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品牌营销

ip跨界合作经典案例_安踏潮鞋品牌营销案例

时间: 2020-07-01 17:22  来源: 首席品牌官   作者: 首席品牌官   点击:  

  跨界营销作为一种营销手段,其底层逻辑在哪里?大部分品牌营销的跨界都停留在表面,把跨界营销最根本的底层逻辑忽视掉了。跨界营销到底在跨什么?下面分享安踏ip跨界合作经典案例的内容,通过分析此案例来对跨界营销底层逻辑来进行探讨。
  

  不管是短期目标还是长期目标,都要知道跨界的目的所在

  
  利用不同品牌的文化之间相互碰撞所产生的反应来制造话题点,实际上就是跨界营销的本质。但是跨界营销的最终目的不是话题点的制造,品牌营销跨界一般有2个主要目的:
  
  1、 短期目的:用户拉新&短期销售转化;
  
  2、 长期目的:创造新可能&实现品牌年轻化。
  
  实现短期的销售转化,获取消费者的关注,就是安踏开始进行联名的初始目的。
  
  正如安踏运动生活品类事业部总监郑明廉所说:“安踏的IP跨界联名,基于对消费者洞察和深入研究,发现消费者对于联名产品兴趣很大。”
  
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安踏与复联4合作推出灭霸鞋,线下引发消费者排队抢购
(图片来源:网络,侵删)
  

  短期目标实现的重点在于玩出满意度和话题度

  

  在安踏ip跨界合作经典案例中,它是怎样玩出品牌营销的满意度和话题度的?

  
  1、 话题保障度=连合IP知名度
  
  安踏选择一系列跨界连合的IP,都是具有一定知名度的。对一个新品牌来说,不具有跨界的条件,对方品牌不能从中获得什么,但双赢才是跨界合作的基础,所以安踏这此连合知名品牌营销ip的背后是基于双赢的目的。并且由于ip的高知名度,保证了话题的热度,品牌借助高知名的IP,可以有效提高品牌新鲜度,降低认知疲劳。
  
  除了此次安踏与ip跨界合作经典案例外,也曾于卫龙辣条跨界联合过。卫龙近年来凭借出色的内容营销,成为了拥有相当广泛的国民认知度的品牌,安踏与高话题品牌卫龙的跨界联合,保障了跨界的话题度与关注度。
 
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安踏 x 卫龙千禧联名款
(图片来源:网络,侵删)
  
  2、满意度保障=精彩跨界内容制作
  
  许多品牌并不是因为双方的调性不够契合而导致跨界的失败,而是因为双方在内容制作功力上的欠缺。所以跨界营销玩出高用户满意度的保障就是跨界精彩内容的制作。
  
  安踏霸道系列与故宫ip跨界合作经典案例的成功,不仅是因为故宫IP自身的热度,还有安踏对自身DNA商品霸道的多维度包装,和深度挖掘故宫元素的原因在。安踏X故宫“霸道临城”联名款从包装到产品本身,其整个设计都基于故宫文化元素。
 
安踏联名款, ip跨界合作经典案例
  
  浮雕龙狮名为“椒图”,龙生九子之第五子
人们将其用于门上,以求安全庇佑
(图片来源:网络,侵删)
  
  主色调是城门的砖红色,细节精细到连城门上的浮雕龙狮衔环都进行了还原,配上金色霸道字样。安踏运动生活品类高级设计师张宇表示,安踏“霸道临城”联名款的包装盒,以故宫城门为设计灵感。
  
  安踏X故宫“霸道临城”联名鞋款的设计,力图传递中国吉祥文化内涵。也是紧紧围绕故宫文化元素。从清代吉服上提取万象纹元素,与安踏拼音ANTA相融合,做成全新鞋面图案。鞋面所选丝绸材质,也是从吉服中提取出来。
 
安踏联名款, ip跨界合作经典案例,安踏霸道临城男款
  
安踏X故宫“霸道临城”男款
(图片来源:网络,侵删)
  
  安踏“霸道临城”联名产品的一系列色彩,也都取自故宫文物。女款色彩提取自斗彩勾连纹葫芦瓶,男款则提取自鹤鹿同春图。甚至连鞋垫、鞋底都可以看见安踏对于故宫元素的运用。
 
安踏联名款, ip跨界合作经典案例,安踏霸道临城女款
  
安踏X故宫“霸道临城”女款
(图片来源:网络,侵删)
  
  安踏对故宫IP文化的融合与重新拆解,不仅迎合了当下年轻消费群体的喜好,也用精细的设计收获了消费者的高满意度和认可。安踏“霸道”系列的IP联名款可以说是在众多的IP联名款中,运营得较为成功的一个ip跨界合作经典案例。
  
  “霸道故宫款”在线上被秒光,线下五城50分钟内售罄;“霸道可乐款”在电商渠道商8000双当天售罄,线下近3万双售罄88%。
  
  2、 营造CP感的核心是人群契合+调性契合
  
  跨界联名离不开合作双方CP感的营造,因为目标用户有较多相似特征、三观契合的两个品牌,不但能因为对方的存在,而拓展至更多品类场景、发展得更为立体丰富、尝试出更多可能性,还能在跨界营销中保持各自的特质。
  
  而营造跨界联合双方CP感的核心是共通的用户市场和品牌形象。
  
  以安踏与可口可乐的ip跨界合作经典案例为例,两者都是在奥运赛场上曝光度很高的品牌,都体长激情和对生活的热爱。所以合作在双方目标人群以及品牌调性上高度契合,双方的跨界品牌营销也就更能营造出CP感。
 
安踏联名款, ip跨界合作经典案例,安踏可口可乐联名
安踏联名款, ip跨界合作经典案例,安踏可口可乐联名
安踏与可口可乐的ip跨界合作经典
(图片来源:网络,侵删)
  
  
  3、 成功冲突感制造=精彩跨界内容制作+非调性契合IP
  
  只要拥有高超的跨界内容制作本领,即使不是调性契合的品牌,一样可以制作出高满意度的跨界内容,甚至通过两者的反差可以制造一种冲突感,从而收获话题度。
  
  如安踏KT系列和六神的跨界合作。
 
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安踏KT系列和六神的跨界合作
(图片来源:网络,侵删)
  
  六神和安踏都是具有较高国民认知度的品牌,即使两者的品牌调性南辕北辙,但因为安踏精彩的跨界内容制作,为他们之间的合作打下了基础。
  
  安踏在品牌营销策划过程中制作了一系列将KT系列代言人汤普森“G6之神”的名号,与六神品牌名相结合的传播物料,既有话题度,又有趣味度。同时深度结合两者品牌文化,设计出了联名产品。鞋面上的G6,代表了汤普森在历年季后赛中G6中的出色表现,辅以六神品牌主色调,清爽而又有记忆点。
  

  长期目标实现的重点在于品牌个性的传递与坚守

  
  从安踏一系列的ip跨界合作经典案例中还可以看出,除了短期的拉新和销售转化之外,安踏对其他品牌调性的传递和坚守。
  
  对跨界合作IP的选择和合作内容的制作,安踏都致力于巩固其年轻化调性。
  
  1、 安踏跨界合作IP选择法则:
  
  (1) 炙手可热的IP,大众化IP的覆盖。
  
  (2) 短期内能够跟消费者形成互动。
  
  2、 安踏跨界IP“使用”法则:
  
  (1) 实现IP文化的全方位传递,不浪费每一个消费者触电。
  
  (2) 深入双方IP文化,打造全新IP,传递并巩固品牌调性。
  

  珍惜每一次跨界IP,构筑品牌IP价值资产

  
  有的品牌IP跨界营销策划是为了联名而联名,忽视双方IP文化的深度挖掘而只是浮于表面的肤浅生硬;有的品牌IP跨界营销策划则是没有充分考量不同受众、不同行业,忽视了对主题和方向的把握,以及与合作对象的慎重选择,最终踩到了雷区。
  
  还有即使掌握了正确的跨界姿势,但在推出联名产品的时候要避免不要只顾设计的新潮和话题的爆款,而忽略了最根本的质量要求。最终导致产品本身出问题。不管是短期品牌营销目标还是长期品牌营销目标,构筑品牌价值资产、获取消费者的关注度都是跨界营销不变的根本。
  
  “我们要构筑的不止是一个国潮品牌,也不止是单纯学习、借势国外的潮流文化,而是洞察青年文化,成为青年文化引领者和青年生活方式倡导者,建立品类清晰人设,打响文化号召力,成为年轻人的一份子。”郑明廉表示。
  
  回望安踏近两年的ip跨界合作经典案例,它通过一系列和自身品牌调性契合度高的跨界,巩固了品牌的个性独特,形成一个完整的跨界品牌营销案例矩阵和品牌的长期IP价值资产,而不是将每场IP跨界合作营销策划视为获取短期关注的孤立事件。这就是跨界营销的精髓与根本所在。
 
  (-本信息真实性未经中国品牌策划网证实,仅供您参考学习-)
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