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品牌营销

IP是不同于品牌的认知符号

时间: 2021-01-22 12:02  来源: 网络   作者: 中国品牌策划网   点击:  

  品牌是20世纪的认知符号,IP是21世纪的认知符号。品牌是工业文明商业的果实,IP是信息文明商业的开端。从品牌到IP,是文明的飞跃,是商业生态的进化,是商业认知手段的改变。但是,IP是不同于品牌的认知符号。
 
  一、媒介,影响营销的最大变量
 
  媒体是影响营销的最大变量。这是一个深刻的见解,我们可以用三句话来论证这个判断。
 
  1、媒介即信息
 
  媒体就是信息——,这是著名媒体专家麦克卢汉的观点。他的另一个著名观点是,媒体是人类的延伸。人们通过媒体延伸到世界,感知世界。几年前,我做出了一个判断,手机是人类的“第六器官”。
 
  而麦克卢汉所说的媒体,不仅仅包括媒体,实际上是人类创造的总和,比如语言、文字、机器、电子产品等等。正是通过这些媒介,人们感知世界,获取信息。
 
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  2、信息即认知
 
  认知是如何形成的?
 
  关键是信息,也就是处理信息的过程。认知是指人获取知识或应用知识的过程,或信息加工的过程,是人最基本的心理过程,包括感觉、知觉、记忆、思维、想象、语言等。
 
  人脑接收外界输入的信息,经大脑处理后转化为内部的心理活动,进而支配人的行为。这个过程就是信息加工的过程,也就是认知过程。
 
  3、认知即营销
 
  市场营销是一个非中国本土词汇,因此在市场营销沟通中经常会出现误解,如市场营销、销售和促销的对比使用。
 
  战略与管理专家卫诗老师在他的专著《连接》中将市场营销分为三大功能:认知、交易和关系。这是我到目前为止看到的对营销的简洁明了的定义。
 
  三大功能的核心是认知:交易是认知的结果,关系有助于降低认知成本。所以可以简化为营销是认知,或者说认知是营销。媒体是信息,信息是认知,认知是营销。三句话联系在一起,媒体成为影响营销的最大单一变量。
 
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  二、媒介的变迁
 
  麦克卢汉认为,人类技术进步的创造都是媒介,是对人类存在的延伸。
 
  语言、文字、道路、数字、服装、房屋、货币、钟表、印刷、交通、照片、电报、打字机、电话、唱片、电影、广播、电视、武器等。然而,并非所有这些媒体都是高效的商业认知媒体。
 
  从商业价值来说,人类传播的主流媒体的演变大致如下:语言文字印刷电子媒体(电报、电话、广播、电影、电视)互联网媒体(PC、手机、智能终端、自媒体)物联网媒体。
 
  综上所述,媒介在文明迭代过程中的变化可以概括为:
 
  农业社会的媒介:语言、文字和印刷;
 
  工业社会媒体:电子媒体,包括电报、电话、广播、电影、电视等。
 
  信息社会媒体:互联网媒体和物联网媒体,包括PC互联网和移动互联网。其载体包括家庭终端、移动终端(如车载终端)和手持终端(如智能手机)。其表现形式有APP、applet等。
 
  三、认知模式的变迁
 
  在一个文明的时代,将会有一种媒介成为商业传播的主流载体。
 
  因此,语言、大众传媒(全国性报纸、广播、电视)和互联网分别成为农业文明、工业文明和信息文明的主流商业媒体,这些媒体形成的认知模式是口碑、品牌和IP。
 
  1、农业社会认知模式:体验语言口碑
 
  在语言产生之前,人们的认知模式是个人经验,认知信息是从经验中获得的。有了语言,体验口头交流就构成了口碑。口碑不是基于个人经验,而是基于人际关系的语言交流,是基于信任背书的间接信息。
 
  这是一个“好酒不怕巷子深”的时代,因为口碑会传播“好酒”的好名声。
 
  2、工业社会认知模式:大众媒体→广告→品牌
 
  学营销之初,教科书就告诉我们:好酒也怕巷子深,这是对农业社会主流认知模式的否定。工业社会,技术进步与城市化,带来了大众媒体的兴盛。在商业认知上,报纸、无线电和电视分别代表了三个阶段的大众媒体。
 
  报纸广泛商业化是19世纪末20世纪初,但大众媒体的第一次高潮是20世纪20年代无线电发明后,以宝洁为代表的肥皂企业争相投放广告,开启了“大众媒体→广告→品牌”时代,宝洁的象牙肥皂也因此成为第一个大众媒体广告托起的品牌,电子媒体黄金时段节目也被因此被称为“肥皂剧”。
 
  20世纪60年代,电视取代无线电成为受众面最大的大众媒体,商业认知的主战场也随之转移到电视。广告主在大众媒体投放持续广告,并因此形成大众商业认知。这种认知结果,现在被广泛称为品牌。
 
  3、信息社会认知模式:自媒体→内容→IP
 
  移动互联的普及以及自媒体的出现,使得大众媒体失势,商业认知的主战场转移到自媒体。
 
  在大众媒体上,相同的广告内容持续播放,并因此强化品牌形象。但是,在自媒体上,大众媒体的广告内容很难被广泛传播。因为自媒体的传播,接受者也是传播者,因此,传播内容有很大差异。
 
  由自主传播的内容形成的商业认知,现在被称为IP。
 
  四、口碑、品牌与IP
 
  口碑是基于人际关系的传播,品牌是基于大众媒体的传播,IP是口碑借助互联网自媒体,基于人际关系的传播。这似乎是一个轮回,螺旋式上升,否定之否定。三种传播媒介,都是当时环境下传播效率最高的媒介,分别是语言、大众媒体和自媒体。
 
  无论哪种认知模式,发挥商业价值,必须满足一个条件:传播达到足够的密度。对于口碑而言,传播密度就是众口铄金;对于广告而言,传播密度就是“地毯式轰炸”;对于内容裂变而言,传播密度就是“集体围观,瞬间击穿”。
 
  传播密度从哪里来?口碑是消费体验的满意度;品牌是广告费堆积的传播覆盖率;IP是人设和内容的裂变能力。
 
  传播达到多大的密度才有商业价值?有点类似荷花定律。第29天还只开一半,但第30天一到,荷花满塘。传播密度只要超过某个临界点,就会从量变到质变。达到临界点之前是净投入,达到临界点后是净产出。
 
  临界点在哪里?可以试出来,也可以参照其它企业的样本。但一定要注意,临界点是不断变化。
 
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  五、认知强度与认知效率
 
  认知强度与认知效率是一对矛盾,体验的认知强度高,但认知效率低。广告的认知强度低,但认知效率高。
 
  体验、口碑、广告、内容传播,四种认知模式,认知强度和认知效率的排列顺序如下:认知强度:体验>口碑>内容>广告;认知效率:体验<口碑<内容<广告。
 
  品牌传播,优先选择了认知效率,认知强度通过不断重复强化,这是效率优先。内容传播,只要引爆,认知效率非常高,认知强度又优于广告,而且只要内容有调性,投放费用还比较少,因而成为现在的首选。
 
  六、媒介组合
 
  大众媒体出现后,广告虽然成为主要商业媒介,但体验、口碑仍在。
 
  互联网自媒体出现后,自媒体虽然成为主要商业媒介,但广告仍在。更有趣的是,过去传播效率很低的媒介,如体验、口碑,与互联网媒介结合,形成媒介组合后,如体验+自媒体,不仅认知强度高,而且认知效率也很高。
 
  媒介组合,除了体验、口碑、大众媒体、自媒体(社会化媒体)外,我还把现代组织(如渠道)、电商平台(如阿里、京东)、虚拟组织视为商业传播媒介。这些媒介的两两组合,就形成了多种组合认知模式。
 
  列表如下:
 
  在上述媒介组合中,我特别介绍三种:
 
  1、种草,又称安利,有分享、推荐的意思
 
  怎么理解种草这种认知行为?
 
  我认为是网上口碑。以前,口碑是借助人际关系链传播,虽然认知强度高,但认知效率低,所以,工业社会没有成为主流认知模式。但是,当口碑遇到自媒体时,当口碑遇到虚拟组织时,口碑的认知效率大大提高了。
 
  我一直认为,社群是线下关系在线上的放大和延伸。个人的消费偏好在社交媒体上展示、推荐,既有认知强度,又有认知效率。
 
  2、KOC体验+自媒体
 
  体验是最强的认知模式,但效率也最低,单位费用也非常高。但是,对于高价值或高附加值产品,无论广告还是内容,都难以传递高端产品更丰富的内涵,而体验恰恰能够做得到,更不要说现在的体验已经进化到沉浸式体验了。
 
  当体验的强认知,遇到KOC的强关系,以及自媒体的强传播,三者结合,就形成了“KOC+ 体验+自媒体”的组合认知模式。如果上述组合再匹配云店,交易便利化。那么,就成为高端产品完美的认知、交易和关系模式。
 
  3、渠道组织力+直播
 
  很长时间以来,线下(渠道)一直站在线上(互联网)的对立面。但是,依托人链的直播系统,可以把整个渠道系统动员起来,通过直播的方式聚集在直播屏。
 
  这种方式所产生的渠道流量,远比电商购买的流量有价值。
 
  慕思床垫3月份的渠道直播首秀,董明珠“6·18”的102亿渠道直播业绩,吴晓波第2场直播与TATA木门的“渠道拉练”,都展示了场景直播+渠道引流+老板(网红)变现组合认知模式的威力。
 
  (-本信息真实性未经中国品牌策划网证实,仅供您参考学习-)
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