要,甚至可以超过你自己的薪酬。”
  
  在用人上,他一直坚信自己的决定,在一次董事会上,每个董事面前都摆了个俄罗斯娃娃。董事们面面相觑,不知何故。奥格威说:“那个就是你,打开它,于是,他们把娃娃打开,里面是一个小了一号的娃娃。当他们一个一个地打到最后,在最小的娃娃里面,放了一张奥格威写了字的纸条—— 如果你经常雇佣比你弱小的人,将来我们就会变成一家侏儒公司。相反,如果你总是雇佣比你强大的人,日后我们必定成为一家巨人公司。
  
  奥格威认为,广告业是需要大量注入天才的行业,而天才是从那些不受清规戒律约束、持独特见解、略带反叛性格的人群中产生出来的。奥格威说:“如果你根本分辨不出这群潜力非比寻常的年轻人,无法适时给予升迁与奖赏,他们不久即会掉头而去。失去一个杰出的人才,对公司的损害如同失去一个客户一样惨重。”奥格威的做法是,当发掘出一个比自己还杰出的人才时,立即聘用他。必要时,不妨付给他比自己还高的薪水。
  

  广告文本信条

  
  1、 在美国一般家庭,每天接触1518件广告,要引起消费者注意,竞争越来越激烈。如果大众倾听广告者的心声,则其心声必须别具一格。
  
  2、 绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看的广告。诸位大概不会有欺骗自己家人的念头,当然也不能欺骗我的家人,己所不欲勿施于人。
  
  3、 广告是推销技术,不是抚慰,不是纯粹美术,不是文学,不要自我陶醉,不要热衷于奖赏,推销是真刀真枪的工作。
  
  4、 不要打“短打”,你必须努力,每次都要全垒打。
  
  5、 绝不能忘记——你是在花广告主的钞票,不要埋怨广告创作的艰难。
  
  6、 时时掌握主动,不要让广告主支使才去做,要用出其不意妥协的神技,让他们惊讶。
  
  7、 不要随便地攻击其他地广告活动,不要打落鸟巢,不要让船触礁,不要杀鸡取卵。
  
  8、 一旦决定广告活动的实施,不要徘徊,不要妥协,不要混乱,要单刀直入地进行,彻底地猛干。
  
  9、 展开新的广告活动以前,必须研究商品,调查以前的广告,研究竞争商品的广告。
  
  10、 每一个广告,都是商品印象(brandimage)地长期投资,丝毫不允许有冒渎印象的行为。
  
  11、 如果广告活动不是由伟大的创意构成,那么它不过是二流品而已。
  
  12、 广告原稿,必须是具体地表现商品的文案规范(copyplatform),堂堂地、明确地传达商品的功用、寻找商品最大功用是广告作业中最大的使命。
  
  13、 说什么比如何说更重要,诉求内容比诉求技巧更为重要。
  
奥格威,大卫奥格威,奥格威广告
(图片来源:网络,侵删)

  广告文本原则

  
  1、“最高级”的词句、概括性的说法、重复的表现,都是不妥当的。因为消费者会打折扣,也会忘记。
  
  2、避免“好象”、“例如”的比喻。
  
  3、要直截了当地述说要点,不要有迂回的表现。
  
  4、不要期待消费者会阅读令人心烦的散文。
  
  5、不要叙述商品范围外的事情,事实即是事实。
  
  6、不要令人心烦的文句。
  
  7、要写得像私人谈话,而且是热心而容易记忆的,也像宴会对着邻座的人讲话似的。
  
  8、利用名人推荐,名人的推荐比无名人的推荐更具有效果。
  
  9、要写得真实,而且要使这个真实加上魅力的色彩。
  
  10、不要怕写长的文本。
  
  11、讽刺的笔调不会推销东西。卓越的撰文家,不会利用这种笔调。
  
  12、照片底下,必须附加说明。
  

  广告标题准则

  
  1、 要把最大的消息贯注于标题当中。
  
  2、 标题向消费者承诺其所能获得的利益,这个利益就是商品所具备的基本效果。
  
  3、 平均而论,标题比本文多5倍的阅读力,如在标题里,未能畅所欲言,就等于浪费了80%的广告费。
  
  4、 唯有富有魄力的标题,才能引导阅读副标题及本文。
  
  5、 标题里最好包括商品名称。
  
  6、 从推销而言,较长的标题比词不达意的短标题,更有说服力。
  
  7、 不要写迷阵式的标题。
  
  8、 不要写强迫消费者研读本文后,才能了解整个广告内容的标题。
  
  9、 使用情绪上、气氛上具有冲击力的语调。如心肝、幸福的、爱、金钱、结婚。家庭、婴儿等。
  
  10、 使用适合于商品诉求对象的语调。
  

  广告插图准则

  
  1、 要引起女性的注目,就要使用婴孩与女性的插图。
  
  2、 插图必须表现消费者的利益。
  
  3、 把故事性的诉求(storyappeal),放进插图中。
  
  4、 据统计,普通人看一本杂志时,只阅读4幅广告。因此,要引起读者之注目,越来越困难。所以,为了使人发现优越的插图,我们必须埋头苦干。
  
  5、 要引起男性的注目,就要使用男性的插图。
  
  6、 与其用绘画,不如用照片。使用照片的广告,更能替你卖东西。
  
  7、 避免历史性的插图,旧的东西,并不能替你卖东西。
  
  8、 不要去掉或切断插图的重要因素。
  
  9、 不要弄脏插图。
  
  一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的,它可以是19∶1。
  
  绝大多数广告的职责不是劝说人们来试用你的产品,而是劝说他们在日常生活中比使用其他品牌产品更多地使用你的产品。
  
  大部分广告方案都太复杂。它们反映了太多目标,而且试图迎和太多的客户主管的不同的看法。企图涵盖太多的东西,就什么事也成不了。这样的广告看上去就像是一个委员会的会议记录。
  
  好广告可以使用多年而不会丧失销售力。
 
 
  (-本信息真实性未经中国品牌策划网证实,仅供您参考学习-)
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