随着新式茶饮竞争赛道日益拥挤，对于市面上的连锁茶饮品牌而言，不打造品牌独特标签和产品壁垒，意味着容易被模仿；没有品牌文化内核，意味着品牌难以占领消费者心智。

益禾堂在全国拥有超过5千家门店，主要分布在校园和二三线城市，是高校起家的品牌，整体消费年龄偏低。

而益禾堂却面临这些问题：

①缺乏独特标签，容易被山寨，消费者无法简单判断店铺真假

②缺乏自身调性，“学生品牌”的烙印明显

因此，本项目目标：

建立品牌壁垒，为益禾堂打造专属品牌文化印记

服务内容：

市场调研、品牌定位定义、品牌视觉识别规范系统、品牌IP设计、品牌空间设计、品牌线上终端识别系统、品牌整合营销策划

STEP 1 / 意识形态变革

为了探索新生代消费者的需求，并依据确立益禾堂的品类定位与核心价值观，集和对2500个受访者进行调研。

结果显示，消费升级新文青是益禾堂现有渠道覆盖的主要受众。对于这群“精致穷”的新生代消费者而言，奶茶已不是“一杯饮料”，而是解压、社交利器。

益禾堂受众定位：

奶茶社交族

“我买的不是奶茶，是生活中的甜味剂。“

益禾堂本身自带着中式基因和国牌属性，希望能用老的文化，讲新的故事，让传统文化通过新的形式融活再现。

益禾堂品类定位：

“Tang”文化社交新茶饮

STEP 2 / 创造品牌人格故事

当品牌被赋予明确的性格和风格，品牌就能通过人格化形象进行品牌输出。

TANG文化的情境表达——不论是校园、还是职场，都能通过独特的TANG文化语境（益趣方式）建立生活标签，融入圈子。“分享益趣时刻”体现一种“有益、有趣”的生活态度，在营销端对应采用“好喝会玩”的概念进行传播。 

TANG文化的风格表达——古与今、中与西、传统与现代、经典与创新的“新融活”，独特的TANG文化风格让消费者愿意通过品牌来表达自我。

MR.TANG & FRIENDS 

IP 人物设定

根据【奶茶社交族】的受众定位，益禾堂IP采用了群像设定，从价值主张“分享益趣时刻”出发，以四个城市人围绕着益禾堂的有趣生活为主线进行设计。"TANG"文化作为暗线，IP角色灵感来自西游记，体现出古今中西文化的“新融活”。

MR.TANG 唐先生

新晋奶茶店长 

SUNNY 孙萌萌

喜欢美食的动感少女

JOE 小朱 

对美食充满追求的上班族

SASA 莎莎 

有朝气的打工小妹

隐藏角色 BIKE MA 小白马

一辆有态度的小白马

STEP 3 / 打造文化密码

要让无形的品牌概念植入心智，就要打造品牌识别系统，向大众输出品牌文化密码。