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全聚德品牌定位战略调整案例

时间: 2020-03-01 16:14  来源: 未知   作者: pinpaicehua

  全聚德品牌定位战略案例当有着“中国餐饮第一股”之称的全聚德走进第150个年头的今天,为了寻求更大的发展,全聚德以品牌战略为引导,全力打造具有核心竞争力的运营管理体系,提出了“宴请,就到全聚德!”。定位百姓宴请,适应潮流发展,精准打造品牌,全聚德的转型经营悄然展开。
 
  凝聚品牌力量创造转型机遇
 
  经历了2013年中国餐饮企业的寒冬期,全聚德不仅没有因整体大环境不好而萎靡,反而在阵痛中找到了自己全新的发展方向,把目光瞄准服务百姓宴请需求。特别是假日期间,全聚德各企业结合万物新生、春暖花开、出游踏青等节日特点,加大网上预订销售力度和“微”营销平台传播,提升精准销售服务,推出网上订餐抽奖、会员专享优惠等活动,并向微博、微信粉丝贴心推送周边交通信息、旅游小贴士等内容,一系列贴近大众需求、迎合市场销售的举措,受到广大消费者的喜爱和欢迎。
 
  引入市场化运营机制
 
  2013年10月,为加大应对餐饮市场新变化、新特点的举措力度,加快“全聚德”进入资本市场后的发展步伐,公司开始对全聚德品牌进行定位和发展战略进行调整,正式引进“IDG资本”和“华住酒店”两家战略投资者,旨在引入市场化的运营机制,为这一百年餐饮老字号注入现代企业新的生机与活力。
 
  据悉,IDG资本和华住酒店分别是两家具有国际背景的专业投资公司和在特许连锁经营管理方面具备丰富经验的酒店集团,而专业投资和连锁经营也是公司未来的发展方向。全聚德董事长王志强表示,正是要通过资本运作,为全聚德市场化、专业化水平的提升加速加力。
 
  品牌定位战略调整
 
  基于现代商业经营重心转移这一客观事实,对全聚德品牌定位进行品牌战略调整正逢其时。从全球企业发展的历史来看,企业经营重心会随着时代和消费方式的变化而转移,现代商业竞争的本质已由产品本身之争转向顾客认知之争,所以企业经营重心也要转向获取顾客心智。董事会及管理层认为,借助外脑力量,通过全球知名的特劳特品牌专业定位公司对全聚德品牌进行战略咨询和定位,是全聚德开始第三次创业的重要机遇。从品牌历史、市场环境、竞争能力和集团未来发展上考虑,全聚德将立足中式“烤鸭正餐”品类,以“中华第一烤鸭店”为品牌定位,发展连锁经营,开拓宴请消费市场,使全聚德品牌企业成为广大消费者宴请的首选之地。
 
  全聚德品牌定位于宴请市场,包括“朋友宴请”、“家庭宴请”、“商务宴请”和“生日宴请”等多个方面,主要立足于宴请消费的菜品、服务、销售等工作的完善,切实改进服务内涵,完善服务流程,让全聚德“鸭要好、人要能、话要甜”的老生意经续写神话。使品牌营销方式更加接近市场,服务方式更贴近需求,菜品提供更彰显品味,通过宾客团聚的就餐体验,打造更为亲民的品牌形象,服务大众,重塑品牌,实现老字号在战略调整期的质的飞跃与突破。
 
  连锁经营贯标配送
 
  无论转型还是营销,客源历来是餐饮企业高度重视的参数。全聚德提供的数据显示,清明三天假期销售同比趋增,接待人次同比增长近10%。而今年春节的顾客接待量同样喜人。仅全聚德王府井店就接待3.84万人次,同比增长25.6%。全聚德正在用事实确立“团聚时刻,首选全聚德”的战略目标。有了奋斗的方向,全国拥有96家门店的全聚德,如何能让每一家的口味都保持如一?推进连锁经营、贯标配送、制定全新的适合家宴宴请的菜单成了重中之重。
 
  成功的特许加盟管理模式
 
  “可靠、正宗、货真价实”是老字号企业与其他企业竞争的最大优势。全聚德也不例外。这家经历了150年风雨洗礼的餐饮“老字号”能够拥有忠实的粉丝,能够得到各界消费者的厚爱,离不开连锁拓展的有序和菜品品质的保障,正是依靠“直营+连锁”的发展模式,才使全聚德品牌拥有了今天的辉煌。
 
  过去,人们一说吃全聚德烤鸭,都知道可以去3个地方:前门、和平门、王府井。如今,全聚德在北京、上海、重庆、江苏、河北、山东、安徽、辽宁、吉林、新疆等地都有了分号,门店数量近百家。外地朋友请客吃饭不用专程跑到北京,在家门口就能吃到地道的全聚德烤鸭。这一变化主要得益于全聚德大力推进连锁经营的结果。
 
  在1993年5月20日中国北京全聚德集团成立之时,整个集团只有北京三家门店。而在20年后的今天,全聚德在京门店达到20多家,全国门店超过70家。仅2013年,全聚德连锁企业接待顾客992万人次,销售烤鸭152万只,营业收入超过一个亿。当初全聚德创立的特许加盟管理模式已广泛被国内同行仿效。
 
  确保每只烤鸭一个味儿
 
  百余年来,全聚德烤鸭一直以“外形美观,丰盈饱满,颜色鲜艳,色呈枣红,皮脆肉嫩,鲜美酥香,肥而不腻,瘦而不柴”而赢得中外人士一致赞誉。今天,食客们在全聚德各门店品尝到的烤鸭还是那么“皮酥肉嫩”,这些都是全自动智能烤鸭炉的杰作。
 
  事实上,自从定下了连锁经营的发展战略,标准化问题就被全聚德提上了重要议事日程,因为连锁的前提就是标准化。为此,全聚德建起了配送中心和培训中心,建立了一系列操作标准和统一的企业VI系统,成立了专门的连锁开发部门,注重专有技术的物化,强调实现鸭坯集中配送,开发烤鸭电炉专利成果,用智能烤鸭炉替代传统的明火果木挂炉工艺等。这些不但保证了各门店烤鸭品质的一致,还保留了全聚德自有的传统秘方不外泄。目前,全聚德烤鸭专用的鸭坯、甜面酱、荷叶饼等均实现了产业化生产,让“中华第一烤鸭店”实现了标准化。
 
  与此同时,全聚德还规范制定出50道特色菜品的标准,形成了现有的贯标菜,研发出全鸭席,让过去中国人炒菜中惯用的“温火”、“旺火”、“盐少许”之类的模糊概念在全聚德菜品中实现了量化。
 
  家宴新菜单呼之欲出
 
  “全而无缺,聚而不散,仁德至上”是周恩来总理对“全聚德”金色牌匾的精辟诠释。这块金匾不仅讲述着全聚德的百年沧桑,更记录了全聚德人的不断创新。“强化烤鸭标准的落实,精简和统一菜品”将是今年全聚德的首要任务。按照聚焦“烤鸭正餐”的总体要求,全聚德提出从“宴请”定位出发精简菜品,实行“50+50”的菜品结构,即:50种贯标菜和50种商圈菜组合成全聚德的特色厨房菜谱。餐厅厨师长要从价格与规格搭配、品种与个性搭配、特色与口味搭配、寓意与文化搭配、时尚与健康搭配、季节与时令搭配等多方面考虑和做好菜单设置。菜品创新方向将以全聚德独有的“全鸭席”为核心,研发符合“宴请”定位的体验式消费菜品。
 
  构建全聚德式的服务规范
 
  一家餐厅的成败与否,味道是基础,服务是关键。为了切实实施“家宴,就到全聚德”的品牌发展方向,服务好大众食客,全聚德打造了一整套完备的服务体系。从基础服务入手,以梳理流程、健全制度规范为切入点,建立集投诉处理、信息咨询、顾客管理等多功能为一体的客户服务中心。制定服务品牌、星级服务员的评定标准和奖励措施,加大对新员工的入职培训力度,“以我身边的顾客需求”为抓手创新服务方式,力争使每一个来到全聚德的客人都亲身体会到物超所值的亲情服务。
 
  标准化服务:25项服务规范
 
  全聚德集团公司的服务理念是“一切从顾客出发,一切让顾客满意”。在围绕这一理念建设服务体系中,本着“国际水平、本土特色、物超所值”构建全聚德式的服务规范。凭借着全聚德的特色服务,一炉烤鸭火延续了150年;凭借着全聚德式服务,新中国成立至今接待了200多位国家元首和政要;凭借着全聚德的服务,每年全聚德要接待中外游客近2000万人次,销售烤鸭约数百万只。
 
  什么样的服务才算是全聚德式的服务?全聚德为餐厅服务人员列出的25项服务规范是最好的佐证。从仪表仪容、迎宾服务、VIP服务规范,到宴会服务规范、宴会备餐服务规范;从零点服务、零点备餐、服务操作规范;从酒水、点菜、传菜、退菜,到结账、收银服务规范……详细至极。单拿烤鸭服务规范举例,全聚德就制定了堂食烤鸭、外卖烤鸭等不同的服务规范。
 
  半年一集训:培养年轻员工眼力见儿
 
  餐饮服务是勤行,服务员首先要有眼力见儿。全聚德品牌之所以能长盛,主要是一代代全聚德人遵循着“鸭要好、人要能、话要甜”的老生意经续写全聚德神话。
 
  据全聚德集团副总服务师刘嵩介绍,在全聚德集团现有的服务员工中,45%是外埠进京的服务员,各店首先要培训这些新来乍到的服务员说好普通话,掌握全聚德烤鸭独特的文化,在此基础上,全聚德集团每隔半年召集各店新员工集中培训。
 
  “我们的服务要在保证顾客吃好吃饱的同时,了解百年全聚德正宗的挂炉烤鸭文化。很多时候,全聚德接待的顾客是有全聚德情结的老顾客,如果服务员的知识和服务不到位,会对全聚德品牌造成影响。”出于这种考虑,各店不会安排新员工接待宴会服务。
 
  为了加快培养年轻服务员的眼力见儿,让前来用餐的顾客感受到体贴的服务,各店主管服务经理都有培训高招。去年,全聚德前门店发动员工参与“我身边的顾客需求”建议征集工作,来自一线员工提出的建议比例达40%,应运而生的细微服务包括为落座点餐的顾客送上手机套;为雨(雪)天买烤鸭礼盒顾客准备“防雨(雪)套”;为方便顾客携带餐后剩饮品定制的饮料打包杯;为孕妇准备的座椅靠垫和线毯;方便候餐客人提前了解菜品制作的立式菜单阅读架;具有多种充电插头的手机专用充电箱等。
 
  精准化服务:制定各类宴请服务规范
 
  “宴请,就到全聚德”是今年全聚德战略转型的主旋律。聚焦“家庭宴请、朋友宴请、商务宴请、生日宴请、婚宴寿宴宴请”等多方面,立足于宴请消费的菜品、服务、销售等工作的完善,切实改进服务内涵,完善服务流程。
 
  据刘嵩介绍,目前全聚德集团正在集中研判市场,对客群细化分类,分门别类制定相应的服务规范细则,让原来书本式的服务规范演变成精准定位的个性化服务规范。“比如,我们把以前的宴会服务规范细分为婚宴服务、寿宴服务、商务宴请服务等不同的标准,围绕宴请需求,提高服务水平和品质。”
 
  全聚德集团已经完成了《婚宴服务规范》和《寿宴服务规范》的制定。以婚宴服务规范为例,餐前准备、餐前服务、婚礼仪式服务、餐中服务、餐后服务归纳出了60多条操作细则,从接到婚宴通知单开始熟悉客人情况,到送走客人后的关闭餐厅电气设备、电源及门窗,规范得头头是道。
 
  近期,全聚德将从服务程序、服务规范、服务内涵三方面完善服务工作。围绕“宴请”需求健全培训机制,建立餐厅服务人才储备库。同时,借助秘密顾客、电话回访、满意度测评、第三方机构评价等方式,制定服务的量化考评机制,打造三位一体的全聚德服务体系,为宾客提供更专业,更热情周到的服务。
 
  特色服务唱响主旋律
 
  面对要求日益严苛的食客,全聚德以发展的眼光制定出全新的特色服务,推出定制版节日套餐和养生菜品,精准定位就餐人群,吸引广大消费者。
 
  定制版节日宴请
 
  节日宴请一直都是餐厅盈利的关键点,以今年“五一”为例,全聚德集团各门店结合假期短途旅游、亲友聚会、换季消费等特点,推出“畅享五月共享假日,全聚美食欢聚家宴”主题活动,加大节日套餐、健康菜品推介力度,力争提升精准假日销售。全聚德和平门店推出人均220元和260元两种价位的3—10人节日优惠养生套餐,厨师长更是以三款养生创新菜品迎接新老顾客到店品尝。前门起源店不但有三款零点套餐,还有两套宴会套餐,特惠、养生、精品等搭配组合,让套餐更精准化。
 
  位于金街的全聚德王府井店及全聚德食王府,今年“五一”套餐种类可谓“拔头筹”,既有2-4人、6人、8人、10人量的20多款零点套餐供客人选用,又有按300元/位、360元/位、400元/位不同价位搭配的宴会套餐提供选择。西客站店针对旅游客和婚宴为主的特色,推出的节日套餐以团餐为主打,彰显“大型”套餐的风范;而西翠路店贴近社区,更以“微型”套餐揽客。此次节日套餐定制活动中,全聚德各直营店的套餐不仅适合大众宴请对风味餐的基本需求,而且对于那些宴请有更高要求的宾客也能满足需求。
 
  主打绿色、养生菜
 
  绿色、健康、养生是现代人非常注重的就餐因素,为此全聚德特别推出一系列养生菜品。和平门店在五一期间推出的三款养生新菜品包括:18元/份的香椿豆腐、48元/份的油焖春笋和48元/位的鲜花椒芽龙鳢鱼配家常饼;通州店则推出鸭汤酥肉、酱鸭水饺,可谓将全聚德烤鸭文化、家庭聚会以及健康养生完美结合的范例。
 
  此外,全聚德零点和宴会套餐都是由各门店厨师长带队研发而成,集萃了各店的厨艺技能和创新实力。尽管食材各不相同,但是菜品统一按照“食色食香,‘绿’享初夏”的原则,围绕绿色、养生和家常主旋律去研发。无论是蒜蓉豌豆尖、百合炒龙豆、香椿豆腐、白灼丝瓜尖、金瓜山药百果这样的素菜,还是淮山熏鸭炒甜豆、鲜花椒芽龙鳢鱼配家常饼、茶树菇烧鹿筋、醋香爆鸭胸、锅塌鸡茸菠菜等荤素搭配菜品,都取自绿色养生食材,菜品的亲民、制作的精良都成为全聚德吸引消费者前往的理由。
 
  (-本信息真实性未经中国品牌策划网证实,仅供您参考学习-)
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