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食品营销现状分析:如何选择正确的品类

时间: 2020-10-16 17:54  来源: 网络   作者: pinpaicehua   点击:  

  食品品牌营销策略中,品牌品类的选择在消费品投资圈里是非常重要的,很大程度上,品牌品类的选择决定了品牌营销策划的未来的发展空间。回看近几年新消费品品牌的起起落落,可以总结出以下几点关于品牌品类选择的规律性认识。
 
食品营销分析,食品品牌营销策略
(图片来源:网络,侵删)
  

  1、易爆火的高潜质品类特点

  
  (1)有一定的认知基础,降低了消费者的教育成本。
  
  大部分人的错误认知是,以为新消费品的营销策划一定是求新求异的。但如果某个品类在消费者心中是完全没有认知和消费习惯的,那么一味的求新求异只会耗掉你极大的精力和金钱,在教育好消费者之前,你可能根本卖不动。所以所谓产品求新,往往是在产品的具体营销策划形式上,而不是在品类上。
  
  (2)场景明确,契合消费趋势,有大众化的“出圈”潜质。
  
  许多新品类讲究小众,品牌要“小而美”,即具有鲜明的品牌个性和调性。相反,我们的品类要尽可能的具备大众化潜质,有清楚的使用场景,这样随着需求的变迁以及市场的扩大,就有可能从最初小众产品爆发出圈,成为大众消费品。
  

  2、品类选择的三种思路

  
  (1)细分轻骑兵
  
  大类目里竞争如林,市场需求大但竞争对手也多。为了突破大品牌深广的护城河,新品牌可以从大品牌看不上或者做的相对薄弱的细分品类切入,先占领强势地位再去做品牌营销策划,拓展品类。但前提是这些细分品类自身的需求量不能太小。
  
  这种方法,就好像战争中的轻骑兵,从敌人的侧翼进攻,攻击对手防守薄弱的地方,进而占领城池,做强根据地,再图征伐四方。
  
  如ffit8,在更多人食用蛋白粉的市场环境下,从更加小巧便捷、更时尚感的蛋白棒破局,加上潮范的设计和罗永浩的安利获得了一众粉丝拥戴。
  
  再如完美日记从彩妆切入,避开了大品牌扎堆的护肤品品类,逐步打开了局面。

  (2)奇袭新物种
  
  这里的具体思路是:在成熟的市场里,基于营销环境、消费需求和技术的变迁,用新思路去重新定义产品内涵,富裕产品全新的面貌,和传统品牌形成差异化竞争。
 
食品营销分析,食品品牌营销策略
(图片来源:网络,侵删)
  
  通过新的市场定位、新的场景和使用方法、消费群选择、新的产品创新、新的传播和渠道,这种迭代升级的“新物种”会形成不一样的形态和玩法,对传统品牌形成不可思议的颠覆。
  
  这就好像在战争中,新式的军队,采用全新的兵器和战略战术(比如热兵器对冷兵器,飞机对大炮),对传统军队进行猝不及防的奇袭,其中的思路和观念,往往是老对手一时间完全没法理解的。消费人群在不断迭代,他们的生活需求和方式也在悄悄变化,新的销售渠道和传播方式在涌现,这往往是新品牌可以发生的沃土!
  
  如江小白、米酒米客等品牌,在白酒市场通过年轻化、低度化、情感化的产品和互联网玩法,硬是撬开了一片天地。
  
  可以说在创造新消费新物种上,永远都有新可能。新品牌营销策划最大的敌人是想象力和洞察力。
  
  (3)新品类优等生
  
  消费需求变迁,品牌要即使把握住有独立形成品类潜力的某类产品,专注于这个品类,把它做成这个品类的佼佼者。一般分为以下三种情况:
  
  第一种情况:新品类成形,品类从无到有。随着市场的不断培养,就算是原本规模很小、不成气候的某类产品,在销售规模开始快速增长并形成趋势的时候,就是最适合切入的时候。
  
  第二种情况:新品类分化,老品类分化出新品类。因为消费需求的多样性,成熟的品类开始出现了许多有差异化的细分产品,在其达到一定规模的时候,就会分化出一个全新的细分品类。
  
  第三种情况:新品类独立,小类产品自己单干。这些新品类原本都存在,但市场缺乏专门做这类产品的品牌,呆在母品类中没有独立性,这时候品牌选择将这类产品做深做透。
 
食品营销分析,食品品牌营销策略
(图片来源:网络,侵删)
  
  做新品类优等生,最重要的就是对消费人群和市场要有敏锐的洞察力,要懂得选择合适的时间切点进入,把握好品牌营销策划中品类分化的节奏。
 
  (-本信息真实性未经中国品牌策划网证实,仅供您参考学习-)
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