一、项目背景

  初漾茶饮营销策划项目，客户来非常差异深圳营销策划公司之前有和其他营销策划公司简单合作过，定位于台湾原生黑糖，但经过一段时间的市场检验，原生黑糖的弊端开始出现——第一，消费者看不懂，什么是原生黑糖？无法直观理解；第二，产品的实际销量不理想，也证实了原定位的不足。

  对原定位不满意，客户带着自己另一个新想法找到我们。“我想把我们的主打产品黑糖姜茶放在药店卖，做成‘感冒药’。从线上走向线下，开创新的渠道，没有人在药店卖黑糖姜茶，这样我们就所向披靡了……”客户很坚决。

  但从消费者角度看，结果会怎样？

  如果你感冒了，会选择在药店购买一款缓解感冒的黑糖姜茶吗？调研结果，超过一半人不会购买。

  因为虽然与药相比，黑糖姜茶也有驱寒功效，且没有副作用、比药物安全，但劣势也很明显：

  第一，当消费者感冒时，快点好是他最大的需求，而黑糖姜茶的效果难以预估，面对专业、大品牌的感冒药，我们无法竞争；

  第二，热感不会买黑糖姜茶，吹风受凉之类的冷感才会买。这对于南方只冷一个月的地方来说，春夏秋没法卖；

  第三，价格贵，没有竞争力。

  假如感冒3天能好，吃药的成本最低6元，最高也就14元，而吃黑糖的成本是28元，比吃药价格高2~4.7倍。黑糖姜茶面对传统感冒药，在功效无法保障的情况下，价格还较贵，实在没有竞争力。定位成感冒药的竞品，在实际销售过程中较为困难。

  第四，我们做很多广告告诉消费者黑糖姜茶可以预防缓解感冒，但对消费者来说，这并不是一个购买理由，而且她可能会觉得自己煮的姜茶更好，此时我们的付出很可能是无用的。

  二、品牌重新定位战略研讨

  以上综合分析，黑糖做“感冒药”方向不可行，走偏了。我们从顶层战略出发，把项目拉回正轨。研究分析之后，我们得到两个很好的定位路径——

  （一）从好口感、新鲜维度定义好黑糖标准

  竞品都在强调自己好，却没有人真正建立一套消费者产生共鸣的好黑糖标准。

  消费者需要品质的承诺，需要知道产品好在哪里，在品牌竞争刚刚兴起的行业里，无需做过多的细分、找寻蓝海，建立产品的“标准”是最为行之有效的方法之一。低竞争维度的消费者心声：我要一款好的黑糖，品质好，口味好，选谁？

  好的味道，需要有好的食材、好的工艺、和想要做“好”的坚持，而这些，正是我们品牌所拥有的。我们的黑糖姜茶不用姜辣素，而是原创了低温干燥技术，实现了新鲜生姜和黑糖的共同熬煮，做到了真正的口感好、味道好、新鲜的“黑糖姜茶”。所以我们可以从自己的独特优势出发，以好口感、新鲜维度定义好黑糖标准。

  （二）开黑糖主题茶饮体验店，用渠道创新开辟新的市场

为什么我们会想到开一家黑糖主题茶饮体验店呢？原因有三。

  第一，茶饮店细分口味的异军突起

  喜茶的芝士茶，奈雪的鲜果茶，芭依珊的奶缇，无邪的抹茶，特色单品闯天下，茶饮店口味不断细分，黑糖口味茶饮同样有机会。而且，市场上已经有越来越多的知名茶饮开始做黑糖产品，黑糖俨然成为一种时尚潮流。

  第二，电商红利已过，与其线上红海争夺，不如开创新的领地

  所有黑糖都在争夺线上资源，把黑糖当商品兜售，与其在线上拼命争夺，不如转换战场，走向线下，反其道而行。而且电商红利时期已过，想要在线上做好一个品牌花的钱不会比做线下投入少，且常常投入了资金却看不到回报。而做线下店，可以清楚的看到每一分投入。

  第三，产业升级带来的优势是压到性的！给消费者更立体、更极致的感官体验

  消费升级成就产业升级。抓住消费升级趋势，满足消费者的更高要求。唯有开线下店才能让消费者有更立体、更整体、更极致的感官体验，品牌才能更深入地与消费者沟通，建立深度链接。

  开黑糖茶饮店，这是一个好主意！客户随即决定和我们一起走访市场，实地考察茶饮店运营情况。我们走访了很多茶饮店，王老吉、良品黑糖、鹿角巷、无邪等，实际调研再次给我们信心。

  ①“1828王老吉”茶饮店，发现更成熟人群的健康茶饮需求

  作为王老吉的拳头产品，“凉茶”成了绝对的主角，突出产品的“功能性”，如“祛湿凉茶”、“润燥凉茶”。分类上也多往天然养生概念上靠，如“冰萃草本”、“汉方草本”、“食养仙膏”、“滋养炖品”等。王老吉走单品类立意之路，以传统凉茶为入口，多元化开发健康时尚饮品、炖品乃至小食，产品友善，做出了与其它饮品品牌的区隔，成为佛系90后的养生新去处。王老吉茶饮店的大受欢迎，也证明了健康养生茶饮有自己忠实的消费人群和市场。黑糖自带养生属性，所以养生线是我们未来的发展方向。

  相对的，我们在人群的定位上可以更加偏成熟化一些，让养生也成为一种时尚，健康、天然、没有负担成为趋势。

   ②黑糖主题茶饮市场巨大，却罕见优秀品牌

  走访良品黑糖实体店后，我们发现它的黑糖主题性其实并不突出，从店面装修到产品到体验感都还有很大提升空间。由此可见，黑糖主题茶饮这块大蛋糕还存在很大的心智空白。市场上还没有非常优秀的黑糖主题茶饮品牌，这是我们的机会。

  三、品牌战略定位系统工程打造

  消费需求分析和实地走访，验证了我们开“线下黑糖主题茶饮店”的想法是正确的。

  我们没有拘泥于现有的产品和渠道，而是从品牌顶层出发。

  3.1 品牌顶层战略意义

  如果解决客户需求的方式都是一样的，就不能体现企业的价值，因为我们不是在真空中（整个行业不只你一家企业）解决客户的问题，企业必须通过定位，分化、切割并提升出新的市场需求和解决方案，让自己成为与众不同的对立者，才有机会存活并赢得市场。

  ①品牌升维战略，开创新的蓝海品类市场

  当所有黑糖都在线上竞争，都在把黑糖当成简单的糖块兜售，都在集中于女性例假市场时，我们避开线上红海，走向超千亿的线下茶饮市场，打造新的黑糖体验模式，如现场展示熬煮过程，展示新鲜、天然的原材料，展示黑糖甜品制作等，给消费者立体化、多元化的极致空间体验感，扩展更大众的市场。同样是竞争，我们没有跟竞争对手在同一概念下进行差异化纠缠，而是直接升级到一个更高的维度，创造新的蓝海品类市场。

  ②重新定义商业模式，以茶饮带动整个黑糖全品类发展

  以茶饮店的模式重新切入黑糖市场，并带动整个黑糖全品类的发展，初漾不再是单一卖黑糖的，而是做整个黑糖的应用。在店铺中贩卖黑糖口味的产品和衍生，包括手工黑糖、黑糖茶饮、黑糖甜品、黑糖伴手礼等等，做黑糖领域的专家，收割整个黑糖口味的消费者心智。

  ③重新解构市场，引领更高维度的消费体验

  星巴克改变了咖啡饮用方式，让消费者从买一包咖啡自己冲泡，到坐在星巴克享受专业美味咖啡。对于一个有品味，对生活有追求的人来说，他们愿意花更多的钱给自己一杯好的犒赏。

  回到定位本身，也就是创造新的需求，或者启发新的需求，让用户觉得，这个产品根本就不是之前的其他产品，是一种更高维度的购买体验，那你自然也会成为新品类的代表者。

  我们改变了传统黑糖的冲饮形式，给消费者“更好的黑糖，更好的冲泡方式”，坐下来，安静喝一杯温暖黑糖茶饮，给消费者不同以往的更高维度的体验。

  我们切割出了线下黑糖主题茶饮市场，接下来要告诉消费者我们的品类。

  选择都是从品类开始的，先选品类，再在品类里选品牌。初漾品牌创始人是第三代台湾黑糖传人，我们的制糖工艺也是台湾传承了百年的传统古法工艺，台湾是我们的起源地。而且台湾是黑糖的发源地之一，台湾黑糖就是消费者心智中正宗、品质的代表。基于我们品牌骨子里的基因，同时也是符合消费者心智，我们确定了品类定位。

  3.2 品类定位：初漾·台味黑糖

  显而易见，直接有效。

  台味是我们的风格，黑糖是我们的品类，台式风格的界定和黑糖品类的收割简单直接，不需要太多的话，太多会阻碍定位对消费者的传递，只需要四个字，快速且直接的传递到消费者心智当中。

  确定品类，在品牌顶层之下我们该如何定位？定位的方式有很多种，领导者定位，进攻者战略-弱点定位，文化情感定位，价值概念定位……我们的茶饮店与其他茶饮店最本质的不同就是黑糖主题，黑糖的功能价值属性是关键，因此我们选择了价值概念定位。

  价值=为什么A比B好？价值是抽象的，信念·理想·规范·倾向·爱好等，它看不见、摸不着，但是却时时、处处起作用，指导人的思想，支配人的行动。就像白加黑，为什么白加黑比其他感冒药更好，因为白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香，更科学，更适合生活工作的节奏。就像东阿阿胶，与人参、鹿茸并列为滋补三宝，成为滋补国宝，成为消费者选择高端滋补营养品的首选，价值无限放大。

  我们也需要将黑糖的价值独特表达，既要有行业属性，强化黑糖本身的优势；首先与港式、奶盖、果茶等传统茶饮拉开距离，明确差异也要适用于门店，看完有氛围感，有吸引力，符合茶饮店休闲的空间感；最好还能具有个性，能体现我们的品质感、信任感。符合这三个标准才是我们想要的定位。

  3.3 品牌定位＆广告语：拥抱你，用每一口自然、温暖、无负担的甜

拥抱你，用每一口自然、温暖、无负担的甜。看到这句话，你可以感知到什么？首先，有几个关键词——拥抱，自然，温暖，无负担，甜，这既是我们的品牌情感，也是产品属性；其次，有一种画面感，和情感性，像在与你沟通对话，舒适自然。

  拥抱你，用每一口自然、温暖、无负担的甜。像是一个链接，把黑糖带来的心灵治愈和功能，与消费者的情感有效链接。在茶饮店中显得利益明确，差异明确。不是星巴克的商务，喜茶的时尚，而是一个用黑糖把人安慰，得以放松自在的地方。与奈雪の茶的“一杯好茶，一口软欧包，在奈雪遇见两种美好”和喜茶的“灵感之茶”相比，“拥抱你，用每一口自然、温暖、无负担的甜”更有自己的明确属性和价值差异化，表达上既有情感沟通，又能促进购买。

  在黑糖产品中也具备独特竞争力，当别人卖产地、卖传承、卖古法时，我们卖出了更高价值的“拥抱感”，卖出了黑糖的原生自然，温暖甜蜜。完全不一样的思路和感官。离年轻更近，离黑糖非“药物”的温暖甜蜜属性更近，受众变得更宽广。

  3.4 人群定位：

  25-35岁的轻熟女，时尚有品味的都市女性；

  对健康、对关爱自我、对好的、天然的食材有追求和欣赏的人；

  不会盲目追求一些跟风的、口感好而不是很健康的食物。

  3.5 风格定位：

  清新、自然、舒适、不拘谨的纯正台湾风格；

  顾客在享受一杯健康茶饮的同时度过一段惬意的的休闲时光。

  3.6 选址定位：

  商场  The mall

  一线城市、A类商圈，面积在300-500m2的优势店铺。作为品牌高端形象展示，高品质，高调性，造势，吸引中高端消费群体和一些网红、kol，给消费者较强烈的品牌感知。最好能紧邻写字楼提供外送服务，避免选择新开张、房租低，但无法保障人气的商场。

  高端写字楼  High-end office building

  第一步商场店开启以后，可以选择高端写字楼的店铺，满足办公人群的大姨妈刚需，和更健康的下午茶需求，离消费者更近，让她选择更方便，打开更大的消费市场。

  3.7 价格定位：

  基础饮品：15-25元；   小吃甜品：15-30元；   高端甜品：40-80元。

  3.8 营销定位：

  从线下，到线上；

  实现品类渠道全覆盖；

  这就是从顶层出发的初漾品牌战略系统工程打造，接下来就是我们辅助品牌一步步落地。设计、产品、空间、体验感、营销传播等等，助力品牌成长。

  四、品牌视觉形象

  4.1 Logo

  初漾是一个温暖的品牌，所以我们找到了既温暖又有女性特质的元素——毛线，对毛线进行艺术化处理，如毛线交织缠绕，形成拥抱感的空间，线条随意而富有温度，温暖甜蜜的感觉；随性交叉的线条，又带有一点禅意，就似我们的黑糖茶饮给人的感觉一样，安静，舒适，自在。

  4.2 开发了一套辅助图形作为品牌的超级符号。

选取四种经典时尚的毛织纹样抽象化处理，以几何拼接的形式和vi主色块组合，形成初漾独有的超级符号，精致、时尚，散发优雅气质。

  超级符号使用范围非常广，可以在产品包装、终端设计、应用物料等设计上使用，还可以开发丝巾、发带、手机壳等周边产品。你将时刻看到我们对超级符号系统性、重复性地使用，深刻记忆，成为初漾的记忆符号和品牌资产。

  4.3品牌应用物料

  五、产品包装及文案

  5.1 ?黑糖糖块

  原生原味黑糖

  捕获大地原生的自然元气

  亲吻阳光，饱汲雨露，

  温火中手工慢慢熬融历炼，

  直至酝酿出优雅的焦糖香气和刚好的甜，

  此刻，糖温人懒，时光渐缓。

  鲜姜黑糖

  不妥协的姜，封存新鲜阳光，驱散寒凉

  老师傅们用了3年时间，终于实现将真实的鲜姜与黑糖共同熬煮，

  小黄姜和老姜母与黑糖共同翻炒了862次，

  鲜姜黑糖，不止是喝姜的辣，

  柔和馥郁的真实鲜姜风味与黑糖包裹，这更让人难忘。

  桂圆红枣黑糖

  一杯温柔入心，美好容颜三重奏。

  手工挑选出果肉饱满，醇厚晶莹的桂圆，

  和色泽红润，甘甜清香的红枣，

  一起融入馥郁纯净的黑糖，

  三种天然好食材，我的元气食补茶饮。

  寒天海燕窝黑糖

  Q弹好喝，来自海洋深处的满满胶原蛋白

  来自海洋深处的海燕窝，天然纯净，

  73.6%饱满纤维素和15 kcal /10克的超低热量。

  当黑糖遇上海燕窝， 热饮顺滑柔和，冷饮Q弹晶莹。

  低卡代餐的同时，美味可口，滋润活力。

  5.2 黑糖姜膏

  5.3 礼盒

  糖里

  树上田间落，甜润好时光。

  糖韵

  清风明月和大地晨光，都宠爱你。

  六、定位提升运营绩效，指导空间、产品、研发、运营等落地

  当定位明确后，几乎可以立刻识别出企业投人中哪些20%的运营产生了80%的绩效，从而通过删除大量不产生绩效的运营并加强有效的运营而大幅提升。因为定位为正宗的台湾黑糖，所以我们想在品牌中复刻真正的台湾，因此，请来台湾的空间设计师，台湾的店面运营团队，台湾的研发人员，精选台湾的原材料，采用传承百年的台湾古法制黑糖手艺……不断围绕定位，强化定位，给消费者真正的台湾印象。

  6.1品牌指导空间设计，确定首店空间风格

初漾风格定位是：清新、自然、舒适、不拘谨的纯正台湾风格，让顾客在享受一杯健康茶饮的同时度过一段惬意的休闲时光。有了品牌调性、品牌vi和风格定位的指导，从颜色到材质到吊灯到座椅风格到装饰品等等，我们都有了相应的规范和标准。

  初漾空间设计效果图

  终端门头设计

  在终端，门头是最好的广告。门头承载着解决消费者对品牌的认知，和吸引消费者进店的重任，我们带着解决问题的思路去设计门头。

  初漾第一家店选址在广州天河区的一个网红茶饮商圈，一条街走500米就会碰到十几家奶茶店，有巨大人流量的同时也面临着巨大的竞争。在这样的竞争环境下，我们如何脱颖而出？只有第一视觉就让消费者看到我们的优势，告诉消费者我们和那些奶茶店的不同。我们的核心并不是开一家奶茶店，而是专业做黑糖，初漾是一家以黑糖为主题的茶饮体验店，既有茶饮，也有手工黑糖、甜品、伴手礼，当你想喝温润的黑糖奶茶时，你可以来初漾。初漾的创始人是台湾第三代黑糖传人，这是最有信服力的背书，独特的优势，所以我们把它重点展示在门口，同时把“手工黑糖·黑糖茶饮·甜品·伴手礼”四大产品品类放在门头，降低消费者的思考和辨认成本。

  门头方案一

  黑糖是手作的，古朴的，有百年历史沉淀，所以方案一我们采用了比较古朴的木质门头，更贴近黑糖的属性，同时和附近的网红品牌产生巨大的反差和差异化。

  门头方案二

  方案二则是提取了辅助图形的元素，更现代一点，体现黑糖的温暖拥抱感。

  6.2 做极致好喝的黑糖茶饮

  开店，产品是最重要的。我们跟客户一起探讨产品研发，一起做专业的口味测评，确定黑糖为主体，去掉那些口味一般、可有可无的产品，把黑糖特色做出来，把口味做到极致。店内还会有手工黑糖块，黑糖膏，黑糖甜品，伴手礼等销售，给消费者更丰富的选择和体验。

  以下为现场测评实拍。从颜值到口感到味道，9分满意，留1分优化提升，期待十分完美。

  纸质菜单：

  电视菜单：

  产品海报：

  七、深化品牌在终端的营销价值

  店铺是消费者最直观感受到的，是最好的品牌展示渠道。所以，我们在终端也设计了很多营销体验环节。

  7.1品牌主形象

  手绘插画，蜷缩的姿势，地上的拖鞋，散落的抱枕，猫，初漾黑糖饮品，营造出舒适惬意的感觉。把我们最重要的宣传主体——品牌主形象呈现在终端外墙，熙熙攘攘的街上，突然有一幅如此安静、惬意的画面映入眼前，必定会吸引你停下来，不妨进去喝一杯？

  7.2 品牌故事

  讲述品牌起源和初心，拉近与消费者距离

  初漾Brand Story

  
  壹 黑糖记忆

  虎尾糖厂，台湾人关于黑糖的记忆很多来源于此，

  它见证着黑糖从贡品到日常，成为了每一个台湾人生活的一部分。

  爷爷在战乱中从大陆到台湾，正是虎尾糖厂的第一任厂长。

  贰 梦想传承

  自小在糖缸边长大，也在爷爷对故乡的遥望中长大。

  “大海的对面也是我们的家，要把最好的黑糖带回去！”这是爷爷说得最多的话。

  “我能带回的最好礼物就是我四十多年制黑糖独一无二的经验，怀着一颗赤诚的心，带着爷爷的梦想，我来了...”

  叁 爱与初心

  初漾，传承到的地道台湾黑糖，也是伴随着四十年的手艺，

  怀着一颗赤诚之心，作温柔好物，

  手工黑糖、黑糖茶饮＆甜品＆伴手礼等全品类黑糖产品，

  用一块糖的爱拥抱你，馥郁甘甜，温暖愉悦。

  7.3 ?品牌 icon

  把品牌最核心的优势提炼成三个品牌icon，计划用画框形式呈现在墙上。

  我们与其他做黑糖茶饮的店不同，我们是专业做黑糖的，我们的黑糖品质，以及在黑糖领域的深度经营是我们的差异价值，所以这一点必须向消费者展示，用强大的硬实力促进购买。

  第三代台湾黑糖传人，拥有国家地理标志荣誉的自产黑糖企业，传承百年地道古法手艺。

  八、营销传播，与消费者互动共鸣

  通过理念的推进、内容的制造、传播的手段，基于品牌去跟你的目标消费者“同频共振”，此时品牌的魅力就开始展现出来。

  8.1 初漾·总有一份温暖在等着你微电影

  把社会经济压力下人们的各种身心疲惫的状态以短故事集合的形式拍出来，用真实的触动人心的画面引发共鸣，再传递出初漾的养生、关爱、暖宫属性，当你在疲惫不堪的时候，一杯初漾，点亮你的美好时光。

  8.2 现场展示产品制作过程，黑糖甜品教学

  在店里展示现场熬煮的过程，姜汁展示现场榨取的过程，红枣也可以展示新鲜现切的过程，让消费者们看到，我们的材料都是新鲜现取的，是有着鲜活生命力的黑糖。

  还可以拍黑糖制作甜品的小视频，给消费者黑糖消费的场景教导，黑糖豆花，黑糖沙冰，黑糖奶茶，黑糖馒头，黑糖松饼，让大家看了在家可以做。也可以现场来学，定期开甜品教学。

  8.3 开拓外卖渠道，线下线上无缝链接

  在目前的外卖用户市场中，白领外卖所占的比重最大，我们可以和饿了么、美团、大众点评、口碑这种外卖、点评渠道签订合作，在店铺开启之时就将外卖渠道开拓。

  大姨妈期间，天气降温的时候，感冒的时候，想在家做黑糖甜品的时候，任何你想到黑糖的时候，都可以马上下单，让黑糖成为一种生活方式。

  8.4 新店开业·试运营好礼

  广州新店即将开业，试运营期间只要购买产品即送饮品券，免费饮品券既让我们多了一次向消费者展示自己的机会，下次做到更好，也是促进消费者二次消费，用产品做广告。

  年度营销传播即将启动，更落地的营销方案将带来直接的销量转换。初漾老板（广州领航集团董事长）坚定地说，“这个项目一定会成功！相信有你们非常差异品牌营销策划公司，我们成功的会更快、更保证。”从品牌顶层开始，初漾就是更高维度竞争，现在有了好产品，好策划，我们更充满信心和期待。

  当你把门店定义为“终点”时，你对门店最大的期待是销量；

  当你把门店定义为“起点”，电商才是“终点”时，你对门店的最大期待，是体验。

  初漾以黑糖，单一、细分、却又刚需的品类，准确的切入目标消费者生活，为消费者创造更加便利、快捷、时尚、休闲的生活价值。

  我们不想做网红店，而是成为一种美好的，健康的黑糖生活方式。以广州为原点，做好品质，稳步踏实地向前迈进，初漾的优雅版图正悠然展开。黑糖的温柔磁场，定会吸引更多成熟的、优雅的灵魂，也期待未来同频相吸的投资与支持。