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五芳斋IP化战略策划 收藏0

2022-12-10发布
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  五芳斋IP化战略-食品品牌IP设计策划传播案例


五芳斋IP化战略


  元力IP成就领先品牌

  “中国红”是三松为五芳斋挖掘的元力IP,用这个全体中国人都深爱的元力IP推动五芳斋从嘉兴地方粽子品牌走向全国,甚至只要有华人的地方就有五芳斋,为五芳斋打造的“中国字”和“中国印”两大品牌IP成为五芳斋百年不变的品牌资产。

  如今,五芳斋已经成为中国食品领域的一面旗帜,成为众多食品品牌或是老字号品牌研究的模板,牢牢占据中国粽子第一品牌的认知。

  知己知彼,因企制宜

  三松为五芳斋设计了IP化对位营销战略、IP化品牌战略、IP化产品战略、IP化传播战略,

  从2007——2022,三松已经持续服务五芳斋超过15年时间,

  15年,从3个亿到50亿;

  15年,从嘉兴地方企业到上市公司;

  15年,从地方粽子品牌到中国粽子第一品牌;

  15年,从粽子到餐饮、零售、电商、生鲜,拥有五大业务版图;

  大家一定好奇,五芳斋在15年时间如此迅速而稳定的增长,三松都做了哪些动作?

  1、IP化对位营销战略

  三松的战略咨询叫对位战略,知己知彼,因企制宜,我是谁?我在哪里?我要到哪里去?我该怎么去?其中前3条是古希腊哲学家苏格拉底的哲学终极三问。让企业清楚自身处在竞争位势中的段位,面临的主要障碍,以及清楚自己的竞争优势是我们首要任务。

五芳斋IP化战略

  第一个问题“我是谁?”,这个问题的核心是帮助我们认清企业自身的位置。

  07年的时候五芳斋粽子在长三角区域已经做到销量第一,一年营业额3个亿左右,在长三角虽然是第一,但能很清晰的认识到和竞争对手的差距并不大,可能一个疏忽就会被对手超越。

五芳斋IP化战略

  第二个问题“从哪里来?”,这个问题的核心是帮助我们厘清企业的优劣势。

  五芳斋虽然是一家老字号的国有企业,但是消费者并不认识五芳斋是谁,而且五芳斋的形象混乱,消费者很难有统一而鲜明的粽子第一领先品牌认知。

  第三个问题“到哪里去?”这个问题的核心就是帮助我们明确我们的目标是什么。

  五芳斋07年和三松合作的时候,目标愿景是要从长三角粽子领先品牌成为中国粽子第一品牌,乃至世界看中国,粽子看五芳斋,3年业绩破10亿,10年内年业绩破20亿。

  基于以上的分析,我们清楚知道客户是谁,有什么优劣势,也清楚客户想要什么,现在目标在那里了,怎么去呢?

  知己知彼,因企制宜,五芳斋作为一家中华民族传统节日食品的老字号企业,这是五芳斋的根,那我们就要从中国自身的文化中去寻找突破口。

  ①首先在行业环境趋势层面:我们洞察到07年开始我们国家的经济迅猛增长,中国文化自信快速回归;

五芳斋IP化战略

  ②在社会科技趋势层面:我们洞察到08年北京奥运让我们中国成为世界的一抹亮红,端午节会成为全民族的节日;

五芳斋IP化战略

  ③在消费观念趋势层面:我们洞察到我们中国文化会根植与消费心中,消费会逐渐为我们中国自己文化的产品而消费。

五芳斋IP化战略

  因此我们借势北京奥运这个大事件IP带来的势能--中国红点燃全世界,以及端午节这个中华传统文化大IP,为五芳斋提出了“五芳斋-中国粽-红中国”的战略构想。

五芳斋IP化战略

  2、IP化品牌战略

  三松IP化品牌战略的核心原理与方法就是在对位营销战略的指导下,发掘消费者熟悉的元力IP,赋能品牌与产品,一个好的品牌战略能节省几个亿的广告费,它可以让你的品牌迅速的进入到消费者心智当中,让消费者听到你的品牌就能记得住、说得出;看到你的品牌就能认得出、辨得清。

五芳斋IP化战略

  中华五千年文明,植入每一个中国人灵魂的文化基因是什么?相信“中国话,中国字”所有人都不会反对。民族的自信,源于文化的自信。“中国字”就是中华文明的载体;“中国字”就是这个星球上,最美的语言;“中国字”形美如画,音美如歌,意美如诗;“中国字”简洁,高效,生动,是最先进的文字语言。

五芳斋IP化战略

  三松挖掘了“中国字”这个巨大的文化IP金矿赋予给了五芳斋,为五芳斋创建了专属于五芳斋的第一个品牌资产

五芳斋IP化战略

  “有五星红旗的地方,就有信念的灯塔。如果信念有颜色,那一定是中国红!”这是孟晚舟女士回国时候演讲的一句话,相信每一个国人听到后都深感自豪,热泪盈眶。

五芳斋IP化战略

  三松借势全体国人都自豪的“中国红”作为五芳斋的品牌色,为五芳斋创建了第二个品牌资产

五芳斋IP化战略

  五芳斋粽子代表了当时嘉兴市面上能看到的最好的粽子,也是整个嘉兴粽子行业的老大哥,未来想要成为中国粽子第一品牌,那一定要肩负起中国第一的担当,只要是五芳斋出品的粽子就是最好的,就是值得信赖的,“君子一诺,五岳皆轻”,我们挖掘了中华五千年文明能象征诺言、象征权威、象征第一的元力IP——“中国印”

五芳斋IP化战略

  三松借势所有中国人都耳熟能详,传承五千年的诺言、权威、品质、第一等等的象征“中国印”作为五芳斋的品牌符号,为五芳斋创建了第三个品牌资产

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  也因此三松为五芳斋奠定了可传承百年,可传唱全国,可感动全体国人的三大品牌资产

五芳斋IP化战略

  五芳斋三大品牌资产:中国红—中国字—中国印

  3、IP化产品战略

  发掘消费者熟悉的原材料、熟悉的技术、熟悉的概念知识等元力IP来赋能产品,让产品与消费者一见钟情,快速达成交易。

  粽子作为端午节的节日食品,寄托着国人端午节这一天的美好祝福,所以粽子产品除了自食以外,最大的场景需求就是送礼,而消费者对礼品的需求就是面子和里子,既要满足不同档次,又要有美好的寓意。因此我们为五芳斋规划了三大产品概念:中国味—幸福味—五芳味;规划了不同档次的产品结构:形象产品—1921珍藏五芳;占量产品—情系五芳、和美五芳、盛世五芳、百年五芳、丰年五芳。

  如今情系、和美、盛世、百年、丰年五芳五大金刚产品已成为五芳斋连续长效15年的超级产品,已经成为五芳斋最大的IP产品资产。

五芳斋IP化战略

  在产品价值层面,我们又在业界首次根据原料、工艺提出了粽子五大工艺标准,如今已经成为指导粽子行业生产的标准之一。

五芳斋IP化战略五芳斋IP化战略

  4、IP化传播战略

  三松的广告与推广,重点是借势消费者已有的元IP认知,降低品牌的营销传播成本和消费者的选择和决策成本,提高销售效率

  三松协助五芳斋打造的经销商大会,成为五芳斋一年一度的盛会,也成为整个粽子行业的年度盛会。

五芳斋IP化战略

  这三位一体的动作为五芳斋后续的高速成长奠定了坚实基础。让五芳斋一亮相便站在了整个中国文化元力大IP之上。08年端午节果然被国家列为法定节假日,当年五芳斋的业绩增长了近30%,09年端午节成为联合国首个入选世界非遗的节日。

五芳斋IP化战略

  五芳斋从此和三松开启了至今14年的长期合作,我们也伴随着五芳斋销售额从几个亿到几十亿,从长三角第一到中国第一。而我们为五芳斋创作的中国红品牌资产“中国红、中国字、中国印”成为全行业,乃至成为全体中国人端午文化的一部分。

  5、持续服务,品牌资产管理

五芳斋IP化战略
五芳斋餐饮规划与设计

  15年,从3个亿到50亿;

  15年,从嘉兴地方企业到上市公司;

  15年,从地方粽子品牌到中国粽子第一品牌;

  15年,从粽子到餐饮、零售、电商、生鲜,拥有五大业务版图;

  15年一瞬而过,回想15年前三松和五芳斋第一次接触的一幕幕还宛如昨日。非常感谢五芳斋对三松15年的信任,让三松的战略和创意能如数落地。三松也一定会坚持“知己知彼,因企制宜”的指导思想和始终如一以客户利益为根本的价值观,为五芳斋的下一个15年持续服务。

  遇到五芳斋是三松的幸运!

本文转载自“上海三松品牌策划设计有限公司”官网
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