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专访奥美执行创意总监:我们是为品牌讲故事的人

时间: 2020-03-05 14:35  来源: 未知   作者: 中国品牌策划网

  天妈Rachel:我们今天邀请到的是创意界非常著名的大咖,他是朱浩。朱浩有两重身份,第一重身份是创意人,他曾经在奥美公关做过执行创意总监,同时在奥美有十年的创意生涯,现在他是友拓公关的首席创意官,这是他的第一重身份;他的第二重身份是一名艺术家,他每一年都会在中国举行他自己的摄影以及与摄影相关的一些装置艺术展。我们今天非常有幸地与朱浩喝一杯头脑咖啡。欢迎朱浩。
专访奥美执行创意总监:我们是为品牌讲故事的人
  朱浩:大家好。
 
  天妈Rachel:我们知道朱浩在创意圈很多年,现在的身份是个公关创意人,提到公关创意人,我们很多人会有一些好奇:到底公关创意和广告的创意之间有什么不同?
 
  朱浩:其实这个问题在哪怕三四年前也有很多人问,怎么会在公关里有公关创意这个角色呢?但反而我相信到今天已经习以为常,因为你可以看见最明显的一个趋势就是公关和广告本身的间隔已经越来越模糊了。如果我们要细究当中的差别,在做广告的时候,当我们提起创意时我们更多看重的形式是一条TVC或者一组平面,或者是关于一个整体的核心创意campaign,这样的一个创意它更多借助媒体的形式是相对比较局限的。
 
  从我个人来讲,因为之前我有过各种不同的工作经历,譬如我做过电视节目,然后我学的是编剧,所以在我进入到创意圈那一刻,职业开始之初,我其实就在看哪一种方式更适合于我。我觉得公关创意最大的不同就在于它是在为品牌构筑它本身的内容,那在公关里面我们通常过去会用一种最简单的描述来说我们在创造品牌的内容,但是创造品牌内容可能在传统公关里的界定应该只是一些新闻稿或者有活动而作为开端的然后转成在新闻媒介上曝光的新闻稿。倒过来说,我觉得如果我们把公关看作是一个更宽泛的一个影响力的创造,那今天的媒体越来越多,它可以把任何一样传播的渠道都变成品牌所拥有的媒体,那也就意味着你的创意形式可以更为丰富更为广泛。
 
  在这样的一个大环境下面,你再去看你的公关创意,其实你真的在为品牌缔造各种不同形式的内容。而这些内容它可能不像那些广告片一样一下子深入人心,可以马上给人有一种非常强的视觉记忆度,但是通过日常的日积月累这样的内容,当你回头看这个品牌的内容时,你会发现你能把这个品牌推到一个层面上。
 
  天妈Rachel:所以我们做个总结,其实公关的核心是要为品牌塑造内容的,所以内容仍然是公关的核心点。从你的这个角度来看,当我们回头看的时候,过去十年的这个情境中,不同的年代,品牌对于内容的要求有什么不同吗?
 
  朱浩:其实我觉得特别有意思的是因为我也做广告的创意,也做公关的创意,包括现在可能更偏向于数字时代一些digital等等的内容,我觉得当我们回头看的时候,其实会发现在最初客户的选择是比较少的,所以它在一个年度的campaign,主要通过广告的创意来完成有TVC,有平面广告;然后再做一些所谓叫创意媒体购买,就是怎样利用地铁,outdoor来做一些创意;接着它再找一家公关公司,他其实只是希望把一些日常的内容通过传统媒体,像传统电视、电台、报刊等来创造品牌的不同的更丰富的一个内涵。在那样的一个年代里面,其实很多时候我们都在想你怎样才可以让媒体关注你,怎样才能让媒体感兴趣,这个是公关创意最早的一个要求。
 
  天妈Rachel:所以最初公关的关注点是在媒体身上的,吸引的主要点是我怎么才能抓住媒体的眼球。
 
  朱浩:是的,然后再透过媒体影响到消费者。所以在那样的一个年代里你可以发现,很多时候更关注的是我们怎样去创造线下的活动,我们怎样找到一个名人做一个访谈,就是用这样的一个形式。所以那个年代这类影响形式相比广告,我个人会觉得创意滞后一点,就是它的变化没有像广告创意更新变化的那么快,它更多只的是维持这样的一种套路。在那个年代,我们更多想到的手法是更丰富的一些跨界合作的方式,譬如当年我们让阿迪达斯作为运动品牌去跟艺术做一个合作,然后更深入人心地探讨运动跟艺术一样,它其实只是让心灵有一种震撼的感觉在里面,所以这样的一些角度,因为它的形式的不同,很容易引起媒体的好奇和关注度,因此也达到了更多的媒体曝光度。但今天这些东西已经变成非常普遍的一个手法了。
 
  天妈Rachel:所以你会看到当我们谈过去,过去的手法最关键的目标是为了引起媒体的关注,然后透过媒体的影响力去扩散,这个是我们过去经历当中做内容的核心。那么今天在一个digital的年代当中,这个目标有转变吗?
 
  朱浩:我觉得今天所有人都会把digital或social挂在嘴上,在我看来如果我们是从公关这一脉络下来,一定程度上,很多时候并没有大的改变,只是它的形式和渠道或者一些手法被改变了,所以digital只是一个媒体的形式,或者是一个执行的手法。但不可否认的是今天的环境比过去复杂很多,为什么呢?因为当更多的digital变成了媒体之后,它自身的内容变的更加丰富了,也就是今天的消费者,对于他如何判断一个很好的品牌创造的内容时,他已经不是拿这个品牌去跟竞品做比较了,他会拿在日常生活中接触的媒体的娱乐习惯做一个比较。也就是说当你今天如果简单的拍一个品牌的视频,可能是一个常规的微电影,那消费者可能不会用你这个微电影跟其他品牌的微电影做一个比较,然后判断这个品牌是不是引起他的喜好。他更多的是会把你的影片跟网络上的影片、美剧、年轻人拍的短剧做比较,他用这样的一些娱乐的形式来跟你的传播内容做比较。那当你做一个互动,譬如我们创造一个可以互动的游戏的方法,他在判断这个游戏是不是可以打动他的时候,他是跟他在各种渠道玩的游戏来做一个比较和对抗的,所以这样的挑战性会更大。
 
  天妈Rachel:所以在这样一个digital环境当中,我们创意人要面临的挑战是创意作品是跟我们消费者所接触到的所有内容去PK,那么这个对创意人或者创意作品有哪些特别的要求呢?
 
  朱浩:我相信这个问题在一定程度上也是以怎样的方式去区分一个传播的内容,或者我们为品牌做的campaign成功与否的这样一个点。在这个点上我始终认为有两个标准是始终都没有变的,第一个标准就是对消费者的洞察,也许是因为在这行那么多年我一直以来接受的教育使然,我始终相信这是一个很好的衡量作品的一个方式,也就是insight永远是首要的。就像今天一部电影为什么会走红,哪怕是一首歌为什么可以红起来,它在一定程度上也是抓住了某一群社会群体的insight,对这样一个洞察是深深地把握的。我觉得作为一个品牌,首要的第一步是找到消费者可被触动的点,这个永远是第一个标准。
 
  第二个点可能是我自己的一家之言,我认为今天当我们在说到digital和social的时代,我们更多的客户对创意的形式,campaign的要求变得非常的碎片化,也就是说过去大多数客户一年做两个campaign,所以marketing的人做brief相对也比较简单。但今天你会发现他们很忙地每个月都在做brief,因为他们需要更多碎片式的内容,但是当出现那么多碎片的内容,在第二个层面上,很多人又会说我们是基于媒体去创造内容,也就是说我们不再是核心的创意内容和创意的concept放到不同的媒体上,而是基于每一种媒体不同的形式去创造内容。这样的一个创造可能吻合媒体或者某一个媒体受众的习惯,但我觉得非常容易丧失的一个点就是品牌本身的tone&manner。
 
  你今天看很多的品牌,在做campaign的时候很容易出现的一个状况,也就是,他在这样的一个媒体上,他抓了眼球也引起了这个媒体受众的普遍的一个关注度,但是最后其实这群受众并没有记住这个品牌是什么,他记住的可能只是做的这条内容,一个热点。那我们怎样判断一个作品是好还是坏?我永远会相信两个点,第一个是大卫·奥格威的名言“一切为了销售,否则我们一无是处”。第二个我觉得很重要的一个点就是我们并不是在很多的层面上去改变品牌,而是永远在为品牌做一些日常内容的叠加,所以我很多时候不会认为说一个作品、一条TVC或者一个公关作品,就可以评价这个品牌的好坏,我觉得我们更应该有个大局观,所谓大局观就是当你为这个品牌服务了两年或三年,你回头看,你发现这个品牌今天走到哪里了,相比较于你接手这个品牌的时候这个品牌的位置,我们又做了一些什么?我们是否让它变得更丰富了?是否让它更吻合今天市场的需求?
 
  记得很早以前有人说过,最好的广告是你忘记了那个广告,记住了那个品牌。所以我觉得这个在今天其实还是实用的,因为你仔细去看那些成功的品牌一路走来,其实它也有很多很多的败笔,其实这个不重要,当你回头看那些所谓的百年品牌,它之所以在今天可以永远在你脑海里做第一位的选择而出现的时候,你会去想他是为什么会走到了今天。
 
  很多时候你在想NIKE很酷,但是你回头看的时候你有没有记住NIKE哪一条广告特别改变你对运动鞋的认知呢?其实未必是这样,而它这一路走来做的每一件事情才使它缔造了这个品牌的位置。今天我们可以说是碎片化的,说我们这个媒体的需求、客户的需求都变得更松散或者是更日常,但是越是在这样的日常里面,我们怎样能始终把握住一个品牌的toneandmanner,然后在这个基础上去做出一个慢慢的累加和改变,这个是我追求的一个大的方向。
 
  天妈Rachel:朱浩提到说怎样去定义一个创意的好坏,实际上无论年代如何变化,有两个重要的点是不变的。一件是insight,另外一个是整个品牌整体的tone&manner是不变的,要用更长远的角度去看一个品牌的整体,而不是基于碎片化的瞬间去看。那么从你刚才所说的这两个标准来看,能不能给我们举一个有代表性的公关创意的例子吗?
 
  朱浩:其实我比较印象深刻的是有几个类型的作品,譬如我们做过的Lee的牛仔裤。
 
  当初在做的时候,我觉得planner找到了很好的切入点,就是“好奇不灭”。因为牛仔裤就像你本身的第二层皮肤,在你穿着它的时候,它就是你身体的一部分,所以你带领它,或者它随着你,去经历每一天日常不同的体验,所以你在上面留下更多的痕迹,但是这些是因为你对这个世界的好奇,希望去触摸它。
 
  当初可能也是一个歪打正着的点,也是在一定程度上我们的预算有限,所以我们不可能以广告为主导,它可能是以日常的content作为一个主导。当然当年微信没有像现在那么发达,主要还是一个微博的平台,所以我们会想到说我们有没有可能去找到各个不同的领域的那些好奇不灭的那些人,然后我们为他们去讲述他们角度的好奇不灭,所以我们找的那些人相对来说比较小众。
 
  比如我们找的魏楠,他其实是一个电影预告片的制作人,很多大咖电影的预告片都是他来做的,其实很多人不会像关注导演那样去关注他,但是他在微博还是有可观的粉丝量,他的另一个兴趣爱好是他喜欢开摩托,所以他是摩托的粉丝,他在那一个圈也有很好的影响力。首先我们找到了他跟这个品牌有一个很好的衔接度,他真的喜欢牛仔;然后第二个非常关键的是我们怎样可以把预告片制作人这个职业跟我们讲的“好奇不灭”去做一个衔接?所以我们找到了一个很好的切入角度:如果你回头看人生是一个故事片,当你往前看人生的时候,它永远都是一个预告片。他觉得这样的一个切入点真的可能是他充满好奇人生的一个写照,所以他只在意于预告片,而不想去完成故事片。用这样一个内容去做传播,当年在优酷上带来的反响是很好的,但是你要想象这是用非常小的预算去做这样的一个故事。
 
  但是不是说我们只拍这样一条片,我们差不多当时的计划一年拍十二条片,每一个月就有这样的一个人推出,他可能是各个不同领域的,譬如我们也找了一群地下音乐人,那群音乐人是香港一个地下乐队,他们并没有大红大紫,但他们始终在坚持,他们的所有音乐都是在网络上做发行。所以我们会讲述这样的一群人是怎样在他们的生活中保持一种与生俱来的好奇心,他们又是如何把音乐当作尝试的一种态度,并把香港这个城市的地貌和文化去和他们结合起来。所以用每一个不同的人和点去影响微博上面某一群类型的人,这个其实是另一个媒体的策略形式。
 
  也就是说既然我们不可能用一条广告片影响所有大众,那我们有没有可能挑选所谓的KOL,我们的方式不是看那些KOL有多少的粉丝,我们看的其实是他们在自己的那个垂直领域里面能吸取多少这样的追随者,所以当我们把内容切成五个象限,甚至十个象限的时候,影响度就特别大,他最终会为品牌去塑造不同的一个表达方式,就是这个品牌跟音乐结合了,和电影结合了,最终我们缔造的是一个大品牌,一个大概念,就是人生的好奇,是这样的一个点。这种类型的创意形式不能说是一个完满的形式,而且可能在今天也未必是适用的,但是在每一阶段,我们最重要的仍然是洞察,一个是消费者的洞察,第二个对公关来说是媒体环境的洞察,它推动我们一直思考:我们能找到怎样的一个组合方式去更深入地影响人。
 
  另外一个案例就是今天在友拓我们主要花了很大精力在维护的一个客户——星巴克中国,星巴克在我看来只有两个传播平台,第一个就是他的店铺,我们叫的伙伴,店员和消费者的沟通,这其实就是一个很好的媒体环境;第二个是他们自己的微信平台,就是公众号,其实他们没有广告,他们只有这样两个平台去传播。
 
  这个案例给了我们一个给我很不一样的体验,就是我们把他们日常的微信真的差不多当成campaign来做,每一个内容其实都是我们跟客户的沟通之间产生的,客户的重视度也是超乎想象的,可能一直到他们的高层都会亲自关心我们每周发的内容到底是不是吻合他们的品牌。所以你会发现星巴克不会有那种非常shiny的创意形式,它在内容上传播更多的是讲人和人之间的connection,但是它也不会把这样的语汇流露在表面,它其实把这样的人性放在了日常内容的底层。
 
  譬如中秋,我们每年中秋都以星巴克的月饼去创造不同的内容。
 
  去年,我们找到了一个非常有意思的切入点,就是改天。因为中国人经常把改天放在嘴上,我们改天喝杯咖啡,我们改天怎样,但是改天是哪天?对于相聚团圆这样的概念,其实我们更多希望的是把改天变成今天,所以那个campaign的本身事实上没有video,就只是social的一个话题,但是那个话题在当时变成了在热词上非常红的一个切入的点,因为我们找到了一个很不一样的影响力的词汇。
 
  那今年其实我们看到很多年轻消费者在日常都会说,中秋变成了一个假而不是一个节,所谓假的意义是我们有假,一定有一场说走就走的旅行,但是我们很难有一个决心有一次我们想回就回的家,是这样的一个发现。我们发现通常在长假到来之前,很多的公众号和旅游网都在说,这生不要错过的多少个景点,但事实上我们却忽略了其实这个世界上最好的观月的景点就是你的家,所以我们就让一个妈妈以拍一个很拙的旅游片的方式,拍了一条希望女儿回家的影片,她介绍家里每一个能触动女儿心灵点的场景,爸爸的红烧肉,家里房间的哪一个角落带着怎样的记忆,院子里的那棵树过去是怎样,现在长成怎样的桂花树等等。
 
  所以这个影片当我们有一次提案我们show给客户看的时候,真的有客户当场流泪,让我觉得这个是我所追求的点。其实我们并不追求一个影片本身的Shiny,我们追求的是当你回头看你为一个品牌做了一年或者两年的时候,这个品牌今天它到了哪里,它积累下来这些所谓的内容资产变成了什么?所以我觉得有的时候我不想叫自己创意人,我在想我们在做的东西真的不是凭空建一个楼阁,因为所有的限制都在那里,消费者在,环境在,客户品牌和tone&manner都在,这些东西已经在那里,只是你可以怎样在这一个方框里面每天把它往上去递加,然后当你回头的时候,你会发现这个品牌更深入人心,是这样的一个方向。
 
  天妈Rachel:刚才朱浩也跟我们分享了两个他自己做的campaign,我们看到这两个campaign当中符合两个刚才他所说的成功的创意基本原则:tone&manner的可持续性以及对于insight的把握。接下来我们还有一个问题要问朱浩,就是无论你星巴克还是Lee,都是我们称之为理想的客户,每一家公司的大小会吸引不同类型的客户,常规来看在奥美你能服务到的理想的客户机会更大,所以我的问题就是:为什么你从奥美离开?和你的合伙人开创友拓是有什么样的初衷呢?
 
  朱浩:刚才你讲的理想的客户,我觉得其实作为我们这个行业,就如你所见的那样,4A都在说自己正在面临很多的挑战,你也可以说很多本土的创意人他们都开出了不同类型的创意公司,digital公司,social公司,所以今天真的可能有点像战国年代。离开4A的原因,坦白说,我们这把年纪了,在一定的层面上面我们希望还是有一点改变的发生,而不是延续一个相同的固有的模式,所以这个是离开4A的一个原因;但是更关键的一个原因是我相信就像我前面说的,我不想自己定义在一个创意人的角色里,我更希望的是在品牌上面我们可以坚持一些对品牌的认知度或我们对品牌本身的一些自我的观点。这个是我觉得今天的市场里面还是有这样的需求的。
 
  所以我觉得今天友拓上海,我跟合伙人,我们找的所有的客户本质意义上跟4A也没有太大的差别,我不是说我们只关注境外的好的那些品牌,其实我们也会触及一些本土品牌,但是更关键的一个点,我觉得我们有充分的自由自己来选择品牌,也就是说我不会因为这个客户他预算多,我一定要去做,我也不会因为这个客户赚不到太多的钱就不做。我觉得这个行业自主权的这个点是非常重要的。
 
  这个意义到底在哪里呢?我们毕竟不是奥美,智威汤逊,已经有一个公司既有的文化在,在今天你要思考的是怎样可以让员工在你的公司里面不那么快地跳槽?因为他们有太多的选择,而且今天的年轻人他们想去尝试各种不同的公司所给予的东西,我觉得如果我们没有一个像奥美这样文化在的时候,其实你是很难把这群年轻人留住的,你很难给他们一个氛围,让他们觉得在这个土壤里能找到他们自己的位置。那么我们怎样去建立这样的一个企业文化
 
  我觉得对于我们这个行业,不是说我们自己拍脑袋讲出一些愿景和文化关键词,或者想出多少条的企业Slogan,我们就可以称之为公司文化。这个行业的本身,客户决定了怎样的人才是适合他们的人,怎样的agency才是适合他们的,所以我们选对了客户,也意味着我们会选适合服务这个客户的员工,把他们慢慢地聚集起来,他们的这一类人的喜好,他们这一类人的相信,本身就可能变成个潜在的文化,所以这个是我相信的一个常识,我一定把选择客户放在第一位。
 
  天妈Rachel:在这里我们实际也触碰到了另外一个话题,就是你如何定义你自己的,不仅仅是一个创意人,而是一个更多可能的人。这样的话,我们就谈到你的另外一个身份,就是艺术家的身份,每一年我们都能在上海看到你的个展,是和摄影相关的艺术个展,能不能和我们谈一谈艺术跟创意这两个角色你是怎么看待的,这两个角色有关联吗?
 
  朱浩:我不认为他们之间有关联,我觉得其实不管你作为一个做广告、做公关的人或者因为你有一个兴趣爱好做一些展览或者被叫做艺术家,我觉得首先最关键的是自己的一个活法,我觉得在我看来就是如果在今天你能选择一个职业是你觉得真心非常好玩,永远有那种感动还有冲动在里面的,然后你在工作之余能找一种方式可以更好地在没有约束下表达自己的,在那里消磨你的时间,我觉得这样的活法首先是最关键的。所以我相信首先选择作为一个人的活法,然后再是选择职业,然后在职业之余你能找到一个爱好,所以这三样东西有联系,只能是这样的一个联系。我觉得很多时候今天都会有一个错觉,我觉得很多做创意的人,他们是抱着艺术家的梦想做创意的,这个本质意义上是我最反感的一种做法。
 
  (-本信息真实性未经中国品牌策划网证实,仅供您参考学习-)
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