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怎样创造出有故事感染的文案

时间: 2021-01-09 15:36  来源: 网络   作者: 中国品牌策划网   点击:  

  文案的本质是传播,而诉求是一种巧妙的传播策略。从一万年前的洞穴岩壁,到今天的IMAX电影屏幕,成千上万的故事在流传和传播,感染着人们的情感共鸣。那么,怎样创造出有故事感染的文案?
 
  在信息过载的新媒体环境下,具有“故事感染力”的文案比普通文案具有更强大的传播力。它们利用人类对故事的天然偏好,消除用户对广告的排斥感,以更巧妙的方式吸引用户的目光,进入用户的脑海,有更大的机会留在用户的记忆中,不被信息洪流冲淡。
 
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  营销策划公司如何写出有故事感染力和影响力的文案?
 
  故事的重要性不言而喻,有大量的书籍会教你如何讲述一个故事,比如构建“背景、触发、探索、偶然、选择、高潮、反转、解决”。但这些标准更像是小说家的要求,超出了商业文案的范围。
 
  如果你想写一个“有故事感染力”的文案,往往需要“舍骨取皮,留魂”。商业文案里没有你写小说的空间,只能保留故事最吸引人的部分。
 
  1、敏锐洞察:好故事有刺
 
  并不痛的是事实,而是刺痛心灵的故事。锐度故事可以给文案以穿透力,像针一样刺入用户的头脑,而锐度来自精准的洞察。
 
  大多数文案把故事理解为人物、情节、环境,但即使有了这些元素,你在大多数情况下也只能写出一个完整却平庸的故事。比如你要为一家健身房写宣传文案,会引起用户管理自己体型的欲望。你会写什么?
 
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  比如
 
  莉莉,25岁,健身365天,瘦了20斤。
 
  莉莉,25岁,2016年体重70公斤,外号“胖女孩”;2017年,体重50斤,被称为“女神”。
 
  相对于两个文案,前者也有故事的元素,但是相对于后者,它缺少了——的锐度,一个可以刺伤用户痛苦的“刺”,以及肥胖带来的人际痛苦。
 
  首席撰稿人威廉伯恩巴克在一份“甲壳虫”汽车的复印件中写道:
 
  我,Maxwell Sniffer,醒着的时候放出以下遗嘱:给挥金如土的老婆Rose留100块钱和一本日历;我的儿子罗德内和维克多把我的每一分钱都花在时髦的汽车和放荡的女人身上,而我留给他们50美分。我的生意伙伴多尔切的座右铭是“花钱,花钱,花钱”,我“不给,不给,什么都不给”;我的其他朋友和亲戚从来不明白一美元的价值,所以我留给他们一美元。最后,我侄子哈罗德常说“省一便士等于赚一便士”,说:“哇,麦克斯韦叔叔,买一辆“甲壳虫”一定很划算。我决定把我1000亿美元的财产全部留给他!
 
  通过一个幽默的故事,既传达了“甲壳虫”车的物美价廉,又勾勒出一个节俭睿智的车主形象。即使在今天,这种广告文案也难免有失偏颇,但正是这种犀利的文案,才能深入目标群体的内心,树立“甲壳虫”的差异化形象,可爱调皮,实用可靠。
 
  2、对比设定:去除平庸的枷锁
 
  认真努力的大叔,还是穿着粉色卡通t恤认真努力的大叔,哪个更容易吸引人的注意力?显然,后者更有可能成为当天同事的社交话题。
 
  对比带来的惊喜,萌,泪,新鲜感,可以让故事文案变得有趣。在营销信息泛滥的今天,平庸的信息只有被消费者大脑过滤掉的命运,而背景对比鲜明的故事却能引起他们的触动。
 
  如果要给一个位于海南海边的别墅项目写文案,你会怎么写?揽胜做到了:
 
  张导演腰很大
 
  圆声如洪钟都说他长得像一座铁塔可是哎就是太白许总身材娇小但办事雷厉风行说一不二也许是因为太白人送外号铁娘子阮经理常常在会议桌上拍案而起怒目圆睁气势逼人但……啧啧就是太白
 
  文案用几个词语勾勒出生动的人物形象,并且形象中存在极大的反差。以成功男士在职场的阳刚对比其皮肤白皙带来的阴柔感,以此引出海边别墅能给他们带来改变,即核心信息“助你更黑”,“黑”同时暗含“厚黑”之意,值得玩味。
 
  同样的,最近东京电视台一组介绍参选议员的文案火了,为什么这组文案会让人觉得很有趣?稍加分析就会发现,文案中都使用了“反差人设”这一技巧:
 
  有骨气却患有骨质疏松、创办了旅游杂志自己却弄丢旅行护照、倡导取消宠物安乐死但自家的宠物差点离家出走……这些文案都是以一个严肃、宏大的设定,对比一个逗比、生活化的设定,形成较强的反差,让故事人物更加立体,布满槽点,更容易引发公众的讨论和传播。平面化、脸谱化的形象大家早就司空见惯,反差感则会给人惊喜。
 
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  3、善用 “原型”:拨动用户心理共振
 
  这世上故事的数量如恒河之沙,但它们几乎无一例外都是从为数不多“原型”中演绎而出。了解这一点,对写出能够引发用户共鸣的故事文案非常重要。
 
  “原型”(archetypes)理论由瑞典心理学家荣格(CarlGustav Jung)提出:
 
  它是一种记忆蕴藏,一种印迹或记忆痕迹,是某些不断发生的心理体验的沉淀。每一个原始意向中都有着人类精神和人类命运的一块碎片,有在我们祖先的历史中重复了无数次的快乐和悲哀的一点残余。
 
  “原型”理论体现在故事写作层面,举个最简单的例子就是,几乎所有韩剧的“原型”都是灰姑娘辛迪瑞拉的故事,同样的套路反复不停地打动观众,可以轻易激起13岁到73岁女性观众的共振。
 
  同样的,“大卫与歌里亚”的故事则是无数屌丝逆袭故事“原型”,牧童大卫用投石弹弓击中了力量无穷的巨人歌里亚,并割下其首级,这样“原型”故事在后世无数以小博大、以弱胜强的逆袭故事中得到反复演绎。
 
  拥有“原型”的故事,打动用户的门槛更低,因为它们可以激起其心理中原本就存在的情感经验沉淀。如果在“原型”的大框架下加入上文提及的“反差设定”,则更能够获得年轻群体的喜爱。
 
  台湾104希望基金拍摄创意短片“不怎么样的25岁,谁没有过”,讲述了著名导演李安25岁时的简历被各企业高管痛批的故事,李安的简历评价为“HR不会通过”“第一瞬间就刷掉了”,却在多年后获得两次奥斯卡金像奖。
 
  这个短片引起了广泛的社会讨论,其“原型”就是一个逆袭故事,这样的故事很容易引发用户的共鸣。
 
  4、情绪诱饵:扣动用户情绪的扳机
 
  坏文案讲道理,好文案讲故事。故事之所以好,就在于它更容易感染用户的情绪,让用户产生情绪投射,产生代入感。
 
  如果产品和品牌决定以情感诉求的方式去说服用户,那么故事就是一种好选择。什么样的故事最能引发用户共鸣呢?从营销的角度看,能够打动用户的故事不需要情节跌宕离奇,而需要充满情绪的诱饵,而真实,就是最有效的诱饵。
 
  新世相在《45个关于爱与钱的故事》一文中,分享了一系列粉丝故事:
 
  四岁,我爹给我五块,让我去商店买包四块五的阿诗玛。剩五毛我买了包麻辣牛肉干。回去被训了一顿,那包牛肉干放到漏气都没有让我吃。五毛钱让我记住什么叫契约精神。
 
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  5、感官细节:让故事拥有镜头感
 
  “别只是描述老妇人在嘶喊,而要把这个妇人带到现场,让观众真真切切地听到她的尖叫声。”这是作家马克·吐温曾的写作准则。细节是衡量一个故事质量优劣的重要指标,也非常考验文案的功底。
 
  充满细节的故事文案自带“镜头感”,更容易被用户的大脑接收,感染力也会更强。如何才能写出有“镜头感”的文案?一个技巧是,那些容易激起用户感官反馈的细节,能让故事更鲜活。
 
  比如“有人在拉斯维加斯的一个塞满冰块的浴缸里醒来,发现自己的肾脏被摘”,这样充满细节的故事,让人似乎听到了浴缸里冰块摩擦的咔嚓声,皮肤似乎也感受到刺痛的寒意。这类充满“镜头感”的文案充分调动了人们的视觉、触觉、听觉等感官,令人难以忘却。
 
  蚂蚁金服在一组品牌海报中,就通过讲故事的方式,勾勒出一群形象各异的用户形象,45岁的养蜂人、33岁的面馆老板,文案通过“更甜的槐花”、“地道的重庆辣子”等细节文案,让人物形象和故事变得真实起来。
 
  营销策划公司会讲故事的人控制着这个世界。故事是一种聪明的包装,一种有诚意的造作。当营销文案披上了故事的外衣,就获得了进入用户心智的钥匙。有锐度的洞察、有反差感的设定、对“原型”的有意识利用、真实的情绪诱饵、具象的感官细节,这五个关键词的妥善运用,也能让故事从干瘪走向丰满,更容易赢得用户的关注和记忆。
 
  (-本信息真实性未经中国品牌策划网证实,仅供您参考学习-)
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