卢家妈妈餐饮品牌策划全案案例

  自2012年第一家卢家妈妈餐厅开业以来，卢家妈妈一直秉持着美味、物超所值的理念，将意式风味美食以亲民的价格带给消费者。当下西餐行业发展蓬勃，机遇中也有挑战，卢家妈妈如何让自己更具竞争力，实现更大的商业价值？

  邦诚运用“邦诚方法论”，助力卢家妈妈品牌重塑、战略升级与年度营销管理，让品牌更有价值、更强势。

  客户名称：卢家妈妈

  服务内容：品牌策略与梳理/品牌话术/标志设计/VIS识别

  品牌战略重塑

  01-品牌战略定位

  品牌现状

  卢家妈妈的第一家门店在2012年开业，人均消费30元~40元，主要消费人群为年轻的宝妈、家庭，在广州、汕头、湛江等地区开有70家门店，多年来一直坚持走“物美价廉的性价比”战略方向。我们对卢家妈妈这个品牌展开调研，我们总结了卢家妈妈的现状：

  1.品牌形象老化、无质感：

  从品牌vi设计到空间设计，整个品牌的质感不足，在餐饮消费不断升级的当下，消费者的需求不仅仅是菜品好吃、价格实惠了，对餐厅的体验、颜值要求也很高。

  2.品牌价值感不足：

  品牌长期以来的低价策略、大量的降价促销活动，虽然使卢家妈妈得到了很好的发展，但同时也导致品牌价值感低、消费者信任感低的问题。卢家妈妈在广东地区有70家门店，而且全直营，但大多数顾客都不认为卢家妈妈是一个“大品牌”。

  因此，在展开卢家妈妈品牌升级的课题是：“保留卢家妈妈成功的基因，重塑品牌的价值感和信任感”

  战略分析：

  那卢家妈妈这么多年能在市场上开出70多家门店的成功基因是什么呢？我们通过【邦诚品牌三角定位模型】来分析一下：

  消费者（需求）：

  企业的本质是为社会解决问题。

  我们经过调查发现国人面对西餐有两大痛点：一是担心西餐贵；而是怕不合口味，吃不习惯。而卢家妈妈恰好解决了这两个痛点,价格实惠且菜品更适合中国人口味。

  品类（市场）：

  低价是把双刃剑，虽然使品牌得到短期的发展，但长期的低价只会让品牌廉价化，而我们需要让消费者感受到卢家妈妈品牌好、价格好！目前卢家妈妈的人均消费是30~40元，我们调研发现市场上的西餐连锁品牌基本在60元以上，而“40~60元”人均价格区域的西餐市场几乎是空白的。因此我们可以占据这一区间，在品牌的各个方面品质进行提升，由“性价比”过渡到“品价比”，让消费者感受到价值和质量都硬，人性就是“既要面子也要里子”。

  企业（基因）：

  一个品牌能开到70多家直营门店，一定是做对了某些事，而我们要做的就是坚持做得对的部分，升级需要提升的部分。多年来，卢家妈妈就是以“性价比西餐”起家，一直秉承“价格亲民，物超所值”的经营理念，这一点我们要坚持。

  得出结论：

  通过品牌三角定位模型分析，得出卢家妈妈的品牌战略定位：做适合中国人口味的西餐。这次品牌升级的核心课题：在品牌形象上做升级，让卢家妈妈成为真正的大品牌；坚持走极致品价比路线：菜品好吃、价格便宜、服务优质、环境品质，让顾客“既有面子，又有里子”。

  02-品牌后缀

  品牌后缀即品牌定位

  “合适的品牌定位可以阐明品牌的内涵、独特性、与竞争品牌的相似性，以及消费者购买并使用本品牌的必要性。”卢家妈妈原品牌后缀是“鲜芒奶黄比萨”，后缀存在以下三个问题：

  a.定位太窄，框住了自己b.产品吸引力不足c.不足以构成很强的购买理由

  好的定位既着眼于眼前，又着眼于未来。可以打造超级单品菜品，但不能让单品成为定位！邦诚认为卢家妈妈可以逐步拓宽餐饮经营模式，做复合型菜品结构的西餐，复合型西餐可以为消费者提供多样化的菜品选择、消费体验。由此，改品牌后缀“鲜芒奶黄比萨”为“西餐厨房”。

  03-品牌口号

  品牌口号的目的：说动消费者并产生购买行动！

  卢家妈妈品牌口号“妈妈是主厨，好吃人人爱”，一句话提炼出品牌的购买理由。这句话为什么这样设计呢？

  “妈妈是主厨”：从品牌名中提取出妈妈这个角色，以“妈妈是主厨”的概念统领整个品牌；

  “好吃人人爱”：妈妈的手艺都是放心又好吃，直白地告诉消费者卢家妈妈的菜品好吃又放心。

  04-品牌信任状

  没有信任，就没有品牌忠实度！

  卢家妈妈两大品牌信任状：“全国直营门店超70家”、“大众点评西餐排行榜第1名”。通过强调品牌信任状，来提高品牌的可信度，为消费者提供购买品牌的理由。

  05-品牌承诺

  品牌要敢于承诺，承诺越多，得到越多！

  品牌承诺就是品牌体验。品牌要敢于承诺，承诺越多，得到越多。卢家妈妈承诺“25分钟上齐餐”、“不好吃可退换”。行胜于言，卢家妈妈将全面落实品牌体验，消费者对品牌也会更加信任和忠实。

  06-文化主题

  据品牌名卢家妈妈的由来以及创始人儿时和对妈妈爱做西餐的记忆，我们整理了一些品牌文化关键词“妈妈”、“西餐”、“厨房”、“用心”、“爱”……所有成功的故事或品牌只讲一件事，重复地讲、精彩地讲、持续地讲！提炼“妈妈的西餐厨房”作为品牌文化主题，将其运用贯穿于空间、营销等方面。

  07-视觉重塑

  品牌颜色升级：

  品牌颜色是消费者识别你的重要资产，之前的品牌颜色是蓝绿色，偏冷无食欲。我们升级为更明亮、更有食欲的颜色：黄色。

  品牌字体升级：

  在汉字字体设计上，以经典的黑体为基础，再进行细节变化的处理。整体相较之前更显精致，识别度强、耐看有细节。

  在英文字体设计上，同样以无衬线英文为基础，在边角做了圆润处理，更有亲和力，稳重、耐看。另外把“L”和“M”做大写处理，将原一长串的字母断词，这样更有利于消费者阅读和理解。

  符号的作用:

  为了解决品牌的识别与记忆

  奢侈品牌BURBERRY的经典格子纹理，无论运用到哪里都不影响人们识别它，即使符号被撕碎也能识别出品牌。

  超级品牌图腾——粉碎符号

  即使符号被撕碎也能识别出品牌

  创意=旧元素+新组合

  创意并非凭空产生的，而是将已经存在的事实、技巧和设想发现出来，再进行选择、组合、联合、综合的结果。

  印象中，无论是中国还是国外的妈妈几乎都有一条格子围裙，穿着它在厨房忙碌着。我们选择“格子”这个元素，再结合品牌色进行设计，得出自己的格子纹理。

  品牌超级IP创作：

  IP角色的创作要借力原型

  这样更容易被记忆

  卢家妈妈这个名字里面蕴含着一个超级IP角色：妈妈，我们以"爱做西餐的年轻妈妈"为原型进行再创造，塑造只属于卢家妈妈的超级IP。IP角色的创作要借力原型，这样更容易被记忆，因为比起陌生的，人们更愿意记住自己本来就熟悉的，我们搜集了全球妈妈的原型，以简约、年轻感的线稿形式，创作了爱做西餐的卢家妈妈IP。

  IP与家图形相结合成为品牌符号，更有记忆点，直观地传达出妈妈在家为家人准备食物的温馨场景。

  08-菜单战略

  菜品设计的目的

  1、卖我想卖

  2、帮助消费者做选择

  3、提高（保证）毛利

  4、优化操作流程

  复合型菜品结构：

  基于品牌定位，根据菜品结构三角模型对餐品结构重新梳理，餐品器皿、摆盘优化升级。经重新梳理，卢家妈妈餐品约50道，11个系列。通过合理的菜单规划设计，达到我们的目的。

  招牌菜&必点菜提炼：

  卢家妈妈9年9大必点&卢家妈妈3宝

  据九年来消费者对卢家妈妈餐品的消费频次、喜爱程度，分别从各个系列中提取一款最畅销餐品，组合为“卢家妈妈9年9大必点”。

  “9大必点”和“3宝”的目的都是给到消费者“点餐指南”，引导其合理点餐，收获更好的消费体验。

  09-空间设计升级

  空间方面不仅要有合理的区域规划、动线设计，品牌故事、主题文化、IP形象和品牌格子纹理等元素的运用同样重要。空间整体明亮、干净，在美学、实用舒适度上都得到了提升，体验好感度升级。

  超级门头策略：

  门头就是餐饮品牌最大的广告

  运用邦诚超级门头战略，打造超级门头，醒目有记忆点又吸客。

本文转载自“邦诚品牌策略”官网