中国数字营销十年进化与未来趋势 收藏0

参谋长 2021-01-29
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  2019年,是中国数字营销发展的黄金十年。2009年至2019年,中国的数字营销发生了哪些演变?数字营销快速发展的动力是什么?目前已经形成的营销共识有哪些?面对即将到来的5G和物联网浪潮,中国数字营销十年进化与未来趋势怎么样?
 
  数字营销的黄金十年
 
  数字营销为什么发展这么快?如果把驱动因素归纳起来,可以归纳为七个维度:用户基础、用户行为、媒体工具和应用、技术形式、政策法规、广告主认知、营销生态。在过去的10年里,这七大驱动力并驾齐驱,为数字营销创造了一个良性健康的发展环境。
 
  从用户的角度来看,我们可以看到,十年前的2009年,中国移动互联网用户数量首次超过PC,从此互联网进入移动时代,人们可以随时随地实现链接。纵观这10年的网民增长,从2.98亿增长到8.29亿,增长了近4倍。无论是从用户行为还是从移动互联网开发的媒体工具和应用来看,很明显,互联网已经从一个新的媒体变成了一个覆盖人们生活方方面面的平台。技术的迭代也在使互联网和数字营销不断演进,从媒体形式、内容形式、传播工具等方面。
 
数字营销趋势,数字营销十年趋势,未来营销趋势
 (图片来源:网络,侵删)  


  数字营销的生态在不断改善。在过去的十年里,中国广告市场的整体规模增长了近四倍,但互联网广告却增长了17.6倍。根据国家市场监管总局的数据,2008年中国广告业的市场规模为2041亿,2018年为7991.48亿,其中互联网广告收入达到3694亿元,占整体广告收入的46.2%。

 
  特别值得注意的是,2013年以来,互联网广告的增速已经超过了整体广告市场的增速。到2018年,互联网广告已经成为广告主的主要投放方式之一,中国已经成为仅次于美国的全球第二大互联网广告市场。
 
  数字营销的发展不仅影响了营销环节,还反过来改变了不同行业的商业模式,从而形成了互联网驱动的数字经济模式。数据显示,到2018年,中国数字经济已经达到31万亿元,占GDP总量的三分之一。数字经济已经成为中国经济的新引擎。2018年,全国实物商品网上零售增长25.4%,增速比社会消费品零售总额高16.4个百分点。数字经济促进了创新,促进了资本流动,扩大了消费者需求,并创造了就业机会。互联网已经成为社会和经济发展的基础设施。在数字经济下,新的模式和新的格式诞生了,从争夺人口红利到争夺新的消费者红利。
 
  十年来数字营销的演进路径
 
  纵观中国数字营销的10年,数字营销产业链中的角色和功能发生了变化,其地位和商业模式的演变离不开整体商业环境的变革和创新。细数过去10年我国数字营销的发展演变,可以发现每年的数字营销热点都与互联网媒体的发展有关。
 
  社会营销与视频营销的兴起
 
  2009年,是社交营销的第一年。同样,2009年,微博开始试水,2010年迅速走红,掀起社会营销的篇章。一夜之间,全国人民开始在电脑或手机前使用微博表达自己的想法。同时也衍生出了新的词汇——“去墙”。如何通过微博创造影响力,如何通过社交媒体创造事件,成为今年的热点,同时在线视频网站也进入了全面发展的上升阶段。随着在线视频用户的增加、政府政策的规范和版权问题的逐步解决,广告主对视频网站营销模式的接受度进一步提高。
 
  2011-2012:移动互联网营销发布
 
  2011年,移动互联网显示了它的优势。截至2011年12月底,中国网民数量达到5.13亿,中国移动互联网用户数量达到3.56亿,同比增长17.5%。同年,微信等社交应用相继问世。由于智能手机行业的发展和各种社交应用的兴起,2012年被称为“编程元年”。与传统的媒体购买方式相比,程序化购买可以通过分析和利用海量数据,在预测广告效果的基础上,推导出相对准确的预算方案,有助于广告主做出更好的预算决策。
 
  2013-2014:数字营销的变革与突破
 
  2013年,数字营销继续“蓬勃发展”,并开始了广泛的尝试。电子商务营销的传播和多样化的社会互动极大地丰富了数字营销在互联网上的传播形式。微信官方开始大力推广企业微信公众号服务,进一步开放社交营销平台,与微博形成多极社交媒体营销格局。4G把中国带入了高速无线上网时代,进一步带来了移动营销的飞跃。《奇葩说》首创植入式“花式口播”。微信与央视春晚合作,开创春晚抢红包先例,社会营销走上了“微微微微平行”之路。
 
  2016-2017:人工智能、直播和在线名人经济
 
  2016年,人工智能、网络广播和内容创业成为
 
  热门风口。随着AlphaGo以总比分4比1战胜李世石;掀起了全球范围内对人工智能技术的深度讨论,阿里等互联网巨头企业纷纷入局人工智能,阿里推出“千人千面”的智能分发算法,助推电商网站广告逆袭。另外,直播行业能量爆发,仅papi酱个人直播处女秀在“一直播”平台上获近1亿点赞量,“网红经济”由此开始。以网络直播、短视频为代表的新技术媒介,让自媒体以及内容营销进入了新的赛道,品牌数字营销内容趋向于原生化趋势。
 
  2018-2019:短视频、智能营销的角逐
 
  2018年,短视频已经成为一种互联网生活方式,“双微一抖”成为数字营销新标配。同时,Martech成为技术解决营销场景的突破点,AI赋能营销成为新宠,在人工智能的基础上,各个互联网平台都在围绕技术展开“智能营销”的角逐,正在改变数字营销的格局。进入2019年,站在新的技术驱动营销的时代,日益纷繁复杂的媒介环境和难以捕捉的多样化消费场景下,如何能够形成创意原点和技术界面相互融合的有机体,是数字营销发展10年来整个业界一直在不断探索的问题。
 
  数字营销十年推动的7大营销趋势
 
  十年间,营销产业链也发生了巨大变化,数字营销从10年前的门户网站展示广告、搜索营销,逐步拓展到社会化营销、视频营销、内容营销等形态,并不断融入新的技术元素,可以说,数字营销重构了整个营销生态。
 
数字营销趋势,数字营销十年趋势,未来营销趋势
(图片来源:网络,侵删)   


  数字营销重构了商业与品牌构建的逻辑,从自上而下、以品牌为中心、竞争为导向到完全以消费者为中心。

 
  打败移动的不是联通,而是腾讯!打败柯达胶卷的不是别的胶卷公司,而是数码相机,打败数码相机的是手机!打败康师傅的不是统一,而是外卖。这些景象,都在说明,商业与品牌因互联网“重新的连接”而重构了新消费意义和新价值。
 
  品牌开始呈现出新的格局,依托于互联网平台的原生品牌进入到了消费潮流,比如小米、三只松鼠、乐纯酸奶等;互联网快速迭代塑造了周期性消费潮流,从最早的黄太吉到如今的丧茶、喜茶注重体验和分享的新消费品牌在不断演变,满足了消费者的消费升级、个性化、品牌认知空挡的需求;本土品牌通过融入互联网文化而获得了经典重生,典型的如中国李宁、老干妈、大白兔等国货品牌通过跨界、国潮行动、设计焕新、年轻化表达,与对话新消费者,实现品牌的焕新。
 
  然而,互联网带来的消费主权时代,品牌变得越来越脆弱,而反脆弱需要更多的透明、平等与真诚。
 
  数字营销重构了消费行为模式:消费者从“计划购买”演变为“实时购买”,从“次日达”到“现在就要”。
 
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(图片来源:网络,侵删)   


  今天的品牌要想聚集消费者的注意力,需要考虑如何增强场景体验感和仪式感,通过制造消费的仪式感,才能让品牌形成新的社交势能。例如,天猫双11、京东618就是对于消费欲望的一种刺激和满足,让很多过去消费者计划购买的东西提前实现,变成了实时购买,而以拼多多为首的拼团社交电商、小程序电商和智慧零售场景也在不断制造新的消费场景和体验,通过次日达、当日达、半小时达等新体验,让消费者的需求不断被释放。

 
  消费人群从瓦解的大众到重聚的精众,人群不断细分化、个性化,传统的人口学和社会学特征已经无法定义今天的消费者,用户社群化、垂直化。
 
  物以类聚,人以群分,今天,兴趣成了划分圈层文化的重要标准,“嘻哈”“街舞”“电竞”等圈层都是如此,而互联网助正在推动小众圈层亚文化实现大众化渗透。纵观近两年的爆款网综,都是圈层文化的演绎。
 
  而消费今天也成为活在互联网时代的消费者寻找自我的过程,因此,品牌人设更加重要,寻找“人设”也是Z世代消费的重要驱动力之一,不管是佛系养娃,还是网易荣格心理测试的火爆,都代表着人们在不断的寻找自我,品牌如果能帮助其表达自我就能找到共鸣圈层。
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