现代营销之父菲利普科特勒在他的经典著作《市场营销管理》中引用了美国市场营销协会对品牌的定义，认为“品牌是一个名称、术语、标志、符号或设计，或它们的组合，其目的是识别某个卖家或一群卖家的产品或服务，并将其与竞争对手的产品或服务区分开来”。
被誉为“世界整合营销之父”的唐舒尔茨认为，品牌是买卖双方都认可的，能够为双方带来价值的东西。
两位大师提出了自己的观点，前者更具体，侧重于品牌的构成及其差异化效果，后者侧重于品牌的价值。因此，结合这两种观点，前者告诉我们，品牌策划的本质是将企业或产品与竞争对手区分开来的，而后者告诉我们，投资品牌要注重其投资回报和品牌价值。