森达丨解码新国货森达的系统品牌升级全案

  企业：新百丽鞋业（深圳）有限公司

  品牌：森达

  时间：2020-07-17

  解决方案：系统品牌创新全案

  新生代消费报告的数据显示，95后的Z世代消费者成为了新消费主义的中坚力量。比起“前辈们”，Z世代偏好高颜价比产品，有颜有品，体面不失实用，希望通过产品获得更多时尚认同。1977年成立的森达，过去作为一代“鞋王”，森达见证了60后、70后、80后年轻人的迷茫与坚定。然而，当森达走到了90后消费者当代的现在，“国货老牌”遇到了不可避免的新问题。

  01/新生代新消费新市场

  新生代消费报告的数据显示，95后的Z世代消费者成为了新消费主义的中坚力量。比起“前辈们”，Z世代偏好高颜价比产品，有颜有品，体面不失实用，希望通过产品获得更多时尚认同。1977年成立的森达，过去作为一代“鞋王”，森达见证了60后、70后、80后年轻人的迷茫与坚定。然而，当森达走到了90后消费者当代的现在，“国货老牌”遇到了不可避免的新问题。

  02/森达的当代痛点

  1、受众人群成熟化

  品牌升级前，森达主要的受众为60、70年代人群，受节约观念影响，为时尚消费的意愿普遍不高。

  2、品牌定位不清晰

  森达过去以男鞋为主，08年被百丽收购后处于百货女鞋渠道，导致品牌定位模糊。

  3、产品辨识度不足

  品牌定位模糊导致森达缺乏产品标签，产品辨识度不高，并且多年来产品开发滞后于潮流。

  4、新市场认知度较低

  由于品牌宣传力度不够，新生代消费者对森达的认知度普遍较低。

  于是，森达委托集和时尚中心团队进行品牌的全面升级，让森达的品牌形象焕然一新。

  下文将解析集和如何通过系统品牌升级三步曲，帮助森达升级品牌形象，俘获新生代消费者的心，成为“新国货”品牌。

  03/集和系统品牌升级，三步跨入新生代品牌

  Step 1

  意识形态变革

  意识形态指《集和品牌基因序列》中的：价值观、品类，也就是品牌所在的意义和确定自己品牌是做什么的。由核心开始的变革，才能造成外在变化。

  集和从消费者洞察出发，通过定性和定量调研，确定森达核心年龄段消费者的画像，并依据确立森达的品类定位与核心价值观。

  Step 2

  创造人格故事

  相由心生，品类和价值观决定了品牌的内在性格和外在风格。当品牌被赋予明确的性格和风格，就能更形象化地进行品牌输出。

  森达的消费者画像显示，森达的目标受众是一群个性有品味但不张扬，遵循实用主义的【率气】青年。

  为了与目标受众达到深度共识，森达应该拥有率直洒脱、不局限、敢为人先、自信从容、收放自如的性格。而同时，森达的品牌风格定位为【率性利落派】。

  Step 3

  打造文化密码

  要让无形的品牌概念植入心智，就要根据品牌性格和风格打造品牌识别系统（包括标识logo、名称、色彩、风格识别等），向大众输出品牌文化密码。

  森达的新logo以利落的笔触，体现当代新青年的率性与干练；英文中N的翻转细节，耐人寻味，体现率性青年的独树一帜、众人皆醉我独醒的不甘平庸；并通过突出中文的标志组合应用方式，呈现出个性质感的国货品牌风格。

  森达2021春夏大片

  04/

  助力新国货品牌系统升级

  集和在品牌升级系统工具的指引下，从消费者洞察出发，为森达提出“率气”新青年的代表群像，以“率性有为，向上而生”为品牌核心价值传播，传承森达的进取和拼搏精神，不断为新一代消费者带来兼备舒适颜值和行动力的时尚鞋履，让这个历史悠久的品牌焕发全新光采。

本文转载自“广州集和品牌管理顾问股份有限公司”官网