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保健品重新定位产品_口服液产品重新定位的案例

时间: 2020-08-13 17:45  来源: 网络   作者: 康富来   点击:  

  保健品重新定位产品案例
  

  血尔补血口服液重新定位产品案例——背景介绍

  
  作为中国保健品市场的领先企业,香港康富来国际企业有限公司曾在1996年、1998年先后推出脑轻松健脑以及康富来洋参含片产品,都得到了较大的成功。2000年,康富来希望借助原有的品牌营销网络,重新定位产品,进军国内的补血保健品市场,使企业发展获取新突破。
  
  康富来选择了一个含有鸡精成分,并且具有良好的补血效果的产品——补血鸡精。具备补血与强身的双重功效。
 
保健品重新定位产品,口服液产品重新定位的案例,血尔,康富来
(图片来源:网络,侵删)
  
  康富来认为补血鸡精比单纯补血的产品更胜一筹,其具有强身的功能是可以占领市场的一部分。补血的同时又能强身,这很符合消费者的需求分析,显然是个不错的利益。接下来就是品牌营销策划推广的问题了。
  

  血尔补血口服液重新定位产品案例——全新的品牌定位

  
  “补血鸡精”对消费者来说并不是一个很好的概念。从专业的角度剖析,消费者心智中是不存在“补血鸡精”的阶梯位置。因为消费者是有补血的需求,也有人需要强身,但是在消费者看来补血自然是红桃K最好,鸡精也有了想白兰氏等名牌,不关在哪方面来说,血尔补血口服液的品牌定位概念不是一个好选择。
  
  “补血鸡精”是个新概念,想成功就以为着要在补血产品中在鸡精中确立“补血”的新特性定位,或是确立“鸡精”的新品类定位。但消费者有新品类或新特性的需求是这种抢先占位的前提。所以从专业的品牌营销策划角度来看,补血保健品的消费者,并不特别地需要一类“鸡精”产品,鸡精的顾客们,也没有专门的“补血”需求。不管在哪种消费者的心智中,潜在的“补血鸡精”品牌定位概念不存在消费者心智中。只有从大概念或需求中细分、深化而来的“新概念”,才是行得通的,两种产品混合形成的新品种,往往都是不真实有效的。
  
  而对消费者以及竞争对手进一步研究发现,对全国市场来说,虽然补血保健品多如牛毛,但在人们心中的强势品牌只有红桃K,而且红桃K凭籍“补血快”的推广操作而崛起,作为领导品牌,地位十分牢靠。所以康富来要想瓜分到市场,就要结合消费者的需求和认知,剖析红桃K 的不足。
  
  人们普遍认为,红桃K“补血快”的同时,效果去得也快,功效不够持续。而这一点,恰恰是康富来产品的优点,可以给消费者以满足。因为“补血鸡精”具有鸡精成份,产品富含“强身因子”,能有效地巩固与维持升血效果。于是,康富来有机会重新定位产品提出“补血功效持久”的主张,切应市场消费者的新需要,形成自己“功效久”的鲜明特点,抢占补血保健品中的新特性定位。重新定位产品“补血鸡精”的前景,陡然明朗,产品也被冠以了全新的名字——血尔口服液。至此血尔口服液品牌围绕着功能持久的品牌定位展开来。
 
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(图片来源:网络,侵删)
  
  重新定位产品后的血尔口服液一方面可以让关注补血的人们知道有一个“功效久”的产品,与“补血快”的红桃K不同,有着自己的独特价值;另一方面它满足红桃K之外的消费需求,能够即时地切分市场。长此以往会赢得“功效持久”的消费者认知,建立起强势品牌。
  
  血尔补血口服液重新定位产品案例——营销策划推广与重新定位产品
  
  血尔的宣传广告突出了“强身因子”和“生血因子”双重身份,补血功效持久。考虑到在保健品类的产品推广中,消费者的形象展现很重要,所以血尔选择了写真集和电视广告表现。围绕重新定位产品展开品牌营销和宣传推广是必须的,血尔的促销活动也宣扬“功效持久情更久”。
  

  血尔补血口服液重新定位产品案例——营销策划推广效果

  
  血尔用了一年时间就在许多城市的市场中超越了红桃K,之后很快成为了第二个全国品牌。
 
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(图片来源:网络,侵删)
  
  多年来,“功效持久”一直是血尔在补血保健品的品牌定位,从重新定位产品到如今的,已经是超越了红桃K,成为了领导品牌。
 
  (-本信息真实性未经中国品牌策划网证实,仅供您参考学习-)
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