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品牌营销

方太柏厨品牌整合营销推广案例

时间: 2020-05-15 17:36  来源: 索象营销传播集团   作者: 方太柏厨   点击:  

  什么是品牌?品牌是消费者对产品的整体认知,影响着消费者的购买决策,可以使营销人员获利,还能让企业品牌营销的效益最大化。它是消费者正面美好记忆的总体,直接转化成对应的商业利益。索象营销传播集团认为:一切皆可品牌化。品牌化才是新品牌破局市场的正道。
  
  “中国人的品质厨房”是方太柏厨重要的品牌资产。2008年以前,人们熟知“方太”,但对“方太柏厨”并不熟悉。直到方太柏厨参与北京家居博览会,以其高端新中式橱柜的品牌形象深入人心。以下分享索象为方太“柏厨”这样一个细分市场的品牌整合营销推广的经典案例。
  

  一、 市场调研

  
  全面诊断品牌
  
  索象方太柏厨调研组在半个月时间里,为了掌握最真实得市场一线信息,考察了深圳、广州、杭州、上海、南宁在内的五大城市一线市场,和用户以及方太服务商直接面对面,洞察消费者的声音。
  
  痛点剖析,对症下药
  
  经过剖析调研数据,索象发现我国橱柜行业集中度较低,且中小企业较多,全国性品牌偏少,地方品牌为主,从分散走向集中,将是行业发展的一个趋势。不仅如此,消费者对橱柜产品的廉价实用的消费心理以及基本功能需求,开始向文化、环保、情感、节能等品牌附加功能需求转移,整体橱柜市场竞争激烈,消费者的习惯已经从传统的厨电和橱柜分开购买,变成主动选择厨电橱柜一体化产品。
  
  柏厨现状,审时度势
  
  产品延伸三级战略:橱柜-整体厨房-集成厨房
  
  整合营销是传统厨电品牌实现越式发展的好时机,也是品牌提升和未来橱柜产业升级的必然趋势和选择。
  
  厨柜市场竞争异常激烈,虽然方太有良好市场表现作品牌背书,但面临着产品核心竞争力不突出,品牌传播力不能高效影响销售,产品同质化严重,急需找到一个突破口。
  

  二、 市场细分

  
  提炼品牌价值主张,洞察需求,熟知趋势
  
  索象认为,在面对本土品牌崛起以及国外品牌高歌猛进的情况下,方太柏厨要有独到的核心主张和品牌定位。如何才能找到差异化的核心定位?仍从实际调研出发。
  
  调研分析:
  
  1、 橱柜行业目前仍存在过度包装,去国外注册洋品牌靠抄袭获利,近6成的非品牌橱柜仍在做价格竞争,缺乏真正高品质的本土品牌产品;
  
  2、 民众购买力不断上升,并且对环保、健康、品质等的赌球越来越高。
  
  调整战略,高度定位
  
  柏厨的发展阶段已延伸到了整体厨房,且未来可能会完成“集成厨房”的战略跨越,继续延伸整合营销推广。因为柏厨品牌战略的最终目标是占据第一品级,做引领者的角色,所以柏厨确立了以“中国高端厨房的第一品牌”为品牌定位,以高品质、人性化设计代言中国厨房的全新战略。
  
  柏厨以设计为核心竞争力,为将设计理念和厨房文化传播给大众,树立起依靠设计风格而鲜明的品牌形象,创造中国自己的橱柜风格,打破中国橱柜长期借鉴意大利、欧洲产品的现状。将中国厨房和国际化设计理念相结合,在产品同质化严重的市场环境下推出差异化的新中式产品,现代和摩登属性的结合融进了产品中,打造的是一种更倾向生活理念和概念设计。
  
  “中国人的品质厨房”成为方太柏厨的品牌核心价值,连接了亿万中国消费者的情感和民族自豪感。
  

  三、 产品布局

  
  每一款都是品牌代言
  
  1、 费列罗
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  功能定位
  
  生活空间:较适合大户型空间,150平米以上平层居室、排屋及别墅。
  
  品质彰显:法式风格的设计更加国际化,符合高端人士的身份需求。国际环保级别材料,保证家人的品质生活。
  
  使用体验:人性化的设计和体验,更加符合中国家庭的厨房需求。
  
  家庭关系:对于工作繁忙的成功人士及其家庭来说,厨房更是难得的家人齐聚的场所,兼任情感纽带这一重要角色。
  
  卖点定位
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  2、 四季如意
  
  形象定位
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  卖点定位
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  3、时光印橡
  
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  形象定位
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  卖点定位
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  每款产品通过核心卖点创意传播,旨在打动追求品质的80、90后消费群体,“中国人的品质厨房”品牌之助涨有了更具体生动的表达。
  

  四、 创意活动

  
  步步为营品牌
  
  索象为柏厨用品牌年度主题贯彻“打造中国人的品质厨房”的理念,提出以“诚品年”的概念贯穿始终,制定了全年度活动创意。所有活动都以具体小主题深入阐述,围绕“诚品年”大主题开展,着重品牌忠于品质的概念。
  
  线下制定了一系列针对不同受众的品牌宣传活动,有直面消费者的上海国际厨卫参展活动,有面向经销商的“修内致远 淬炼时光”新品发布会等等,层层递进,环环相扣,整合营销推广全面传递了“中国人的品质厨房”的品牌理念和形象。
  

  五、全媒体营销

  
  全渠道引流
  
  1、 官网搭建 形象窗口
  
  2、 官方商城 高效引流
  
  3、 电商造节 活跃流量
  
  4、 自媒体平台 互动吸粉
  
  5、 新媒体平台 趣味营销
  
  6、 国际平台 强势输出
  
  7、 其他营销(搜索营销、口碑营销等)
  
  家居营销战场从线上到线下全渠道扩散。索象最擅长的领域之一是网络营销、数字营销,所以帮助柏厨布局了线上线下联动的整合全渠道平台,为了立体地适应新的营销格局,以自建O2O平台商场为核心,入口有PC电脑端、触摸屏、移动手机端等各种新的建立点。
  
  当消费者上网搜索衣柜、整体家居或者橱柜时,可能是从柏厨程序化购买引流来到商城,也可能是从线下二维码等其它入口。在商城上,消费者可以与设计师对基本的海量设计方案进行沟通修改,也可以选定产品风格,预约设计师到家里测量尺寸。
  
  相比传统方式的增长率,O2O体系的增长率要高很多,并且它已经找到了走向未来的通路。
  
  柏厨以品牌调性为基础,以传播文化内涵为主体,创新多个跨界整合营销推广,实现了线上线下资源全方位覆盖,真正依靠品牌的力量,有效促进品牌营销,实现了品牌主导的自然销售。
 
  (-本信息真实性未经中国品牌策划网证实,仅供您参考学习-)
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