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江小白营销案例_快消品营销策略分析

时间: 2020-06-05 17:56  来源: 江小白   作者: 小新说品牌   点击:  

  江小白是一家分装盒销售与高粱酒酿造和研发为一体的青春小酒企业,在营销策划方面,一直运用互联网新技术走在行业的前面。对江小白营销策略分析,究其成功原因我想是因为“对味”。
  

  成功原因一:找对目标群体

  
  新青年是江小白产品的目标群体。江小白的投入是非常精准的,新青年一代喝白酒比例不高,主要因为在口感方面,传统白酒的味道过于辛辣,而在品牌方面,传统的白酒品牌让年轻人感觉泰国老气。江小白产品很好地解决了这两个方面的问题。

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(图片来源:网络,侵删)
  

  嗅觉:轻微的苹果香伴随着淡淡的青草味和些许杏仁味;
  
  味觉:质地细滑冲击力不强,易于下喉。香味一直在口腔持续,甜味纤细绵长,入口不腻。

  

  成功原因二:正确的品牌营销策划操作

  
  怎样才能让消费者资源分享?用户的体验非常重要!
  
  符合裂变分享的产品以及一个优秀的产品理念能赋予产品营销力。最重要的是投入的媒介要和品牌调性相切合,江小白线下媒介投入主要在终端包装和武汉地铁广告上,产品包装上有创意的文案,让消费者每次喝的时候都会拍下来分享在朋友圈,甚至是引流到微博,再通过微博互动完成消费者和品牌之间的沟通以及试饮。这种方式很好帮助宣传了这款酒,让更多人参与和关注。不仅如此,江小白不管是瓶身还是瓶口设计都很简单,就像饮料一样方便打开,而不是像传统白酒一样里面包一层,外面包一层。
  

  成功原因三:购买点分布广泛且方便

  
  自销产品能增加交易成功率,简单化的购买方式也是一个重要因素。在做好自身产品品质以及消费者推广之后,能方便购买产品而不是要通过抢购预定方式,可以大大提高交易率。
  
  但对江小白营销策略分析,尽管之前江小白在白酒市场上是一个神话般的存在,在品牌营销传播层面收获了巨大的声量,但是其销量却配不上知名度,甚至还不如小郎酒和老村长。我们之前关注的都是它的包装文案,但是却忽略了一个事实:触发了巨大流量,但是品牌转化率很少,留存率更少。

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(图片来源:网络,侵删)
  
  江小白自2012年诞生起,就有意识的塑造一个“文艺苦逼男青年”的品牌形象,演变为一个具有自传播能力的文化IP,拉开了与其他传统白酒品牌的距离。对江小白营销策略分析,不难看出事情往往成也萧何,败也萧何。
  

  失败原因一: 营销驱动,品牌忠诚度低

  
  江小白是典型的以快消品思路做白酒的品牌。口感和广告就是快消品品牌营销的两大成功法则,江小白的兴起就是靠大传播带动销售。即使这样做能带来快速转化,但产的品质从来就不是衡量营销驱动的标准,品牌营销宣传一旦跟不上,销量就会立刻下滑。
  
  对于白酒产品来说,主流使用场景更多还是决定品质为先,产品驱动。新鲜感过后,只有保证产品质量本身才是王道,消费者是不会为你的营销持续买单的。因此江小白的营销驱动的白酒品牌天然与主流白酒文化相背离,口感法则的弱点加上极大依赖创意营销,不确定性很大,一旦出现其他选择,消费者就会迅速抛弃它,根本没有什么品牌忠诚度。
  

  据 2017 年下半年的一份调查显示,消费者在购买白酒时将品牌知名度作为购买商品的首选因素,更注重于商品品牌的占调查样本的 30% 以上的份额。其次考虑的因素是价格,占购买因素的 29.58。口感香型也是消费者购买的重要因素,占购买因素的 22.63。商品促销、广告等因素对消费者的购买也有不同程度的影响,分别占 9.09%、5.89%。
 

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(图片来源:网络,侵删)

  

  失败原因二:无法融入主流市场,定位偏差

  
  对江小白营销策略分析,不难发现江小白的品牌标签过于情怀化,在一段时间内一旦创意不够创新,就很容易引起受众的反感。如江小白在2018年元旦后推出的一组“情绪”海报,网友的评价却是“最新文案越来越物料啦,总是使用那几个套路。”这就是一个征兆!
  
  聚会、日常用餐以及商务活动都是使用白酒的三大场景,但是江小白的品牌定位和宣传的使用场景把自己推进了一个死胡同。
  

  调查显示,男性在喝饮白酒习惯上在不同年龄段存有差异,随着年龄的增长每天喝饮白酒的男性饮酒频率呈正向增长趋势,45-60 岁的男性消费者每天喝饮白酒占比 33.96%,分别比调查的 30-45 岁、30 岁以下年龄段的饮白酒频率高于 10.98 个百分点和 23.64 个百分点。

  
  年轻一代作为江小白的目标消费人群,对白酒还是缺乏话语权的。就算这些年轻人是白酒礼品市场的购买主体,产品的最终使用者也不是他们,所以哪些品牌受欢迎可想而知。并且大规模的白酒消耗还是在交际应酬中,对于文艺青年群体,消费量还是过于狭窄。
  

  失败原因三:产品区隔不彻底

  
  江小白的产品传播有自己独特的风格,但是产品本身创新不大,变得不过的外在销售,内在还是传统白酒,抛开口感问题不说,江小白产品本身是跟传播发生了偏差。没有在产品层面把自身和五粮液、茅台酒等传统白酒区隔开,这是江小白面临的问题。这就像是在品牌营销宣传上是于RIO鸡尾酒对垒,但在产品层面上却是于五粮液、茅台等竞争,从表面上看好像是江小白更胜一筹,但实际上江小白在产品上是完败的。

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(图片来源:网络,侵删)
  

  失败原因四:热浪过后的路在哪里?

  
  江小白诞生时就开始走凡客诚品的路子,是一家靠营销话题和广告砸出来的公司。在凡客的考核指标中,老用户复购、新用户增长和销售额是最重要的三项指标,这是典型的互联网流量逻辑。
  
  江小白如前期的凡客一样——引爆了潮流。这非常符合马尔科姆 . 格拉德威尔在《引爆点:如何引发流行》一书中表达的观点:由专家、kol 以及粉丝共同推动概念的诞生(个别人物法则),然后以精准的消费者定位撬动市场的热情(附着力因素法则),最后通过群体效应引发非理性和围观式购物消费(环境威力法则)。
  
  对江小白来说,热浪过后面临的问题就是如何称为一家正常的持续的盈利性组织。
  
  商业是一场持久战,在灵感乍现和那一点点运气之后,理性和格局才是企业的成功。互联网营销对任何一家企业来说也只是一种工具,而非目的本身。
  
  对江小白营销策略分析之后,可以发现如何控制流行,将其转化成一种可持续运营且可以被量化的商业能力,是一个更实际也是更具价值的过程。
 
  (-本信息真实性未经中国品牌策划网证实,仅供您参考学习-)
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