云南白药气雾剂品牌营销策划案例

      云南白药气雾剂是一种著名的中成药，具有活血散瘀、消肿止痛的功效，常用于跌打损伤、瘀血肿痛、肌肉酸痛及风湿疼痛等疾病的治疗。

  云南白药气雾剂是云南白药集团开发的大健康产品，对跌打损伤、淤血肿痛、肌肉酸痛、风湿疼痛等症状有独到的疗效。全新的剂型：喷雾剂；专业的用药方式：双瓶双效，红瓶保险液迅速止痛、白瓶持续疗伤。独有专利发明号，这无疑是一个资质优秀的好产品。

  自产品推出以来，经过多年的运作，云南白药气雾剂凭借云南白药金字招牌的号召力，在伤痛市场取得了一定的成绩。然而，作为承载着云南白药再创辉煌的拳头产品之一，气雾剂的发展速度相对缓慢，在中国市场的占有率仍然较低。为了更好地推广这一产品，需要在营销策略、产品定位、渠道拓展等方面进行改进和创新。

  云南白药气雾剂要尽快破局，进一步把市场做大做强，就需要从产品定位到品牌营销传播的全方位推广战略重塑，而成功运作了云南白药牙膏的凯纳营销咨询集团与企业的再次携手合作，为云南白药气雾剂打开了一个崭新的市场格局。

  发现：四大核心问题

  凯纳咨询项目组对云南白药气雾剂产品进行了一次全面的市场调查和状况梳理，发现了以下四个核心问题。

  1、消费者对产品的认知存在不全面的情况

  除了部分年长的消费者，许多年轻消费者对云南白药的功能主治并不了解，而老消费者对新剂型的了解也十分有限。

  云南白药气雾剂一推出市场不久就起用了奥运体操冠军刘璇、李小鹏代言，随后又是篮球明星巴特尔代言，围绕定位于“时尚运动创伤用品”打出了一定的知名度。力图树立云南白药气雾剂年轻时尚、活力无限的品牌形象。

  从这个角度来看，传播与认知之间似乎没有形成有效的连接。许多对云南白药有一定了解的年长消费者并未成为云南白药气雾剂的消费者，导致了客户的流失。另一方面，年轻消费者对云南白药气雾剂的认识主要停留在代言人的层面，而对产品的真正品牌主张并没有深入了解，导致他们只记住了代言人，却没有记住产品。

  2、消费者需求未被充分挖掘

  云南白药气雾剂确实具有止血、止痛等功效，并且在消费者的日常生活中存在巨大的需求。然而，即使进行了大量长期的传播和良好的终端控制，却没达到理想的销量呢？

  凯纳咨询认为，消费者的需求没有被充分挖掘，是原因之一。

  以前诉求功效主要为运动损伤，需求面相对较窄，虽然尝试了旅游必备、家庭常备等传播诉求，然而力度不足，声音在传播中被掩盖。实际上，经常运动的消费者群体毕竟有限，而且这个群体中有大量其他选择，云南白药气雾剂难以完全覆盖这个细分市场。而对于偶尔运动一下的消费者，如果遇到损伤，使用创可贴既省钱又方便，而不需要使用同类产品中的高价产品。

  3、价格曲高和寡，存在购买障碍

  云南白药气雾剂零售价35元，远高于竞品，这是一个让消费者难以接受的价格。

  1）虽然有云南白药的品牌支撑——然而，在部分消费者意识中，云南白药并非一个高价产品；

  2）虽然有别具一格的产品形态——然而，仍然难以支撑这样一个价格；

  3）虽然云南白药气雾剂在以往的传播中试图打造一种时尚感，以新的形象出现在大众面前，但从全国范围来看，它仍然未能完全摆脱云南白药的老药形象。

  因此，价值问题，成为云南白药气雾剂的一个大问题。

  4、与竞争对手的差异化优势不明显

  云南白药气雾剂处于一个强手林立、竞争强烈的市场，比较强大的对手有——红花油、白花油、曼秀雷敦摩擦膏、创可贴、活血止痛散、扶他林、以及各种活血止痛粉剂、膏剂……云南白药气雾剂与竞争对手的差异化优势不明显。

  面对强手如林、竞争激烈的市场环境，针对这四大核心问题，凯纳咨询团队和云南白药决策层明确了总体策略，云南白药气雾剂需要在与竞争对手的差异化优势不明显的情况下，采取有效的策略来应对挑战并提升销售业绩。

  传播策略：双重定位双管齐下

  1、寻找差异

  针对当前的市场，需要找到云南白药气雾剂与竞品的差异点，并瞄准目标人群进行有针对性的部署。

  云南白药气雾剂作为一款具有悠久历史和高度科技含量的中药产品，具有许多优点和独特之处：百年品牌；稀有国药；产品形态（喷雾剂）；使用方法（两瓶装）；科技含量高；效果显著纯中药，无副作用；形成可伸缩药膜，覆盖患处、药效深入、持久。但是，云南白药气雾剂的区隔点在哪里，换言之，产品独特的USP在哪里？

  深入分析，凯纳咨询项目团队欣喜的发现：“形成可伸缩药膜，覆盖患处、药效深入、持久”，是对手所不具备的。这种优势来源于产品的独特配方和先进的制剂工艺，使得产品在使用后能够在患处形成一层可伸缩的药膜，能够紧贴患处皮肤，从而更好地覆盖患处，让药效能够深入渗透到患处组织，达到持久的治疗效果。这就是云南白药气雾剂独一无二的差异化优势，对消费者来说，这是更具购买驱动的差异化优势。

  这一差异化优势，解决了产品形态带给消费者的购买障碍：通过可伸缩药膜，有效止血，同时使药效更深入更持久。

  找到了差异化优势，主要矛盾就解决了一半。另一半工作是，如何把这一优势清晰、有效、形象地传达到消费者的大脑中？

  只有占领消费者的意识，才能真正占领市场。只有当消费者对一个品牌或产品有深刻的认知和信任时，他们才会愿意选择这个品牌或产品，从而形成稳定的消费群体。

  2、锁定目标，明确定位

  要让更多的人选择云南白药气雾剂，不仅仅局限于年轻的运动者，需要从多个方面进行考虑和改进。如何让更多的人（不仅仅年轻的运动者）选择云南白药气雾剂?

  只有这个问题得到解决，才能真正打开市场的突破口。

  1）定位深化，锁定原有市场

  在前期运用奥运体操冠军刘璇、李小鹏和篮球明星巴特尔的代言，在“时尚运动创伤用品”打出了一定的知名度，也培养了一部分消费者，不能让以前的努力付之东流。所以针对“年轻、运动一族”，让云南白药气雾剂贴近他们，体现年轻人更纯粹、更自我的一面。我们可以按照他们的生活习性、个性和语言来进行相对应的品牌营销推广。将云南白药气雾剂打造成他们的朋友：

  定位：我的装备

  个性语言：“有伤有痛自己搞定”

  2）定位延伸，扩大目标人群

  针对其他人群，可以利用云南白药金子招牌在中老年人心中已有的影响力，号召人们在生活中（居家、旅游、运动）选择云南白药气雾剂解决伤痛烦恼。

  定位：家中常备

  个性语言：保护家人远离伤痛

  明确了双重定位，凯纳咨询在传播中便针对性的提出一系列的推广规划。

  部署：兵分两路，立体作战，整合出击

  1、针对家庭及中老年人群

  症状出发，号召人们为家人购买云南白药气雾剂；简单直接，同时融入感性情怀从细节出发，把云南白药气雾剂营造成“保护家人，远离伤痛”的生活必备品。在这个充满爱的家里，我们希望每个家人都能远离伤痛的困扰，健康快乐地生活。而云南白药气雾剂，就是守护家人健康的最佳伙伴。云南白药气雾剂优秀的功效，能解决家人在生活中遇到的各种伤痛困扰——

  保护全家的健康，从选择云南白药开始。无论是孩子在玩耍中不慎跌倒，还是运动中意外受伤。

  大人因为工作劳累而产生的肌肉酸痛、不小心的磕碰。

  老人的扭伤、关节痛、风湿痛。

  通过央视广告、全国性报纸和杂志（如南方周末、家庭等）进行全国覆盖的推广活动。在重点市场，我们会选择性地投放报纸平面、广播和户外等媒体，让更多的人了解并使用云南白药气雾剂。

  在电视广告（TVC）投放的同时，策划一系列社区试用活动，将高空传播直接拉近消费者身边，制作了一份深入阐述云南白药气雾剂药效药理的手册，跟随免费试用活动中派发，这样不仅增强了消费者对产品的直接体验，还通过派发深入阐述云南白药气雾剂药效药理的手册，让消费者更深入地了解产品的优势，许多消费者在试用过产品并阅读过手册后，对云南白药气雾剂有了更全面的了解和更高的认可度。他们在活动现场就表示出强烈的购买意愿，甚至在宣传点就要求购买。

  经过仅仅四周的密集广告投放，每周一期，云南白药气雾剂的终端销售呈现出几十倍的增长。几乎每一个广告都能接到数十个来自地、县级经销商的电话，要求代理云南白药气雾剂。各省级经销商信心大增，纷纷吃货，仅一个月，全国销售即突破1000万。这一令人瞩目的成就彰显了广告策略的成功以及市场对云南白药气雾剂的高度认可和强烈需求。

  在终端的宣传中也承接了影视的表现，运用女模特作为代言结合产品及诉求，通过将女模特与产品以及品牌诉求相结合，形成了一种与众不同的宣传风格，从众多竞品中脱颖而出。

  终端物料的活化运用，又是云南白药气雾剂在终端的一大亮点。统一的物料形象不仅在销售过程中为品牌发声，还为云南白药气雾剂建立了一个完整且系统的品牌形象。这些物料在终端中发挥着重要的作用，成为吸引消费者目光和提升销售业绩的关键因素。

  2、年轻运动人群市场

  这一人群的人通常注重感觉和个性，他们思维活跃，喜欢展现自己的性格和独特性。他们敢于冒险和尝试，不怕困难和挑战，甚至愿意在运动场上展现自己的勇气和魄力。对于他们来说，装备不仅要实用，更要够潮流、够酷，能够展现出他们的个性和时尚品味。

  针对这一特性，凯纳咨询在影视创意中巧妙地运用了极限运动——滑板这一元素，展示了年轻一代中广受欢迎的个性和生活方式。在一串戏剧性的情节之后，涂鸦风格的广告语标版强化“有伤有痛自己搞定”这一个性主张。我的装备这一定位，更将云南白药气雾剂的个性和目标人群产生共鸣从而接受认同。这一条电视广告（TVC）播出之后，在后来的调查中了解到，云南白药气雾剂在年轻一族中的知名度迅速窜升。“我的装备”一度成为运动场上的一句流行语。

  “挑战天下伤痛”活动在云南、四川、广东等重点市场的校园内举行。一时间云南白药气雾剂成了“我们的装备”，在各校园内成为一大特殊的流行品。

  云南白药气雾剂作为云南白药集团的主力产品，其市场拓展全案实战记录对于老品牌向新目标消费人群的跨界拓展具有很好的借鉴意义。

  白药气雾剂海报：

  

本文转载自“上海凯纳营销策划有限公司”官网，部分内容有做修改