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TCL美之声品牌定位策略案例_成功的品牌定位案例

时间: 2020-08-14 17:44  来源: 网络   作者: TCL   点击:  

  TCL品牌定位策略案例——背景介绍

  
  以电话机发家的TCL集团,是国内最大的电话机产销公司, TCL电话销量自1990以来,连续十年品牌营销销量全国第一,是中国名副其实的“电话机大王”,品牌成功定位的案例至今被人们津津乐道。
 
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(图片来源:网络,侵删)
  
  2000年电话市场发生变化,TCL通讯面临着新的形势。一方面TCL传统强项是有绳机产品,但是无绳电话机销量增长迅猛,前景可观;另一方面TCL向来对邮电渠道依赖过重,但在当时由邮电渠道发号配装电话逐渐取消,消费者自主购机市场快速成长;还有新兴的无绳电话机消费被看好,在市场上领先的后起之秀新产品是步步高。
  
  参照国外市场发展进行分析,并对国内市场进行深入研究,TCL通讯确认,无绳电话产品才是未来的市场主流。所以企业决定为了在未来市场获得主导优势,需要开始加强对无绳电话机的推广。TCL希望可以经过数年时间,公司能够凭借整体资源在无绳电话机市场赶上竞争对手,重返领导地位。
  
  更重要的是,当时TCL通讯的思路非常明确,新市场的营销策划推广必须要做到先有品牌定位再做广告,这位无绳电话机的实效营销策划推广奠定了基础。
  

  TCL品牌定位策略案例——品牌定位策略

  
  不少竞争对手在无绳电话机市场启动的同时加入,竞争激烈,这种时候要给TCL无绳电话确立合适的品牌定位,就要深入研究。其中最常用的方法是“定位三角研究”,可以探寻消费者心智中那些未被竞争对手占据的富含价值的并且适合自己的位置。
  
  定位三角研究从消费者方面,无绳电话机产品普遍被消费者认知,但对它的认识并不深入。一是因为消费者普遍关注的是产品的质量问题,而对无绳产品带来的通话质量比较稍有高要求;二是消费者对于无绳电话机,往往只是被“无绳”的方便性吸引,对进一步如何评价,选择这种产品认识的不多;三是在当时几乎所有人都追求品质保证,倾向于购买知名品牌,但真正熟知的无绳电话机品牌只有“步步高”。
  
  从市场竞争方面看,真正强势的品牌也只有步步高。步步高以“方便”概念吸引普通电话机的消费者,其他品牌也类似地跟进,大力开拓品类市场,没有独特的定位性推广。
  
  而TCL认为自己的技术力量、产品品质以及整体实力都请过对手,并且企业的另一个产品彩电非常出名,因此品牌具有一定的影响力。
 
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(图片来源:网络,侵删)
  
  综合研究结果,首先明确的是在消费者心智中抢先占据“无绳电话”品类定位的品牌是步步高,所以TCL应当避免自己与其争夺同一位置,需要寻找其他特性阶梯,或是通过关联、攻挤步步高,来树立自己的品牌定位。考虑到步步高没有突出的弱点,所以探寻有价值特性概念才是TCL无绳电话的品牌定位方向。
  
  按照此思路分析,既然电话是用来通话的,那么“声音清晰”应该是可以作为评估的重要特性,所以回到定位三角研究,声音的清晰问题才是消费者真正关心的问题,而其他竞争者也没有过类似的主题推广,所以企业认为TCL产品的品质能够支持“清晰”概念,最终TCL品牌定位策略案例的品牌定位策略就是:TCL应该去抢占无绳电话中“声音清晰”的特性阶梯,定位于“清晰”。
  
  然后就是对产品名称进行命名。考虑到TCL品牌虽然是有一定的知名度,但是其“彩电”的联想并不适合无绳电话产品,重新定位产品要配有一个更吻合的名字,所以最后拍板了“TCL美之声”,希望能通过有章的推广,可以尽快抢占无绳电话机市场的第二地位。
  

  TCL品牌定位策略案例——实效的营销策划推广

  
  明确了品牌定位之后,就要进行是想的营销策划推广。TCL企业将品牌定位概念当成熟品类去推广,让企业和顾客有一个明晰的印象。所以TCL美之声的行动主题是:在中国推广“清晰型”无绳电话!
  
  品牌定位的前提研究证实了消费者对无绳电话机产品虽然已经广泛了解,但是还不是深入了解,大家普遍关注的还是通话质量问题。那么进一步引导人们购买“清晰型”无绳电话是一个不错的品牌营销策略。
  
  按照正常的传播步骤,美之声的推广拟定了三波推广计划。
  
  1、告知“清晰型无绳电话”面世,着意向业界、媒体传播新品牌的“身份”,同时引发消费者的关注;
  
  2、以“清晰型”的身份,去唤起和迎应消费者对无绳电话“声音清晰”的需求,推广品牌;
  
  3、如若“清晰型”产品出现跟进者,美之声将加强清晰技术方面的诉求,维护领先地位。
  
  计划已定,待到TCL通讯调整、改进好产品,推广便拉开序幕。
 
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(图片来源:网络,侵删)
  

  TCL品牌定位策略案例——效果评估

  
  从销售和市场来看,TCL通讯的无绳电话机品牌营销销量增长了30%,而“美之声”数月内成为第二品牌。这得益于美之声是先确定品牌定位在做广告,并且传播活动直指消费者的真实需求,整体上来说是一个富有实效的品牌定位策略案例。
  
  从品牌建设角度看,美之声“声音清晰”的品牌定位,代表着无绳电话最重要的特性,至今发展良好。只要TCL愿意维持,美之声有可能成为明日市场主流品牌。
  
  从竞争反应来看,美之声“无绳电话不清晰,方便又有什么用”的广告,曾经引发了对手的抗议。引用营销策划大师艾·里斯和杰克·特劳特的说法:
  
  “衡量策略是否有效,可以看它是否刺痛了竞争对手”
  
  以上就是TCL美之声品牌定位策略案例的内容分享。



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