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品牌营销

选择代言人,新生品牌需要注意这3点

时间: 2020-06-28 11:27  来源: 未知   作者: 中国品牌策划网   点击:  

  6月12日,一则代言消息传遍了朋友圈、微博和线上论坛——王一博成为完子心选面膜代言人。这条品牌官宣微博获得了18.7W的点赞和21.1W的转发,王一博所发官宣微博更是获得了100W+转发、194W点赞,粉丝纷纷在评论区晒单。完子心选,这个国货新生品牌也由此走入了许多人视野中。
 
  商业竞争本质上是认知之争,代言人不仅与短期曝光度和转化率相关,更与品牌形象建设和长远发展策略密不可分。代言人的选择,是品牌战略的关键一环。
 
选择代言人,新生品牌需要注意这3点
 
  国际一线大牌本身就是品牌界的大咖,不愁销量和流量,在艺人的选择和考察上有很大主动权,通常以“代言人、品牌大使、品牌挚友”三个级别来界定关系,合作深度和重要程度依次递减,与艺人合作最主要还是为了“锦上添花”。
 
  而对名气与口碑都处在发展期的新生品牌来说,代言人是打响认知之战的第一步,因此选择代言人需要慎之又慎。谁火请谁、谁的作品正热映选谁,这种简单粗暴的代言人逻辑显然只能完成短期KPI,于长远发展无益。想要玩转代言人红利,品牌还需下足功夫。
 
  品牌定位,“共性+个性”
 
  有一点需要明确,消费者心智一旦形成,就极难改变。新品牌要想简单直接地占领消费者心智,必须在初次亮相时把位置摆正,即代言人形象必须与品牌调性高度契合。否则就要花费大量的成本在认知修正上,而且往往起不到理想效果。
 
  与传统大牌不同,汲取互联网养分成长的国货新生品牌天生会玩,往往有着自己独特的风格。国货新生品牌从0到1,既在于产品与年轻消费者需求深度绑定,又在于品牌在新媒体营销上的横向铺陈和纵向深耕。这些共性DNA,奠定了国货新生品牌在代言人策略上的主基调——年轻、活跃、流量。
 
  但仅符合这个基调是远远不够的,新生品牌有共性,更有个性。共性发挥得稳定,大方向不会偏;个性诠释得出彩,记忆点才能立住。因此,在筛选明星之前,品牌要先对自己有清楚客观的认知。
 
选择代言人,新生品牌需要注意这3点
 
  根据官网的介绍,这次营销事件中的主人公完子心选,是一个自2018年开始筹备的新兴美妆时尚品牌,也是完美日记母公司逸仙电商的战略新品牌。完美日记的营销功底想必大家都有所耳闻,完子心选在互联网营销领域可以说具有天然优势,因此代言人最好也与互联网深度绑定。
 
选择代言人,新生品牌需要注意这3点
 
  回归品牌本身,完子心选以护肤为主线,产品涉及彩妆护肤、个人护理、美容仪器等多个品类。资料显示,这个牌子很注重与用户交流,聆听95后、00后这些Z世代女性群体的心声,在需求基础上进行产品研发。像王一博代言的面膜就特别采用了“3+1神酰配方”——三重神经酰胺复合精粹和海淤泥提取物。
 
  这使得完子心选能在消费者生活中扮演一个顾问,乃至朋友的角色。此定位非常关键,因为这意味着品牌需要一个亲切的、在Z世代女性群体中有号召力的新生实力派艺人,才能最大程度通过代言人打出品牌形象,把“品牌个性”讲述清楚。完子心选最终成功匹配到了王一博,市场的反响也表明,此次合作效果比较可观。
 
  匹配代言人,“合拍>合适”
 
  品牌的自我认知很必要,品牌对艺人的准确认知更关键。以带货能力、流量数据、奖项成就等硬指标来定性固然没错,这可以评估艺人与品牌是否“合适”,但“合拍”也是一个具有决定性的考量因素。合拍,远远比合适重要。
 
  以向来挑剔的国际大牌为例,Gucci的代言人是演员倪妮。倪妮谋女郎出道,星途坦荡,可要论实绩和资历,同辈女演员中她并不具有断层优势。但倪妮胜在硬照表现力强,颜值自带“高级感”,能靠着几张照片登顶热搜,穿搭风格和拍照心得在女性群体中广受认可,也难怪Gucci会选择她作为品牌代言人。
 
  国货新生品牌选代言人,一样要遵循“合拍>合适”的逻辑,这一点放在完子心选身上依旧成立。那么,完子心选究竟为何敲定王一博为代言人?从“形象、影响力、发展”三大角度展开分析,我们便能相对清晰地洞察到品牌行为的脉络。
 
  当红新生代明星很多,但其中王一博的艺人形象,和完子心选的形象是高度重合的。王一博11年进入经纪公司,14年以唱跳歌手身份出道,打拼多年,直到19才迎来了事业黄金期。爆红后依旧坚守初心,专注于提升业务能力,以真诚用心的态度对待作品和粉丝。这与完子心选潜心研发,坚持品质产品的调性相契合。
 
  王一博微博粉丝3379W、抖音粉丝886.1W,微博日均阅读人数和互动人数过百万,这些数据客观反映出,王一博在Z世代年轻女性群体中具有很强的号召力,在整个互联网流量池中也有着举足轻重的地位。对于一个善于且需要通过新媒体营销打入市场的新生代美妆护肤品牌来说,王一博无疑是非常理想的合作伙伴。
 
  以王一博目前的咖位和流量,完全可以选择与国内外一线大牌合作,但代言人和品牌的合作不止于强强联手,还可以是双向选择、互相成就。
 
  艺人与国货新生品牌携手,助力国货新生品牌在竞争激烈的市场中突出重围、推进品牌发展战略。国货新生品牌借代言人势能打开品效合一窗口,是对艺人影响力的认证,国货新生品牌的声量跃升更增加了艺人的商业价值,利好艺人长远发展。王一博和完子心选之间的双向选择,就潜藏着如此一条逻辑。
 
  优秀且合拍的“品牌+代言人”搭档,才能最终剑指“双赢”局面。
 
  放大代言势能,“持续×精细”
 
  品牌与代言人的成功配对仅仅是第一步,若想让品牌影响力进一步发酵,则需要趁热打铁开展精细化运营,借助代言人效应达到“以点成面”的效果。收获代言人粉丝的好感只是基础,圈粉更多普通消费者才是最终目的。
 
  比如今年雀巢官宣了宋茜为旗下液体沙拉品牌诺萃怡刻的代言人,随着预售展开逐步解锁宋茜内心戏H5、宠粉视频,与粉丝深度交流;更与天猫合作开设线下创意体验店,借势宋茜号召力向年轻女性传递全新健康生活方式。
 
  完子心选的后续运营也可圈可点。代言人TVC画面简洁、色调干净,首先保证了粉丝接受度。接着通过王一博视频、海报等物料,渗透“3+1神酰配方”卖点。
 
  物料投放场景包括朋友圈广告、地铁站、公交站、机场、APP开屏甚至央视广告,覆盖线上线下多个渠道。
 
  UGC平台上,相关内容获得微博大V转发、粉丝主动扩散,#王一博完子心选面膜代言#话题已拥有6600W+的阅读量。许多人在抖音上对物料视频进行二次创作,拍摄完子心选的开箱视频,随手分享室外广告……王一博代言完子心选的物料在全网广泛传播。
 
  从物料制作到广泛投放,可以看出完子心选确实下了不少功夫。这既是完子心选对合作的重视、对代言人和粉丝的尊重,更是完子心选携手代言人王一博,与Z世代消费者进行深入对话的表现——顺应年轻人的网络社交习惯,全方位打出“3+1神酰配方”概念,建立消费者认知,在Z世代圈层中累积声量。
 
  总之,品牌通过牵手代言人,抓住时机推进持续的精细化运营,就能够在品牌形象、产品宣传、消费者认知等方向取得了大幅突破。若是恰逢购物狂欢节,或许还可以打开销量转化的端口,朝着品效合一的目标更进一步。
 
  目前,越来越多的国货新生品牌在市场中崭露头角,新官宣的明星代言层出不穷,传统营销老套路不厌其烦地上演。
 
  以往的成功案例可以借鉴,但无法复制,亟需破圈的国货新生品牌需要走出自己风格独特的道路。善用代言人效应来扩大品牌声量,巧用新意十足的互联网营销打法进行深耕,才能最终令品牌和Z世代们打成一片,让时间见证品牌、代言人和消费者的共同成长。
 
  (-本信息真实性未经中国品牌策划网证实,仅供您参考学习-)
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