品牌营销策划该如何借势营销

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canmou 2021-02-02

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二十四节气代表了中国传统文化中独特的时间观念，可以说是中国古代农业文明的体现，具有非常悠久而深刻的文化内涵。如今生活中不再需要日历，但它独特的传统仍然被现代人所继承，每个节气都会成为人们津津乐道的生活话题。那么，品牌营销策划该如何借势营销？

节气营销是品牌利用节气带来的热度，结合自身特点和自身品牌特点所做的推广活动，因为节气可以像节日一样吸引很多目光，通过创意，让大众在关注这个话题的时候对品牌有更强的认知和好感。

（图片来源：网络，侵删）

自2016年起，中国二十四节气被列入人类非物质文化遗产，央视不遗余力地推广这一传统文化。推出的一系列公益广告得到了良好的反响和响应。这一年固定的二十四节气，赢得了国人的广泛关注，同时品牌也看到了营销的力量。其中杜蕾斯、宝马等品牌率先利用节气进行成功营销，成为这种推广方式最早的教科书

事实上，人们对二十四节气的关注，不仅是因为它曾经是与人们生活密切相关的重要时间点，是中华民族的传统文化之一，也是因为二十四节气非常接地，节气的变化生动地展示了季节的变化，具有非常美丽和深刻的意义，也描绘了特定季节的一些传统习俗，如立春吃春饼，清明扫墓，长夏吃煮鸡蛋。随着生活水平的提高、文化自信和社会压力的增加，人们越来越重视这种可以给日常生活带来安宁和舒适的传统习俗，所以每当节气到来时，公众都有参与和讨论的热情。总的来说，人们关注这一刻，不仅仅是关注其中蕴含的传统文化，更是关注生活，这也是品牌在营销节气时需要注意的。

节气营销有哪些特点？

在节气营销中，往往表现为集中性、突然性、异常性、规模化。

集中和规模化是指在节气的前一天或前一天，开展品牌营销活动，多个品牌同时聚在一起，传递关于节气的品牌宣传资料。借助互联网的传播，这种现象更加明显，而这两个特点恰恰是因为节气具有时效性。

其实，突然性和异常性主要是相对于品牌日常的、有规律的营销活动而言的。节气来了，营销活动马上就来了。因为日期固定，时间只持续一两天，营销效果不需要考虑持续时间长，准备更快，更立竿见影。

同时，其营销形式大多以强烈的视觉效果的形式呈现，如海报、动画、H5、视频等。

事实上，品牌成功利用这种情况并不难省钱。从一些典型的成功案例中，可以看出一些门道。

（图片来源：网络，侵删）

比如，宝马二十四节气系列营销海报。

2016年，宝马一年的“二十四节气”海报系列让广大网友大跌眼镜，也让很多品牌开始理解，成为利用节气进行营销的经典。

3月20日是“春分”。同一天，宝马在关伟贴出了一张带有“中国味”的海报。海报是一张水墨风景图，用两个中国水墨文字“春分”展示海报的主题。与此同时，一辆宝马汽车出现在画面中，没有违反规定。用“不分昼夜”、“不辜负时势、与时俱进”、“前后权衡、稳扎稳打又不失敏捷”这样的文艺词汇，既展示了节气的诠释、产品优势的提升和美好的愿景，又充满了一种高端、大气、优雅的气质，与宝马的高端品牌路线非常契合。

在今年的每个节气，宝马都会发布这样清新优雅的海报，显然是一个风格相同的系列。通过对传统艺术和书法的精致呈现，在大众心中留下了深刻的印象。在讨论节气的内涵和习俗的同时，欣赏这样一张浪漫而精彩的海报，不仅让人看到中国风与“洋品牌”的巧妙融合，也让宝马更有存在感和话题感。

通过以上的案例，其实我们可以学到不少关于品牌节气营销策划上的一些要点和技巧。

1、挖掘内涵，展现品牌故事与传统文化

既要了解这二十四个节气所表现的时令特点和传统习俗，同时也需要对品牌自身的内涵有一个明确的认识，从中找到能够重合、融合的理念，在表现传统文化的同时自然地展现品牌气质或者讲述品牌故事。

2、用创意将品牌与节气特点、传统融合

要自然、完美地结合品牌与节气，主要需要借助创意，从始至终，这一营销都需要靠创意来抓住人们的眼球，比如理念的兼容、画面的设计与表现、文案衔接配合、视频拍摄制作、活动创办等都需要发挥联想能力。