高端品牌的品牌价值能撑起超高的品牌溢价，品牌高端化营销向来就是一个难题，尤其在品牌营销复杂的手机行业中。前两天雷军出席亚布力中国企业家论坛第二十届年会的时候，首次正面回应了人们对小米的三大误区：中低端，代工，没技术。大众心理固化的品牌认知是很难被打破的，需要品牌做循序渐进的努力。小米这么多年来在极致性价比这条赛道走得很是顺畅，现在突然想走品牌高端化营销路，这对消费者来说要转变这种既定印象是很难的。下面我们对小米手机品牌高端化营销分析，探讨一下这个话题。
1、“极致性价比”带来的品牌反噬效应
品牌是人们对一个企业及其产品、文化价值以及售后服务的一种认知和评价，是一种信任。品牌通过服务、产品、名称、Slogan、颜色等方式占据用户心智，从而在用户心中形成某种定位。这恰恰是小米想走品牌高端化营销的问题所在。
当年在手机行业长期被三星、苹果霸占的时候，雷军的想法是从互联网玩法改造制造业，提升国货质量差、设计差的状况，遂以优质的产品质量和设计突出重围，以“极致性价比”品牌定位开辟了新的竞争赛道。至此“小米=极致性价比”就形成了有效的品牌捆绑和联想。
但随着华为在手机芯片上的突破，使得消费者在华为和小米之间建立了直观的品牌对比，一下子拉高了竞争维度。“极致性价比”再也不是消费者所追求的。从品牌角度来说，当品牌文化被市场认可并接受后，品牌才产生其市场价值，人对品牌的认知一旦形成，就很难被改变。这就是小米走品牌高端化营销的关键问题所在，“小米=极致性价比”这一固化的品牌认知的锁定，让小米在短时间内很难打破。
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2、从低端到高端，难以逾越的品牌势能
其实反观小米的品牌营销发展之路，在品牌高端化营销这条路上早已多次尝试，并不是在米10的时候才开始的。早在2016年的时候，小米就推出了小米MIX系列试图冲击高端市场，一体化的全陶瓷机身和全面屏的概念，在市场上引起了很大的轰动，出色的设计使其成为了小米极致探索的代名词。
红米品牌在2019年为了区隔消费和提升小米的形象而独立运营。这是小米品牌高端化营销战略的最大号角。此外，小米品牌还请了王源等多位明星代言，试图用代言人给品牌升级和赋能，同时加大产品的科技程度，让产品来带动稍显低端化的小米品牌。
一般来说，品牌都是从高往低做，而品牌要从低往高做，很难，这就是品牌势能，这是大多数产品面临的品牌营销规律。这个规律本质上还是消费者对品牌的认知问题。往往低端品牌往高端做，因为低端认知已经形成，消费者的不认可很难改变，而高端品牌推出中档品牌或是中低端品牌，在品牌和营销势能的作用下，势如破竹。
对于高端品牌来说，极致卖点＞性价比。不是“你们要什么，我都给，还便宜”，而是“我做成这个样子，而且贵，你们爱买不买”。性价比在高端市场是劣势而不是优势。具体到小米品牌来说，性价比导致赚不到品牌溢价，没有溢价就没有办法把东西做到极致，做不到极致就没有办法收取更多品牌溢价。小米品牌高端化营销的路，有着难以逾越的品牌势能。
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3、小米能讲好品牌“高端化”的故事吗？
以华为为样板，为什么华为的高端化产品可以买到1万+？最根本的原因还是在于华为品牌本身就是以技术起家，很好的将品牌认知从B端延展至C端市场。其自研的麒麟芯片更是在高端化市场站稳脚跟的底气所在。
而小米即使早已从单一的手机向更多领域发展，并且生态建设十分完善且优秀，但是并没有建立起像华为那样广泛的品牌技术任职。所以即使在智能制造领域中成绩斐然，并因此登上央视的《新闻联播》，成为“中国智造”的代表。但这更多的是从C端往B端延伸，恰恰与华为相反，这是小米众多技术层面的创新没有引起消费者广泛关注与认知的原因之一。小米“低端化”最核心的问题不是技术，而是消费者的品牌感知层面。所以小米品牌高端化营销还是要从品牌层面、消费者层面入手。
小米作为全球六大手机巨头之一，在2020年逆势而上的劲头十分明显，然而小米手机的品牌高端化营销道路依旧是甩不掉“低端”的标签。其实小米的品牌高端化困境是整个中国制造的高端化困境的缩影，不是一朝一夕就能改变的。
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小米这么多年来在极致性价比赛道上走得很顺畅，现在突然想走高端市场，这对消费者来说要转变这种既定印象是很难的。一开始的品牌定位做好精准区分，也不至于现在想抢占赛道却不被大众认可和接受。即使品牌高端化营销是一个多层面的系统性问题，但其实小米的高端化品牌营销或许可以是一个全新的、脱离小米体系的高端系列品牌。如丰田有雷克萨斯、吉利轿车是通过收购沃尔沃实现汽车的高端化……
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