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东阿阿胶定位案例_东阿阿胶品牌营销案例_特劳特案例

时间: 2021-02-03 16:07  来源: 特劳特官网   作者: 中国品牌策划网   点击:  

  东阿阿胶1952年建厂,1996年上市,大股东是央企成员华润集团。目前东阿阿胶员工有4600人,总资产127亿,品牌价值超过370亿。从1980年代开始,东阿阿胶七次获得国家质量金奖。2017年还获得了全球卓越绩效最高奖,在食品药品方面的获奖企业我们是唯一一家。这十几年来,东阿阿胶如何从一个作坊小厂蜕变成了一个高质量的现代化企业,它在战略定位开创之路上做了哪些探索?以下一起来探讨东阿阿胶定位案例
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  项目背景
  
  2006年,阿胶主业利润微薄,消费人群老化。上世纪八十年代初期,阿胶企业有五六十家,到2006年时,大部分的企业就纷纷退出了,只剩下两到三家企业,所以,这个产业就被边缘化了。当时东阿阿胶自身的问题也很多:战略不清、业务多元、资源分散、增长乏力;在原料方面,驴皮资源严重短缺。
  
  这一年对品牌战略定位分析,进行了战略检讨和战略反思。通过反思、检讨,意识到“东阿阿胶最大的优势就是阿胶”。而在这之前,公司为了做大规模,通过并购进入了啤酒、大豆蛋白、医疗器械、包装印刷等十几个产业,但发现越并购,企业的竞争力反而越下降。在这个背景下,2006年,东阿阿胶开始与特劳特公司合作实施战略定位,这条路走了13年。
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  重新定位,聚焦“阿胶”
  
  阿胶以前的定位是“补血”。但经过市场调研,发现阿胶更多是用来滋补,尤其是江浙沪一带,因为冬天湿冷,吃阿胶能让手脚不凉。根据这一点将东阿阿胶的定位从“补血品”重新定位为“滋补国宝”。围绕这一定位,聚焦主业,把十几个副业全部剥离。这在当时需要决心和勇气,因为这些副业加起来有十几亿的收入,几千万的利润。这一剥离就是整整十二年,到2017年,最后两个企业才剥离出去。
  
  通过战略定位,企业聚焦在了三大品牌上,一是阿胶,定位为“滋补国宝”,二是复方阿胶浆,定位为“气血双补”; 三是阿胶糕,定位为“高端养颜零食”,形成了“多定位协同”的产业格局。
  
  围绕战略定位,隐去品牌推品类
  
  比如空调是品类,格力是品牌;汽车是品类,吉利是品牌。当时的策略是只说阿胶好,隐去品牌(东阿)推品类(阿胶)。广告语就是“滋补三大宝:人参、鹿茸和阿胶”,没有提到东阿阿胶。
  
  隐去品牌推品类的方式,带动了整个阿胶行业繁荣发展,尽到了东阿阿胶作为行业领导者的责任。目前,仅东阿县就有100多家阿胶企业,阿胶品类成为OTC的第一大单品,整个工业产值已超300亿,终端零售额应该比这个数字还要高不少。
  
  围绕定位,实施三大工程
  
  定位以后,整个公司的战略围绕着定位进行战略配称:原料工程、科研工程和营销工程。
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  1、 原料工程: 掌握上游资源、开发全产业链

  
  原料这一端把毛驴当药材用。毛驴是药物动物,这是历史给它的一个价值,目前东阿阿胶已经实现了毛驴的活体循环开发。原来一头毛驴长大了杀掉,吃肉、用皮,一次性利用,现在活体循环,公驴配一次种300元,驴奶是40元一公斤,一头母驴每天能产1.5公斤奶,一天就是60块钱,所以现在养毛驴成了赚钱的行业。另外,很重要的一点是毛驴不用打疫苗,因为它从来不得病,也不用抗生素,所以驴肉这个市场潜力很大。
  
  通过把毛驴当成一个产业来开发,不仅掌控了上游资源、稳定了企业发展,而且打通了整条产业链,为企业发掘出更大的发展空间。
  

  2、营销工程:发掘3000年历史文化

  
  东阿阿胶的文化营销经历了三个阶段:“以产品为核心”的1.0阶段、“以顾客为核心”的2.0阶段和“以顾客体验为核心”的3.0阶段。
  
  1.0阶段,我们重点是把阿胶3000多的历史文化渊源发掘并传播出来——为什么叫阿胶?阿胶是什么?历史上医学家怎么评价阿胶?
  
  2.0阶段,参与到了一些文创产品,将阿胶植入了一些电视剧,符合剧情的历史环境,符合阿胶的食用习惯。
  
  3.0阶段,围绕消费者体验打造了阿胶体验工厂,建造了自己的养生体验酒店,把中医的物理疗法都纳入到这个酒店当中。
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  3、研发工程:制定行业标准

  
  东阿阿胶追求全员工匠精神,精益求精,打造卓越品质,是阿胶行业的标准制定者,企业内控标准高于国家122项,获得专利311项,获美国、日本、韩国发明专利授权3项,质量是最过硬的,每一款产品质量都过硬。
  
  价值回归,未来可期
  
  经过多年的 “定位式发展”,企业的成绩有目共睹:整个“十一五”和“十二五”期间,再加上“十三五”的前三个年头,企业收入复合增长率达17.4%、净利润复合增长率达24.5%,累计净利润达到138亿元,收入增长8倍,利润增长18倍,税收增长10倍,市值增长了15倍。
  
  通过战略定位,东阿阿胶由一个小品牌做成了一个大品类,整个行业一片繁荣。
 
  (-本信息真实性未经中国品牌策划网证实,仅供您参考学习-)
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