家乐事净水器品牌全案策划案例

  开创5S净水器新时代！

  项目背景：

  家乐事是一家专注做净水器的品牌，作为国内首批净水器研发制造企业，经过多年的发展，在国外耕耘出一片沃土，OEM事业遍布二十多个国家。在国内市场，家乐事品牌多年来始终面临着品牌知名度低，产品销售力弱的发展困局。在与尖刀合作之前，明星代言、总部让利扶持等营销手段试遍，收效甚微。此次与尖刀携手，期待从根源上赋予品牌腾飞力量，冲刺至净水器行业一线。

  尖刀破局：

  01从调研开始，把握全局！

  尖刀从深入的市场调研开始，通过走访经销商、企业座谈、行业资料收集、问卷投放等方式，迅速找到了家乐事市场推广受阻的症结。

  在对消费者调研中，我们发现：90%消费者关注净水器的过滤效果，希望能够喝上达标的、干净的水，才是选择净水器的主要判断标准。然而，不少品牌为了在竞争中凸显差异，却将品牌定位放在净水器的市场细分领域，如：儿童水、母婴水、营养水等等概念花样百出，这样就背离了消费者的核心需求——放心+干净。

  在这样的竞争环境干扰下，家乐事也陷入“健康平衡水”的定位误区。这不仅让市场越走越窄，还导致企业面临教育成本高、传播效率低的窘境。

  02品牌定位与知识体系！

  一、重新找回消费者的核心需求！

  要跳出低纬度竞争，从根本上与对手拉开差距，并不一定要刻意制造细分差异，而是要给家乐事一个更清晰、更贴合消费需求的购买理由。基于此，尖刀将家乐事净水器的品牌定位，回归到顾客购买的核心需求上，以更高的产品标准超越同行、打动顾客。

  二、从企业资源中寻找品牌原生优势：

  通过对家乐事的企业资源盘点，我们从经营历史、公司资质、生产实力、核心技术、核心团队、产品背书等六个方面，将企业的优势逐一罗列，并从中提炼出真正的核心差异。

  “高标准”不仅是家乐事的核心优势，同时也是品牌的核心价值！

  我为“高标准”与“好水质”规划了相应的传播体系，并以“5S标准=5好水质”作为品牌的技术支点，用图形化的方式展示出来：

  接下来需要用一句生动形象的广告语，快速传递“高标准”的品牌定位：

  主打“更高标准”的4大优势：

  1.话语权：将净水器的“好”与“劣”量化为“5S标准”，将水质量化为“5好水质”，直观明了，容易沟通

  2.差异性：“5S标准”和“5好水质”与企业核心竞争力息息相关，竞品无法模仿，形成竞争差异

  3.传播快：面向经销商和消费者，可以高效的传递出企业的优势

  4.记忆深：5S概念已深入人心，容易形成记忆

  为家乐事建立整套品牌文化体系：

  03定位落地的7个规划

  1.形象升级：

  品牌字体优化：

  门店形象升级：

  重新规划门店分区，以标准化模块构建的专卖店形象，不仅视觉统一，还大大降低了装修预算。

  用标准化模块定制的陈列货架，陈列效果可以根据门店面积自由组合。

  包装形象升级：

  重新设计产品包装，使之系列化，保持统一的视觉规范。

  销售道具升级：

  对POP、台卡、宣传页、易拉宝进行统一规划，每一款机器配一个POP作为辅助陈列道具，将产品的卖点和诉求一目了然。

  2.产品规划：

  重新调整产品线，使之更贴合市场：

  优化产品线：从60多款产品中筛选出11款市场主推产品

  优化产品布局：对11款产品进行战略部署，划分为“吸粉产品”“引流产品”“特价产品”“换新产品”“主推产品”“品牌产品”“租赁产品”，7大系列精品，盘活终端

  优化产品名：取消以数字型号为产品名的命名方式，用形象好听的中文名代替，便于沟通传播

  定制产品营销策略：为每个系列产品量身打造销售策略，每款都动销。

  “以旧换新”策略：

  挖走竞品客户，扩大销售范围

  选取竞争力强，功能新的产品，作为以旧换新专款产品，购买以旧换新款净水器，消费者的杂牌旧机可抵扣800元。

  策略思路：净水器市场经过杂牌净水器的洗礼，市面上已经购买过杂牌净水器的消费者群体非常广大，这是一个很大的商业机会。杂牌净水器往往质量差，无售后，扔了可惜，用着又不放心，针对这个心理，推出“以旧换新”策略，让消费者以优惠的价格更换掉杂牌净水器，既能解决社会问题，又能提高产品销量。

  难点破局：饱受现代营销手段轰炸的消费者对“以旧换新”的形式司空见惯，抱有戒心。为使以旧换新活动保持初衷，我们选择与健康饮水惠民工程达成合作，借助公益的形式，提升信任度，从而化解消了费者的防备心理。

  3.营销策略：

  渠道下沉三四线，品类补充厨卫电！

  尖刀刚接触家乐事时，其渠道现状可以用一句话概括：加盟多，存活少！

  造成这个局面的原因有2个：

  1.产品线短、品类单一，却采用传统专卖店模式，靠单一净水器品类无法支撑店铺的人工和费用

  2.经销商缺乏营销支持，缺乏专业培训。终端销售无策略，无方法

  为此，我们对现阶段营销方向进行了调整:

  渠道下沉三四线，避开大品牌的市场挤压，抓住三、四线城市崛起的消费潜力和市场机会。

  将传统专卖店模式转变为店中店模式，不用开专卖店，一个货柜就能卖货。

  将净水器作为家电、厨卫、洁具品类的补充，拓宽与家具、家电市场的合作渠道

  这样调整之后，可以取得立竿见影的效果：

  1.家乐事面向的招商人群更广，可吸收大量家电、厨卫等品类的经销商

  2.新招募的经销商无论是经验，还是实力都得到了提升

  3.灵活的店中店模式，投入少、上货快，经销商存活率大大提高

  4.模式创新：

  独创5大营销模式，适应不同销售场景

  免费引流模式：

  用一个引流品，撬动周边市场！

  模式简介：选取高价值感，成本可控的前置滤瓶为引流品，借助“免费上门安装前置过滤器”的过程，为潜在客户进行面对面的：水质检测、产品演示、功能讲解，再通过限时优惠的促单策略达成销售。

  亮点：

  高价格标杆+免费送模式+公益背书，三重引力，源源不断吸粉。

  免费安装的方式，变被动推销为主动上门，深入客户家中面对面交流，成交率快速提升。

  通过免费安装获得客户的信息，即便不能现场成交，也为后续跟进留下伏笔。

  5.传播规划：

  对接传播资源，扩大品牌影响力

  在央视多个频道进行广告投放，长时间高强度曝光，打开市场认知，助力终端销售

  邀请众多明星点赞，持续增加品牌热度

  6.招商支持：

  招商会全程策划辅导

  策划多场招商会，并到场全程辅导，让企业获得大量订单

  7.活动爆破：

  奔赴样板市场，助力销售活动

  提供了全套的“活动爆破”方案，从引流→蓄水→转化→跟进，全程指导、培训

本文转载自“深圳市尖刀营销策划有限公司”官网