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CPB品牌营销策划

时间: 2021-02-20 16:35  来源: 网络   作者: CPB品牌营销   点击:  

  肌肤之钥(以下简称CPB)是资生堂旗下最高端的化妆品牌,在2001年进入中国市场之初,很少进行市场推广,所以前期一直是默默无闻。经过一系列CPB品牌营销手段后,全球销售增速高达60%,中国市场贡献了15%的增长,品牌获得关注及增长。一向对品牌营销态度保守的资生堂,是如何做CPB品牌营销策划的?
 
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(图片来源:网络,侵删)
  

  天时:人们愿意花更多钱来购买美妆

  
  中国经济发展和消费升级给肌肤之钥营销带来了利好条件。中国消费者随着收入增长,消费偏好开始与情感因素、生活品质、个性化和设计感相关。而女性消费者主要有外在、健康、情感这三个层次的需求。高端美妆产品满足了第一层情感需求。
  
  当前95、90后人群是美妆市场上的主力消费军,这一群体更在意产品的安全性、丰富性和品质,他们主要集中于一、二线城市,三、四线城市用户群也在迅速猛增。在他们的社交圈里,口碑对购买影响巨大。
  
  CPB品牌营销主要目标是高端客户,在大多数人心理有一个“一分钱一分货”的概念,最能简单明了直接体现的就是高昂的价格,所以高中低档系列均有的资生堂能让CPB成为一个独立品牌,决心打造一个贵妇级产品的全新形象。
  
  当消费者的购买能力上涨时就会引发自主升级,满足对昂贵、身份和差异化的心理需求。从彩妆到护肤品,价格上升的同时,CPB培养起来的会员和粉丝也在持续成长,购买力持续增强。
  

  人和:互联网热潮下的品牌营销模式

  
  微博、直播平台的兴起,造就了各种网络红人,他们以独特的形式影响着大批粉丝,取代了原本传统的时尚杂志。在微博上,CPB品牌营销越来越多地出现在美妆KOL的推荐清单里边。对消费者来说,美妆KOL不像明星一样遥远,她们的推荐更能快速建立起信任。凭借着互联网这个巨大的载体,CPB在默默扩大影响力。
 
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(图片来源:网络,侵删)
  

  地利:资生堂为打造顶尖美妆品牌的努力

  
  1、重视消费者在门店的购买体验
  
  CPB品牌营销非常重视销售门店本身的运营。因为作为高端美妆品牌,门店和专柜的作用除了销售产品外,还要负责给消费者营销服务体验。
  
  进入CPB专卖店,没有显眼的货架,专门店里的销售所扮演美容顾问的角色,多于售货员角色,并且专柜还会提供充电宝、雨伞这种日式温馨服务。消费者可以在这里享受到全套的美容服务,得到详细的皮肤分析,并享受到贵宾的款待。
  
  2、用彩妆线产品吸引消费者
  
  在消费者购买彩妆之后,会对同品牌旗下的高价护肤品产生兴趣,CPB不断更新着彩妆产品线吸引消费者——按照每个季度都要更新的频率来升级彩妆产品线,而护肤品品类的产品更新最快也要5年一次。对于一款面霜动辄几千元的高端美妆品牌来说,相对价格较低的彩妆通常都被设置为入门系列,这也是行业的通行策略。
  
  CPB品牌营销对于口红和眉笔这两个消费频次最高的重要品类把内芯和外壳拆分开来出售,而消费者对这一类彩妆产品的忠诚度相对较低,一个消费者拥有的口红品牌多种多样,一个外壳配多个内芯,从经济角度增加了顾客的重复购买率和忠诚度。
  
  3、线上铺货,聚拢粉丝
  
  CPB品牌营销入驻了天猫美妆,电商平台对于CPB来说不仅是销售渠道,更是聚拢粉丝的途径。他把包含8款新品的新一季护肤系列在天猫美妆平台首发,同时还包括两款天猫专供的护肤套装。线上有更多吸引消费者的网络优势和沟通优势。
 
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(图片来源:网络,侵删)
  
  资生堂方面透露,入驻天猫以后,CPB能够借助它打通线上线下的会员业务,更加高效及精准地了解并聚集一部分粉丝,以强化消费者的品牌忠诚度。
  
  就在2020年,CPB联合天猫以“精致奢享,逐光前行”开启了第4次天猫超级品牌营销活动。活动期间,CPB晶致赋活精华售出超过15000瓶,在当天的面部精华类目排行中排名第一。同时,全新光采赋活系列焕新上市,在天猫超级品牌日的活动中销售占比60%,十大品类同时登顶NO.1。
 
  (-本信息真实性未经中国品牌策划网证实,仅供您参考学习-)
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