近年来线上高端纸品市场规模持续扩大，传统纸业也需要基于消费大数据，研究高端纸品消费者的消费心理、行为和场景，深度解读生活用纸行业升级新趋势，定义精致生活用纸新主张。

棉柔巾消费市场增长迅速，作为国内第一梯队的生活用纸品牌洁柔，希望打造一款可以在市场中亮剑和突围的产品，为消费者创造新需求、填补场景漏洞。集和助力洁柔找到了行业蓝海，瞄准尚未被开发的男性消费市场，开发精准定位男士为核心用户的产品。

项目目标：

产品品牌创立——洁柔旗下洁面柔巾品类的创新系列

服务内容：

品牌产品定位定义、品牌产品包装设计、品牌产品营销推广策划

STEP 1 / 探索新增长赛道

随着男性颜值经济的崛起，男性追求颜值观念正发生变化，棉柔巾市场即将迎来第三个增长赛道——男性清洁护肤市场。

“中国男性颜值经济市场具有巨大的发展空间，庞大的消费群体基础和较强的消费能力”，但目前市场发展仍然较为缓慢，市场潜力仍未被足够开发。我们需要用新锐的打法，通过强功能、细场景、新奇特的角度，解决消费者的实际需求。

STEP 2 / 刻画消费者画像

男士的自我形象管理意识逐渐觉醒，过去“精致=娘炮”的观点，在年轻男性群体中被不断淡化，取而代之的是“男性也要活得漂亮、帅气，更有魅力”。

通过对男性的消费习惯研究，我们刻画出产品消费者画像——干净、自信、不油腻的酷酷男士。

STEP 3 / 满足消费需求

【百克净颜男士洁面柔巾】=Gentleman的专属洗脸巾

【百克净颜男士洁面柔巾】是一款专为男士设计的洁面柔巾。洁柔希望助力男性轻松摆脱“油腻”，时刻保持体面。

根据【百克净颜】系列产品的卖点与目标人群的消费习惯，营销推广的方式选择在抖音平台的头部KOL——罗永浩直播间进行首次亮相。

通过创意话题策划，结合罗永浩的语言特色，让产品的卖点通过有趣的话题植入消费者心智。结合产品特点，模拟产品使用场景，让用户“对号入座”，激发用户需求。

在开拓男性清洁护肤市场的同时，我们也没有忽视女性消费者的需求。我们在女士棉柔巾这个成熟赛道上进行微创新，挖掘消费者尚未被满足的养肤需求，为女性打造“厚爱”每一寸肌肤的【百克净颜女士棉柔巾】。

STEP 1 / 在成熟品类里微创新

据 CBNData 报告显示，除了母婴用途外，女性的日常卸妆成为了棉柔巾新的消费场景。

在各类美妆护肤教程科普种草的影响下，消费者的护肤观念也有了很大的改变，卸妆成为护肤的重要第一步。

STEP 2 / 消费习惯洞察

产品的目标消费者画像：“带妆护肤”的敏感小仙女，追求水润透亮、肤质健康的素颜女神。她们认为化妆要养肤、卸妆也是养肤，使用棉柔巾的场景下都得养肤，有效清洁之余，还要低敏安全。

STEP 3 / 满足消费需求

【百克净颜女士棉柔巾】——敏感肌的本命洗脸巾

触感柔软的SPA级奢润EF纹，洗一次脸如同做一次面部SPA。符合“带妆护肤”的敏感小姐姐们有效清洁之余，还要低敏安全的需求。让洗脸成为护肤的重要第一步。

结语

集和助力洁柔创新棉柔巾品类品牌定义，挖掘并细化族群定位和画像描摹，让百克净颜洁面柔巾系列的产品人设更立体，占领消费者新的心智认知。通过本次服务，集和获得了洁柔集团的认可，并再次签约数个项目，期待接下来的合作。