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夏日经济持续升温,茶饮品牌营销策划如何出彩又出圈? 收藏0

canmou 2023-07-26
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  夏日经济持续升温,茶饮品牌营销策划如何出彩又出圈?
——以新式茶饮品牌“古茗”为例

  天气逐渐炎热,以茶饮为代表的冷系产品开始呈现出旺盛的消费需求。在中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》中显示,2022年底在业的新茶饮门店总数约48.6万家,比2020年年底37.8万家增长超28%。市场规模的扩大,意味着入局者增多,新茶饮行业的竞争也更加激烈。在此背景下,茶饮品牌想要获得长足发展,占领消费者心智,就必须洞察消费趋势,不断探索创新,持续提升综合实力。下面就以新式茶饮古茗品牌营销策划为例,看看茶饮品牌营销策划如何做,才能牢牢抓住被高温点燃的“夏日经济”,在消费旺季出彩又出圈?


夏日经济持续升温,茶饮品牌营销策划如何出彩又出圈?


  520是古茗一年一度的大促节点,经过前两年的品牌营销沉淀,消费者早已把520视作古茗的品牌周年庆。今年5月20日,古茗选择联合抖音「心动大牌日」,开始“有茗的粉红月”主题直播,进一步强化了消费者心智中520节点与古茗的强关联性,最终实现直播单场GMV破亿元,荣登全国团购带货周榜TOP1,成为抖音生活服务又一个直播破亿品牌。

  回顾此次古茗的品牌营销策划,可以发现其亮眼成绩的背后是有策略、有思考的营销打法。从热门IP合作、产品组合、创新直播场景和互动玩法、再到线上线下打通品牌声量与加盟商管理,古茗都做好了充分的考量与准备,最终打造出茶饮品牌在抖音平台经营的新范式。


夏日经济持续升温,茶饮品牌营销策划如何出彩又出圈?


  在如今的“注意力经济”时代中想要实现破局与突围,传播内容有足够的“吸睛力”才能为后续转化带来“吸金力”。古茗与抖音「心动大牌日」联手策划打造“有茗的粉红月”主题营销,通过粉红兔子IP联名、“以爆带新”产品卖点、“买一送一”优惠力度等组合性经营动作实现“趣味性+促销性”的双重目的,在氛围感上着重体现520年度大促的营销布局,拉升了消费者对520直播日的期待值。


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  与粉红兔子IP联名,魔性画风吸引目标女性受众

  古茗此次与粉红兔子联名,从时间节点而言契合今年属兔的生肖年。更重要的是粉红兔子凭借魔性画风从去年开始在网上走红,深受18-24岁女性消费者的喜爱,从受众群体方面而言与古茗主打的Z世代年轻女性消费者、三四线城市人群的核心受众高度重合。粉红兔子魔性沙雕的画风与古茗过往的生动、活泼、有趣的品牌调性更加符合,同时还能与520其他品牌主打的浪漫、感性基调做出差异化,更容易在目标受众心中留下深刻印象。

  在传播内容方面,粉红兔子逗逼洗脑的风格贯彻始终,在表情包、公众号、小程序、直播现场、周边赠品等场景中都有所体现,无所不在的联名物料持续性刺激消费者分享欲望,助推二次传播,并最大程度填充活动视觉化呈现,调剂活动氛围,体现品牌与年轻消费者平等对话的亲切态度。


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  “以爆带新”产品卖点,丰富货盘选择刺激购买欲望

  为了满足消费者期待,古茗在货盘组合上特别采用“以爆带新”的策略,活动期间不遗余力地推出20多款产品,新品与爆品的搭配提供丰富选择。爆品中超A芝士系列、龙井香系列作为经典款向来呼声很高,尤其采用云南夏黑葡萄与芝士花茶碰撞融合的超A芝士葡萄,历来都被消费者成为古茗必喝饮品,作为回归款容易引发消费者情感共鸣;新品“芝士杨梅”为夏季时令水果+芝士系列的组合,采用浙江品牌+地道杨梅,新鲜杨梅果肉饱满,从尝鲜到口感体验,满足目标消费者的不同消费需求。

  古茗在产品口味上一向给消费者不错的印象,同时在产品的丰富程度上努力满足年轻一代消费者追逐口味变化与潮流趋势的需求,“以爆带新”的产品卖点为销量转化起到推波助澜的作用。


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  “买一送一”优惠力度,持续性培养消费者消费心智

  在消费者消费心智中,古茗一向在价格方面颇具性价比,而此次520直播更是给出全国门店买一送一的优惠力度,以实际福利尽显邀请广大消费者参与互动的诚意,大幅度的优惠活动能进一步激发消费者捡漏、薅羊毛的消费心理,从而起到直接引流效果。

  520直播作为古茗全年期间为数不多的官方直播活动,消费者同时会因物以稀为贵而积极参与,机会难得与优惠力度大的双重效应下,古茗进一步培养消费者品牌认知,强化520作为周年大事件的品牌营销节点。在直播期间“快上优惠券”“抢完了,快点上”“能不能再上一批”等催促信息刷屏评论区,每个单品上架在短时间便迅速被抢光,消费者以实际行动反映出极为高涨的消费热情。


夏日经济持续升温,茶饮品牌营销策划如何出彩又出圈?


 市集快闪直播间话题度拉满,边逛边看助力品效销合一

  经由预热期充分的传播动作,作为重头戏的520直播积攒起足够的流量热度和销量转化的势能。值得一提的是,古茗去年520的直播也具有足够的话题性和事件性。当时古茗的直播间异常火爆,单小时突破抖音历史最大订单量记录,并在短短5小时内成交量超过4000万,让所有人意想不到的火爆现象不仅在业内引起轰动,也让许多消费者对古茗直播充满期待,因此此次520直播也具有时隔一年以来再次为消费者带来惊喜的延续性。

  为了在提升销量的基础上实现品牌增量,达到品效销合一的多重效应,古茗此次520直播在置景上就下足功夫,采用“线下快闪市集+线上直播间”的形式。快闪市集是近年来颇为火爆的线下活动形式,一条街满足年轻消费者吃喝逛玩和拍照打卡的需要,并且氛围营造和设计感上比较轻松活泼,富有市井气息和亲切感,从中能拉近消费者之间、消费者与商家的距离。此次快闪集市选在杭州·东巢艺术公园举办,该区域作为热门文创园是平日里不少网红达人拍照打卡的好去处,并且园区内采用复古美式风格,椰子树、喷泉、充满异国风情的美式建筑洋溢着夏日风情,也与此次520直播的调性不谋而合。


夏日经济持续升温,茶饮品牌营销策划如何出彩又出圈?


  直播开场环节中古茗品牌IP形象大使小鹿与游客积极互动,还有粉红兔子与现场游客亲密拍照和玩闹,并在快闪区域有“坐个人吧”、“歇会儿吧您”等趣味文案的体现,以及以走播形式带领线上观众感受现场市集氛围的环节。除了品牌方与联名IP保持与现场观众亲密互动的态度,此次直播间还有意进一步打通线上线下壁垒,鼓励现场游客上直播间进行观看,实现“线下逛玩,线上买单”零距离的玩法;此外直播间还尝试了多角度、多机位的影视化直播场景切换,从而丰富直播间视觉化呈现,带领消费者获得更加沉浸式的观看体验,减少消费者观看疲劳,有效提升直播间曝光和留观,将“流量”转变为“留量”。

  此次古茗520直播在「心动大牌日」的联合策划下,相较以往尝试加强线上线下联动的新玩法,线上心智建设、种草和线下场景打造与氛围感营造相互切换,让线下游客感受线上直播乐趣,让线上观众体验线下集市氛围,从而增强直播场景的互动感和沉浸式体验感,避免了在直播中产品强推的常规做法,而是从形式和内容上最大程度吸引消费者注意力,让消费者对产品引发兴趣,最终在热闹有趣的氛围中实现种草,促成下单行为。最终直播当日创下荣登全国团购带货榜第1名、最终成交GMV超1亿元、全场订单量突破600万、累计直播场观超791+万人的好成绩。


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  线上线下联动,打爆品牌声量,强化加盟管理,实现营销统一

  除了在主题营销和直播间氛围打造上用尽心思,古茗为了让此次520直播扩大影响力范围,助力线上线下好生意,在打通线上线下渠道、巩固加盟商管理方面也不遗余力,让更多消费者了解直播信息,更让每位消费者都能享受到高品质的古茗产品。

  此次古茗520直播在「心动大牌日」IP加持下,获得站内APP开屏页展示位的资源倾斜,在官方号、活动主页、营销标签等位置进行专属视觉化包装。平台基于过往成功的合作经验,在活动前期预热上更加注重站内氛围感的打造,从而增加品牌曝光及消费者感知与触达,引发站内目标消费者关注。在线下则通过「心动大牌日」在北上广深等重点城市的20余个核心商场大屏上线主题海报,让线上线下、站内站外充分联动,全面打爆品牌声量。直播当天,结合「心动大牌日」IP资源实现全域流量覆盖,直播累计曝光人次7237.3万,有效带动直播期间品牌指数上涨。


夏日经济持续升温,茶饮品牌营销策划如何出彩又出圈?


  古茗还在预热期充分动员全国7000+门店的私域流量,统一宣传口径及传播物料,在各门店的订单页面、线下展示位、私域社群、员工朋友圈进行多方位曝光展示及直播福利预埋。通过“买一送一、最低7.9元、最低51折”等极具刺激感的促销宣传语最大化激发消费者对古茗520大促直播的兴趣。此外,与粉红兔子的联名宣传物料也极具传播性和互动感,魔性表情包“古茗等你来”“要做就做第一茗”、魔性对话框、小程序换皮肤、直播倒计时海报等内容结合社交场景起到泛传播的效果。线下门店的福利活动则赠送兼具颜值和实用性的小粉梳,进一步增加消费者黏性和激发分享欲。全方位的曝光不仅在于传达活动信息,更在于撬动消费者与品牌间的美好记忆,邀请古茗目标消费者一同在520当天如期赴约,共享夏日粉红乐事。

  古茗深知不仅要做大品牌声量,更要做好内功修炼。为了承接520直播带来的巨大订单量,古茗还与全国各门店和加盟商做好有关优惠力度、货品供应的充分沟通,同时进一步强化供应链体系的成熟性与灵活性,确保所有门店的原材料供应以及质量,让消费者能够喝到高品质且统一标准的古茗饮品。对外共同发声,对内统一标准,古茗有意巩固全国门店的一体化管理,齐心协力构建品牌长效经营。


夏日经济持续升温,茶饮品牌营销策划如何出彩又出圈?


  新式茶饮市场规模不断扩大,新老品牌竞相发力,竞争激烈。只有聚焦消费者需求,不断修炼内功,给消费者带来更健康、有趣的新式茶饮体验,才能在行业发展的浪潮中行稳致远。古茗直播销量破亿背后,靠的并不是纯粹的低价促销和短期集中的流量曝光,更重要的是品牌力的持续构建和经营。古茗始终积极与平台创新各类营销玩法,努力寻求数字化转型经营模式为品牌赋能,为销量寻找新增长点。520直播作为一年一度的品牌大事件,确定了古茗在直播场景上“少而精”的策略打法,加之「心动大牌日」的势能助推,在日益内卷的茶饮赛道中实现品效销合一的多重效应。
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