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多芬使命感营销案例分析:使命感营销原则

时间: 2020-09-07 17:49  来源: 网络   作者: 健康ICG   点击:  

  什么是使命感营销?使命感营销定义为一种价值观。它是企业判断我们的标尺,同时也是我们辨别企业的原则。没有使命感的企业就如同没有灵魂的躯体。
  
  对企业来说,使命感是企业的价值定位。价值定位决定了企业的行为和目标标准,所以在企业员工走向企业的整体使命的时候,会塑造出具有无形凝聚力的、强大的企业文化。在某种程度上来说,平凡企业和伟大企业的差距就取决于企业家的使命感。
  
  
  65%的女孩对外表不自信,70%的年轻女孩通过节食等危害健康的方式来塑造良好形象。
  
  ——《女性的美丽和自信:多芬中国报告》
 
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(图片来源:网络,侵删)
来源于联合利华 公众号
  
  作为联合利华最大的个护品牌,多芬用使命感营销让每个女性都能悦享人生。然而使命感营销在中国的推广计曾遇到各种声音,质疑、支持等等,这个计划究竟该不该做?
  

  1、使命感营销

  
  《哈佛商业评论》有一篇文章提及:有三个公认的带来增长的因素,分别是改变游戏规则、服务更广大的股东需求、创造新市场。但也有一个意外发现,那就是第四个增长引擎——使命感营销。
  
  联合利华的全球品牌总监庄一琳在近期品牌几何X特赞联合主办的「品牌增长之道」主题大会上提及:
  
  多芬使命感营销在中国的推广计划有落地、体验、传统营销方面的,遇到最主要的两种声音:
  
  第一种是很多消费者对我们竖大拇指说多芬好有情怀、好有远见,非常温暖。
  
  但是另外的声音说,尤其是一些营销行业的朋友,非常坦诚告诉我说,现在的中国应该是抓流量、找风口、赶快变现,你们多芬在干什么,我们看不懂。
  
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(图片来源:网络,侵删)
  多芬的“自信养成计划”是一个非常有情怀的公益项目。这个计划得到落地国家的调研支持,在中国凡是听说过或者参与国这个项目的人,94%的消费者愿意更多购买多芬的产品。
  
  对于数据,一千人解读有一千种读法。但多芬对可持续营销和使命感营销的理解是:也许对于营销人来讲,一边做一边证明可能更有意义。
  

  2、使命感要跟目标人群强关联

  
  应该如何去做使命感营销呢?我们要坚持四大原则:
  
  使命感营销原则一:使命感要跟目标人群强关联
  
  所有女性是多芬的目标人群,多芬的愿景是让天下女性悦享美丽。他们细分人群后,把人群分成了女孩和成年女性,还根据调研找到了她们对于“自信”的需求。
  
  使命感营销原则二:一切始于洞察
  
  每隔三年多芬都会在全球做一个调研,调研中全世界超过50%的女孩对自己的外貌都感到不满意,尤其是青少年。针对这个对于外表的焦虑成为一个全球现象的情况,多芬推出了自信养成计划。
  
  使命感营销原则三:行动重于口号
  
  从口号到行动的时候,最大的问题就是品牌如果想要不断成长,那么它就不能够知识停留在引领大家,告诉大家这是什么,而是要给大家一些真实的帮助。
 
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(图片来源:网络,侵删)
  
  使命感营销原则四:作为营销人,你不能不谈商业思维
  
  不谈成本的品牌营销,不是好的营销。
  
  多芬今年进入更细分的平台,如抖音。希望带来更高质量的视频。第二个是作业帮,这是一个家长和孩子都绕不开的APP。
  
  2020年多芬希望覆盖30万青少年,通过校园版将课程进到更多学校,网络版希望有500万的完整收看点击。除了人数翻番之外,成本要进一步下降,这是他们团队用商业化思维操作这件事情。

  

  3、感受是持久真实的

  
  联合利华的全球品牌总监庄一琳在「品牌增长之道」主题大会上提及:
  
  为了坚持做这个项目,公司硬性规定每年有多少预算划给团队。现实和网络中不断收到各种各样的反馈中,意义是赋予的,但是这些感受都是真实的,一旦进入这样的项目,其实是不愿意停下来的,于是多芬坚持了十几年,毫不动摇。
 
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(图片来源:网络,侵删)
  
  多芬希望让自信养成计划能够去到更多地方。这其中包括青春偶像、网红直播、心理学家以及教育学家等。最后会用传统的校园课程覆盖更多的城市。
  
  多芬在面对品牌营销策划质疑的时候,通过四大原则实施项目,边做边证明使命感营销是有必要的,坚持不懈在进行中体会感受是持久的,这是使命感营销与多芬带给我们的意义。


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  (-本信息真实性未经中国品牌策划网证实,仅供您参考学习-)
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