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钟薛高食品营销案例分析:网红产品能否持久生存

时间: 2020-09-07 17:36  来源: 网络   作者: 钟薛高   点击:  

  2018年是小红书流量聚集之时,这时候钟薛高为贴合迎合年轻市场,开始有意识地通过社交平台扩充其知名度。找到大量小红书内部员工试吃“种草”,再以KOL带动品牌,围绕着小红书做整体推广策略。曾席卷网络的钟薛高,其实一直离不开它“种草+拔草”的内容营销模式。那么对这个网红推广产品案例分析,“网红产品们”是否能在千禧一代为主流的消费环境下持久生存呢?
  
  白酒断片雪糕网红销售产品营销案例分析
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(图片来源:网络,侵删)
  

  白酒断片雪糕网红产品案例分析1:网红+时间=品牌

  
  钟薛高在以“种草+拔草”为内容营销核心,在抖音、小红书上进行线上布局,用真实体验的形式来引起消费者兴趣关注。网红带货之后就是口碑传播的推动,对白酒断片雪糕这个网红案例分析,钟薛高就是适当使用了产品本身的KOL,把话题的热度提升。
 
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(图片来源:网络,侵删)
  
  “网红已经成为品牌的必经之路,那么给我们网红+时间,钟薛高将成为一个好的品牌。”
  
  钟薛高副总裁及合伙人胡日查在近期品牌几何X特赞联合主办的「品牌增长之道」主题大会上提及以上观点。
  
  为了让年轻消费者保持新鲜感,钟薛高不断创变品牌营销内容,以“网红+时间”的形式成为了当时食品领域很亮的一颗新星。
  

  白酒断片雪糕网红产品案例分析2:产品不简单

  
  “贵,66元一根的雪糕!”,这是许多人对钟薛高的第一印象。但这是钟薛高的产品品牌定位,除价格让消费者印象深刻外,还有它的产品创新。
 
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(图片来源:网络,侵删)
  
  钟薛高的产品创新源于其产品特性:
  
  环保的棒签是可降解的秸秆做的
  
  零添加,低糖、低脂肪
  
  形状是独特的回字形瓦片
  
  原料选材上其他绝大多数产品是90天相对短保质期
  
  如限量的爆品——厄瓜多尔粉钻。厄瓜多尔粉钻原料产自厄瓜多尔的粉色可可豆RUBY、来自阳光牧场的高品质酸奶、来自日本的YUZU柠檬油果泥,由于原料稀缺,所以只能限量生产。
 
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(图片来源:网络,侵删)
  

  白酒断片雪糕网红产品案例分析3:逐步渗透消费者生活

  
  胡日查还在上周的「品牌增长之道」主题大会上提及:
  
  我们的做法是从一开始往品牌化运营,我们有自己的不同的品牌策略——柔性品牌策略。让消费者自己给我们贴标签,让消费者自己感知。
  
  比如钟薛高跟杭州的小红书合作举办活动,他们觉得钟薛高是有这种书香味的;跟哈雷合作,他们觉得钟薛高是酷的;其他时候也可能觉得钟薛高是少女心的。
  
  千千万万的标签累计下来有一定的共性,这些共性才是钟薛高本来的样子,这样的一种品牌策略。
 
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(图片来源:网络,侵删)  

  逐步渗透消费者生活,跨界合作的产品里面有酒、燕窝、海鲜等等,还有冬天的属性。其实是给用户冬天吃雪糕的理由:
 
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▲与泸州老窖合作的断片雪糕
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▲与小仙炖合作的燕窝雪糕
(图片来源:网络,侵删)
  
  成为走到今天的“网红品牌”,都是钟薛高以“引流—转化—认同和信任”三个层级与消费者沟通,但未来的钟薛高能摆脱“网红”进化成真正的中国品牌吗?这是一个值得关注的问题。
  
  做网红容易,但中国冰淇淋产品流行更迭很快。冰激凌这种易于模仿的新鲜行业,热度会在新鲜过后被“后来者”打压,品类得不到更新、口味得不到改善更容易被超越。所以要想长红估计是很难。市场上每年的流行款不断迭代,而冰淇淋市场留下的经典款并不多见。
  
  并且对白酒断片雪糕网红产品案例分析总结,一个网红产品要想成为一个经典品牌,需要一个成熟和完善的品质和服务体系,很明显许多网红产品营销案例品质稳定与否还不得而知,其次是钟薛高的销售体系主要以电商为主,服务体系基本没有。
  
  对于目前市面现状来说,从“网红”里谢幕是迟早的事,撕掉网红的标签,正是为了向“噱头大过产品”的印象告别,于钟薛高而言,网红之后的品牌发展才刚刚开始。


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