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艾鲜鸡蛋品牌策划 收藏0

2022-04-11发布
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这是一群朴实无华的德州农民,希望用自己勤劳的双手带领着乡亲一起致富;这是一群积极向上的现代农民,希望通过现代科技创造更大的财富;这是一群诚信善良的农民,希望为广大人民提供更美味健康的鸡蛋。


这就是艾鲜鸡蛋诞生的背景。


让新鲜的鸡蛋关爱您的家人 —新鲜鸡蛋就是艾鲜


和膳的尴尬


德州,一个拥有着现代科技与农业互补的城市,农业占据德州大部分的经济比重,其广大肥沃的平原区域也养育着世世代代生活于此的人们,他们勤劳、朴实、善良,玉米、小麦等农作物是他们生活中最友好的朋友,他们大部分时间花在农作物上。随着现代农业技术不断发展,经济实力不断增强,一群不断积极向上的农民,开始引进现代科技,用科技的力量武装自己,用科技的力量创新农业,用科技的力量带领乡亲发家致富。于是,德州和膳生态农业有限公司应运而生,其前身为以生产绿色生态农作物饲料的金秋生态农业有限公司,2010年,金秋毅然决定引进韩国最新的鸡蛋生产设备,从此开启了和膳鸡蛋之路。和膳鸡蛋在经过两年筹备与发展后发现,可当前的鸡蛋市场混乱不堪,行业标准全无,鸡蛋产品同质化严重,面对这样的市场现状,和膳陷入了进也不是,退也不是的尴尬之路。


品牌之路 

 

面对如何尴尬的困境,和膳生态农业有限公司的周总,一位曾经军人出身的朴实农民,再次毅然决定与采纳品牌营销顾问机构合作,走品牌发展之路,借助品牌发展之力实现行业突破。2011年7月,采纳-和膳项目组介入和膳,经过近一星期的外调内访,我们发现:


行业:鸡蛋行业发展混乱不堪,形象标准全无,市面流行出现鸡蛋基本以柴鸡蛋、土鸡蛋、山鸡蛋等称呼出现,很难形成差异化;其次,由于鸡蛋自身的原因,销售半径有限,基本以养殖基地为原点,形成区域性品牌,一时间很难进行区域性突破。


竞争者:以德青源、圣迪乐、神丹为主的一线阵营,以塑造特有鸡蛋品类和以收购当地饲养基地为主进行竞争与渠道渗透,牢牢占据市场份额,市场空白正逐步缩减。


消费者:近年来,食品行业健康安全问题引起消费者普遍关注,所以,消费者购买鸡蛋也变得特别谨慎仔细。

 

企业内访,我们发现和膳企业也存在着不少问题


品牌层面:虽然公司决定要走品牌发展之路,可是就目前为止,和膳品牌定位一片空白,品牌体系全无,品牌没有缺乏支撑。

 

产品层面:产品缺乏包装,没有足够的亮点形成差异。


面对这样的内忧外患,和膳项目组陷入了困境,虽然一次次项目进行讨论,一次次进行项目创意,但项目没有丝毫进度,这让项目成员心急如焚。
七月的一天,项目组成员,照常在会议室开会讨论,那天,天气异常炎热,这无形加重了我们更加焦急的心,临近中午,项目依然没有进度,大家焦急在趴在桌面上没精打彩的休息,突然,一个同事进来会议室开冰箱去中午要热的饭菜,随着冰箱打开,一股凉气顿时充满了整个会议室,随之一阵阵新鲜的蔬菜味,让每个人都心旷神怡。这时,一同事突然说:如果我们的鸡蛋如果也能这么新鲜那该多好啊。

 

新鲜,对啊,新鲜,新鲜鸡蛋,为什么我们和膳的鸡蛋不做新鲜鸡蛋呢?新鲜,是购买鸡蛋的一个重要的要素。每一个消费者在购买鸡蛋时,都是最先关注鸡蛋的生产日期?调研时,发现消费都有自己鉴定鸡蛋是否新鲜的一套方法?等等……


大家一下子兴奋起来,你一言我一语的开始发言。新鲜,这个方向是很符合消费者需求的,既然新鲜是消费者购买鸡蛋的重要标准,那么竞争者是否已经占据了新鲜这个心智资源呢?大家开始进行查询整理资料,我们欣喜的发现,竞争都在强调自己健康、营养方面,还从没占据新鲜这个卖点。我们越来越兴奋,那么,和膳能否支撑新鲜这个卖点呢?我们又开始对和膳企业进行资料评估,我们发现:


原料:和膳企业拥有现代化绿色生态种植园,能够从源头上,生产出绿色生态化玉米、大豆,而这些大豆、玉米是饲料的主要成分。


饲料:和膳前身的金秋农业,能够为和膳提供独特饲料配方,能保质保量出产出更优质的饲料。


选种:在鸡种选种上,和膳与科技院校合作,甄选出优质鸡种。


这样从源头保证了鸡蛋的新鲜度。


生产设备:引进韩国最新科技产蛋机,可以实现从产蛋到包装无菌化生产,从而实现鸡蛋全程保鲜效果。这样便可实现了生产的新鲜度。


物料运输:冷链式运输,一站式运送,可以实现以最快的速度完成超市、便利店的渠道物流,从而保证了更新鲜的运输。这样就实现了全程自动化新鲜管理。


和膳鸡蛋未来发展需以“新鲜”作为品牌核心战略发展……

 

艾鲜占据新鲜品类,塑造差异化品牌价值


在找到“新鲜”这个全新的策略启示之后,我们开始围绕“新鲜”重新审视和膳:


我们发现,和膳这个名字,行业属性不强、品牌策略联系弱、产品价值不突出等一系列问题,很明显,和膳不适合做品牌名,重新命名品牌势在必行,就这样,我们开始命名,从鸡蛋的属性出发、从鸡蛋相关东西出发,始终没找到充分表达自己核心价值的名字。苦恼中,我们开始换一种思维,从消费者的消费习惯与消费动机出发,希望能为家人提供更高营养健康的食品,他们是喜爱更新鲜的鸡蛋——“爱鲜”,最后通过消费调查,公司内部测试等多次考核,最后,我们将爱鲜改为艾鲜,至此,整个品牌顿时焕然一新。艾鲜鸡蛋从此横空出世。


我们知道,品牌能够被塑造,拥有较高的价值,是因为他能占据目标消费者差异化的心智资源,形成差异化品类,实现品类突破,同时,品牌拥有较之产品本身更高层面的人文情感价值,实现与目标消费群的情感共鸣。


不难看出,艾鲜鸡蛋的出现,并没有走上行业内同质化的山鸡蛋、土鸡蛋、柴鸡蛋等路线,而是另辟蹊径,瞄准行业本质出现,将行业划分为新鲜鸡蛋与非新鲜鸡蛋,艾鲜鸡蛋独占新鲜鸡蛋这个大品类,将行业内其他鸡蛋推入到非新鲜鸡蛋的行列,从而有力占据了目标群体的心智资源。


同时,艾鲜又立足于消费者消费动机与需求,将新鲜鸡蛋与全家人的营养健康紧密连接,形成买艾鲜鸡蛋,就是买新鲜鸡蛋,就是为家人买一份健康、营养,实现与消费者的情感交流与共鸣。


让新鲜的鸡蛋关爱您的家人 —新鲜鸡蛋就是艾鲜


构架艾鲜独特的符号系统

 

我们发现了艾鲜鸡蛋独特的价值点,可是这个价值点还只是我们表层的理解,还不能成为现有的符号元素而目标群体去了解信服。在这个情况,我们必须将艾鲜鸡蛋的新鲜理念形成体系,形成独特的符号让广大群体信服,进而转化成为艾鲜未来的独特品牌价值。比如星巴克消费的就是关于咖啡的文化,耐克消费的是一种永不服输的运动精神,竹叶青消费的是一种对生活平常心的向往,对于艾鲜,消费用户消费的就是关于健康、营养的新鲜文化。

 

那么,艾鲜是一种什么样的新鲜文化呢?溯本追源,我们发现和膳企业拥有全产业链生产、全球领先的自动化工艺、生态原粮饲料加工、集约化标准生产以及密闭式清洁环境五大核心优势。

 

这五大核心优势,已逐步完善融合,形成爱鲜鸡蛋的全程自动化新鲜管理,能实现从源头到餐桌上的新鲜化一体链。很显然,基于这样一体链的核心资源,艾鲜还不足以更加简洁传达给广大消费用户,也无法成为艾鲜鸡蛋的明确的独特卖点。

 

五鲜标准,缔造新鲜鸡蛋崭新局面

 

营销界中,盛行的一句话为:三流的企业做产品,二流的企业做品牌,一流的企业做标准,唯有创造一大标准,才能具备掌控行业的力量,才能成为左右行业消费的重要指向标,在这个指向标下,能够最大限度实现品牌价值的提升。


艾鲜独占了新鲜鸡蛋这个大品类,占据了消费者新鲜鸡蛋的心智资源,那么,艾鲜如何创造新鲜鸡蛋的新鲜标准呢?


我们知道,一个鸡蛋新鲜度是由其鸡种、饲料、生产环境、生产包装、运输等一系列产业链有极大的关系,也就是说要做到新鲜鸡蛋,必须同时达到这五大核心产业链的标准,那么,艾鲜如何实现这五大核心新鲜标准呢?


首先,鸡种选择,我们采用最新研制的中国农大三号鸡种,具有优质的鸡体优势,同时,在农大三号鸡种,育雏过程,严格监控处理;在雏鸡选择上,艾鲜通过体形、体态、羽毛、抓力等多项指标进行选择,择优录取。


其次,自营绿色生态农场,选用优质玉米、大豆种子,智能化培育作物,应用现代化智能大棚技术全程监控培育,精选每一粒优质饲料原料,打造绿色原生态优质饲料。


再次,密闭式定期清洁生产环境,保证整个环境的恒温恒湿,定时性的通风技术,能够进一步完善养殖环境。


其四,引进韩国先进全程保鲜生产设备,从产蛋到最后包装,全自动完成,杜绝了人工的二次污染,实现真正保鲜化生产。


最后,艾鲜创建新鲜鸡蛋冷链式物流运输,保鲜式箱型运输车,实现点对点的新鲜冷链运输机制,从而实现了全程自动新鲜化管理,创立了艾鲜五鲜标准:

 

贴心品牌主张,塑造艾鲜“心”营销

 

所谓品牌主张是要反映品牌定位及核心价值的理念的,所以在创意品牌主张必须立足于消费需求,立足于艾鲜的核心定位,在之前,我们也说到过,购买鸡蛋的消费人群选择新鲜,主要是为家里提供一份更健康营养。所以我们创意品牌主张就从这个方向出发。


艾鲜极致推崇新鲜文化理念,极致推崇更营养健康生活方式,提供更新鲜的鸡蛋,艾鲜就是爱新鲜,而推崇这样的文化理念与生活方式是为了让消费用户能关爱家庭、家人,我们是帮助你去关爱你的家人与家庭,爱家人。


“爱新鲜,爱家人”就是艾鲜核心想要表达的东西


1、主张采用肯定式陈述,干脆利落,更利于将新鲜鸡蛋与对消费者关爱之情凸显出来,利于加深受众印象,传播推广


2、将鸡蛋新鲜与对消费者关爱之情联系起来,让艾鲜品牌紧贴消费者,有利于形成品类占位与情感占位


让新鲜的鸡蛋关爱您的家人 —新鲜鸡蛋就是艾鲜


立足新鲜,打造新鲜鸡蛋新品质

 

1、新鲜鸡蛋,28层保鲜工序


艾鲜鸡蛋拥有五鲜标准的全程自动化新鲜管理,能够做到层层保鲜管理机制控制,如何将新鲜的定位落地鸡蛋生产的每一个环节呢?我们严格分析了鸡蛋生产的流程,从中精选出核心关键工序,打造28层保鲜工序:


(1)鸡种:选用优质蛋鸡品种,具备天然免疫力,产蛋期有较高的成活率


(2)鸡苗:选用上等优质鸡苗,体重、体形、健康状况都达标鸡苗才能入选,并建立鸡苗个体档案,以便对蛋鸡整个过程跟踪管理


(3)育雏:自有一次性育雏30万羽的现代化培育基地


(4)养殖:运用微生态保健方案,提高鸡群免疫力及自身抗病能力,绝不使用抗生素、激素


(5)产蛋期:优选黄金期产蛋21—50周的鸡蛋


(6)基地优势:位于鲁西北农作物主产区,拥有阳光、雨水、土壤等天然优势


(7)种植优势:自营种植合作社模式,选用各优质谷物品种,不使用化肥、农药,进行天然培育


(8)管理优势:可追溯种植管理,严密监控作物成长期每个环节


(9)原粮优势:精选自建绿色生态基地一级优质玉米,东北一级大豆等谷物


(10)喂养优势:自动化控制喂养,定时定量进行蛋鸡喂养,科学合理营养搭配,不增加任何人工添加剂


(11)水源优势:采用过滤清洁活性水喂养


(12)恒温:创建恒温生产环境,环境保持在20—28摄氏度,适宜蛋鸡生活


(13)鸡舍搭配:根据不同周期蛋鸡,对鸡舍蛋鸡数量进行合理配置,让每只蛋鸡更加舒适


(14)通风:设置自动化通风系统,调节环境舒适度,保证鸡舍空气新鲜


(15)清洁度:严格采取全程定期检测清扫消毒的清洁模式,运用自动化粪便收集、干燥、转移工艺,保证鸡舍清洁,无二次污染


(16)防范制度:严格人员清洁、消毒、隔离等管理模式,确保鸡舍内无人工污染,建立鸡群独立清洁的生活环境


(17)预警系统:设立环境预警机制,当环境质量出现问题,自动报警


(18)周边环境监测:周边环境监测,周边污染超标时,系统将自动提示报警


(19)自动集蛋:自动化将鸡蛋集中在一起输送


(20)自动清洁:鸡蛋集中后,每一枚鸡蛋随着输送带进行自动化清洁


(21)自动杀菌:按照国际化杀菌标准,运用紫外线杀菌消毒


(22)自动保鲜:采用先进保鲜技术,可以有效保证鸡蛋的新鲜


(23)质量检测:剔除散黄、裂纹等达不到质量标准的鸡蛋


(24)自动分级:配备有先进计算机设备,针对鸡蛋大小、重量进行流水线分配,让每箱的鸡蛋统一产品规格


(25)自动喷码:每一枚鸡蛋均有自己的编码,建立产品可追溯体系


(26)自动包装:杜绝人员接触,确保鸡蛋包装环境清洁安全;全环保的包装不会对鸡蛋质量与环境造成伤害


(27)储存:鸡蛋包装后在2-8℃温度环境中放置,保证新鲜度


(28)出品检测:我们对鸡蛋进行抽样检测,确保每枚鸡蛋都是优良


2、产品差异化划分,实现产品有效突破

 

在鸡蛋产品中,很多时候都围绕鸡蛋的饲养方式来划分标准线,比如草鸡蛋、柴鸡蛋、土鸡蛋等一系列同质化划分标准,让消费者很难找到一个适合自己的鸡蛋,而艾鲜不同,他立足于鸡蛋饲养的蛋品与消费者消费需求来划分,真正做到产品差异化:


高端产品——艾鲜之礼,主要针对的是高收入消费群,满足高端消费者,送礼、特殊人群照顾等需求,是艾鲜形象产品。她采用21至36周黄金产蛋期的鸡蛋,使用有机饲料喂养,密闭式生产,营养价值更高。


中端产品——新鲜之家,主要针对小康家庭及中端收入客户人群,是艾鲜中端利润产品,其主要采用绿色原粮喂养,采用无抗生态养殖技术与新鲜化生产工艺。


低端产品——新鲜优选,主要针对的是低收入人群,推出更新鲜、实惠装,主要用于散蛋出售,保证其新鲜度。

 

后记:成就艾鲜品牌


通过精准的品牌定位与规划后,艾鲜找准未来发展的主力方向与品牌战略方向,让艾鲜拥有了更具差异化的定位,推动了整个行业同质化净化与洗牌,能够有效让艾鲜掌握行业发展趋势与占据未来市场制高点。


本文转载自“深圳采纳品牌营销顾问有限公司”官网


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